环球杂志：华为危机公关初露锋芒

4/10/2012，连日来，华为投标澳大利亚全国宽带网（NBN）工程遭排斥一事持续发酵。中国外交部发言人就此事表态，希望澳大利亚有关部门能够为中国企业创造平等、非歧视的市场环境，不应戴有色眼镜，以安全为由阻挠中资企业在澳增长业务。

   澳大利亚媒体此前报道，澳当局已决定禁止华为参与投标计划投资达359亿澳元（约合378亿美元）的澳NBN项目。包括澳总理吉拉德在内的某些政府高官宣称，这一决定是为了确保NBN的完整性、安全性。

   此消息一出，舆论哗然，“国家安全”、“网络攻击”、“两国关系”等敏感词汇不断涌现报端和电视荧屏，刺激着公众的想象力。此事更是在政策层面引发论战，在反对党和主流媒体的激烈批评和逼问下，工党政府疲于应付。

   一个在澳大利亚开拓业务不足9年的中国企业，如何能够在异国他乡拥有如此影响力，以致在政治和传媒层面对驻在国构成压力？这背后蕴藏着怎样的公关策略和智慧？这些问题值得“走出去”的中国企业仔细研究和思考。

   从容的危机应对

   公司在澳NBN工程中遭拒的消息传出后，华为发表的声明却尽显从容淡定。声明并没有厉声谴责澳方的决定，更没有理会媒体的种种猜测，而是把侧重点放在了介绍华为在澳合作情况和经营理念方面。

   在简短表达失望之情后，声明话锋一转指出，华为表示正承建全球9个在建宽带网项目中的8个，与所有澳主要电信运营商和全球前50大运营商中的45家保持合作伙伴关系。在用数据展示实力的基础上，华为更宣示了公司在澳发展的决心：“华为在澳经营并不依赖NBN项目。我们已经与所有澳主要运营商建立了合作关系，并已对在澳业务进行了长期投资。”

   此外，华为方面甚至表示愿意向澳方公开作为商业机密的设备源代码。此举不仅显示了最大的诚意，也在道义上进一步把澳当局置于理亏词穷的境地。

   针对外界关于华为所谓“中国军方”背景的种种传闻，华为积极借助澳主流媒体渠道做澄清性报道。华为澳大利亚公司董事会主席约翰·劳德3月27日告诉《澳大利亚金融评论报》：“华为对澳大利亚而言不是安全威胁。这就是为什么我担任（华为澳大利亚公司）董事会主席，布拉姆比先生和多纳先生担任董事会成员的原因。”

   对澳大利亚主流社会来说，劳德所言之所以掷地有声，主要在于他和另外两位独立董事的个人信誉和经历：劳德本人是退役海军少将，并在澳多个国家安全咨询机构兼任职务；布拉姆比为维多利亚州前任州长，多纳则是任期最长的前外交部长，并曾长期担任自由党领袖。

   在华为有效的媒体攻势下，短短两天，澳传媒界逐步分野。一些反思性报道开始见诸报端，指责吉拉德政府“短视”、“愚蠢”的声音不绝于耳……

   华为无疑成功地把一次投标挫败演绎成为展示企业实力的机遇。

   “更像是一家本土公司”

   如此强大的本土化董事会阵容，并非偶然。劳德所任职的华为澳大利亚公司董事会是2011年华为在全球范围内建立的首个当地董事会，也是华为推行全方位本土化战略的一种新尝试。

   一名不愿公开姓名的华为管理人员对《环球》杂志记者表示，作为严重依赖海外市场的企业，华为遭遇了所有中国“走出去”企业的共有问题：监管歧视、媒体偏见及种种莫须有的掣肘。

   他举例说，2008年和2010年，华为两次试图收购一家美国电信公司，终因美政府部门以“国家安全”为由阻挠而告罢。2011年年底，某些美国国会议员还要求对华为在美扩张情况展开调查。“可以说，吃了不少苦头，走了不少弯路。这些负面因素倒逼华为不断提高企业国际化程度。”

   华为澳大利亚公司在澳雇员超过800人，其中80%为当地人。在管理团队和董事会中，当地人士占据半壁江山。在具体工作安排中，公司也大胆任用当地人士，在技术、财务、人事和媒体事务等方面对他们委以重任。这一切使华为看起来本土味十足，在处理公关事务中游刃有余。

   华为高度重视与当地政界的关系。在与政治家互动中，努力做到不温不火，开放务实。为了向澳方展示公司，华为甚至邀请一些澳大利亚议员赴深圳总部参观。据悉，近来澳大利亚反对党副领袖朱莉·毕夏普、财政发言人安德鲁·罗布和前众议员布朗韦恩·毕夏普已先后应邀来华参观华为的研发经营情况。华为还公开邀请所有感兴趣的澳大利亚议员和媒体实地参观公司设施。

   一位不愿公开姓名的华为管理层人士指出，高度当地化的人力配置和积极开放的企业文化使华为易于同当地社会融为一体，这使华为在当地的发展如虎添翼。不论是在当地拓展业务，还是处理公关事件，华为在澳大利亚均显示了其强大的韧性和海外公关能力。

   一些分析人士指出，作为一家来自中国的私营电信设备企业，华为在处理此事中的自如表现以及其背后的公关策略更像是一家根基深厚的本土公司。

   底气足的背后

   自2004年设立澳大利亚总部以来，华为深耕当地市场，使业务取得长足进展。华为成功与当地众多运营商和研究机构创建密切伙伴关系，使公司与当地企业结合成为利益共同体，实现借船出海，大大提高了产品市场占有率。据悉，目前大约有50%的澳大利亚人使用华为产品。

   目前，华为在澳大利亚悉尼和墨尔本设有两个办事处，在澳业务涉及2G和3G移动、LTE（俗称3.9G移动，由3G到4G的过渡）、WIMAX（全球微波互联接入技术）和有线宽带等广泛领域，与沃达丰、奥普特斯、澳洲电信公司、AAPT和Primus等众多澳大利亚电信服务商结成了合作关系。

   此外，华为还与墨尔本大学、墨尔本皇家理工大学和麦考瑞大学相关研究机构结成伙伴关系，在技术研发、培训等领域展开广泛合作。

   正是这种根植于驻在国的公关和发展策略，使得华为与当地主流社会容易在市场层面、文化层面，乃至个人感情层面结合为共同体，从而使企业在当地拥有巨大品牌号召力。

   目前，华为事件在澳政界、商界和新闻界引发的争执仍在延烧，包括新南威尔士州州长奥法雷尔在内的不少澳政界人士均对澳当局的决策表示不满。此外，《澳大利亚金融评论》、澳大利亚广播公司等主流媒体也对事件进行了公平客观的报道，并对政府决策提出质疑。国内舆论加之来自中方的批评，均给澳工党政府增加了压力，迫使其连续作出“继续欢迎中国投资”、“欢迎华为参与其他项目”之类的表态。

   或许为缓解“遭拒”事件带来的尴尬与不快，华为正试图把公司品牌与澳大利亚国球——澳式橄榄球联系起来。华为近日高调宣布，公司与堪培拉奇袭队签订了为期两年的赞助合同。这意味着华为的标识将随同堪培拉奇袭队的赛程在全澳各地的绿茵场上飘扬。