金融时报:华为要打手机牌

10/20/2011，就在一年多以前，当德国人范文迪(Hagen Fendler)开始担任华为(Huawei)手机产品首席设计总监时，他甚至还无法准确地读出自己东家的名字。

   范文迪的职责是开发出得到消费者认可、最终喜爱的手机，帮助将这家中国电信设备制造商打造成一个家喻户晓的全球品牌。他表示，华为希望自己成为一个“标志性品牌”。

   这是一个雄心勃勃的目标。尽管以销售额衡量，华为已是全球第二大电信设备销售商，2010年营业收入达290亿美元，但其消费者业务才起步不久。

   华为2007年开始销售手机，但主要是面向电信运营商的定制手机，手机上打出的是运营商品牌。华为从去年才开始加大力度，直接向消费者销售手机产品。

   华为2010年营业收入中，对电信运营商的销售额占66%，手机销售额仅占16%，其余部分是对企业客户的服务收入。华为希望未来5至10年上述三块业务的收入能更加均衡。

   品牌调研机构明略行(Millward Brown)大中华区主管阿德里安•冈萨雷斯(Adrian González)表示，“中国品牌的问题在于没有什么知名度。”

   “如果消费者从来没有听说过某个品牌，他们就会充满怀疑。”

   在某些新兴市场，华为和中兴通讯(ZTE)等中国领先的手机生产商会占有优势，这是因为它们的手机不但价格相对低廉，而且质量非常可靠。

   冈萨雷斯表示，“在尼日利亚和肯尼亚等电信服务业迅猛增长的非洲市场，这些中国品牌被视为半高端品牌。”

   但总体而言，在对于铸造全球性品牌作用最大的富裕地区市场，华为不过是刚刚起步。范文迪表示，“这是一条艰难又漫长的道路”。

   过去的一年里，范文迪已开始对华为的设计工作实施全面改造。为运营商设计手机时，他们重点关注的是技术可行性。他表示，现在的关注重点是满足消费者的需求。

   为了让华为手机与众不同，他的团队——包含先前在诺基亚(Nokia)和索尼爱立信(Sony Ericsson)工作的设计师——想使公司出品的所有手机之间具有“家族”相似性。

   范文迪表示，再微小的细节都至关重要。“能让一位潜在的顾客停下来、仔细地看看你的手机，就在于它能让人眼前一亮——可能就是手机背面或转角处弧线的细微差别。”

   范文迪表示，“我们也需要设计师不能只着眼于构造一部手机出来，还要从整体理念出发，围绕着主题完成工作。”

   在一个像手机这样竞争激烈的行业，这是一个重大的挑战。

   IDC驻中国分析师高媛表示，“目前，中国手机制造商的关注焦点是低端智能手机。”

   “中国厂商在推进品牌国际化的过程中，如何在高端智能手机市场为自己定位是一个巨大的挑战。”

   调研公司Gartner的数据显示，华为2011年第二季度手机销量达到900万部。这使华为超过索尼爱立信成为全球第九大手机销售商，但与诺基亚同期9800万部的销量相比，其区区2.1%的全球市场份额简直微不足道。