新世纪：欧洲“后来者”中兴

10/17/2011，在成熟而发达的欧洲市场，中国企业更多扮演着“后来者”的角色，如何克服市场偏见和利润压力，适应当地游戏规则，中兴样本或窥一二。

   在奥地利首都维也纳西南角的Guglgasse大街，一片由废弃的天然气存储中心改造而成的商务楼群 长相怪异，却聚集了诺基亚西门子、LG、和黄、富士通等等多家跨国科技企业。中兴（ZTE）是其中之一，不过，在指示牌上的品牌标志中看不到。

   “怎么能忘了打上自己的logo（标识）呢，客户来了也看不到。”中兴总部来访的品牌部成员见此“疏忽”颇为不解。中兴奥地利公司总经理肖明解释说奥地利政府对企业的审查特别严格，为避免不必要的麻烦，项目没做成前不敢太“招摇”，连公司标识都不敢打。

   “现在做成了，logo也可以打上去了。”肖明说起来才有点松了口气。

   2010年，由于客户和黄网络改造需要，中兴开始在这里设立办事处。从2008年前后才真正在欧洲电信市场发力的中兴，怎么看都像是一个市场的“后来者”“跟随者”。这里不仅有早已稳扎稳打多年的诺基亚西门子、爱立信等老牌欧洲大企业，也有已在欧洲市场稳居第二的中国竞争对手华为。

   中兴承认，先来两三年的对手华为在欧洲所做的努力，为欧洲运营商们消除偏见，认识并接受中国企业，奠定了较好的基础。但是，市场竞争如此残酷，后来者要付出更大的代价。

   2010年6月，欧盟委员会宣布对中国数据卡发起反倾销和保障措施两项调查，涉及金额约41亿美元。此时华为和中兴已经在欧盟占据了数据卡市场90%的份额。2011年，中兴又先后卷入了与华为、爱立信的知识产权侵权诉讼。

   从反倾销审查到法律诉讼，在另一个方面显示了中兴、华为带来的压力，令原有的竞争对手不得不作出反应。不过，作为目前在欧洲市场排名第五的中兴，要想挤入前三还需时日。

   与运营商共生

   与欧美老牌电信设备供应商不同，后来的中国企业都选择了终端先行，为运营商代工。中兴在欧洲的多位负责人说，这是让欧洲运营商们认识并接受他们的最快捷径。

   中兴在2001年即在英国注册子公司，但直到2005年与和黄英国公司签署了定制手机协议，才算真正进入英国，也是其正式进入欧洲市场的开始。这些手机上大多都没有中兴自己的标识“ZTE”，不过如果没有与和黄英国公司的手机终端合作，恐怕也难成为之后和黄香港的设备供应商，更不会成为2010年在和黄奥地利的全网替换供应商。

   中兴奥地利子公司成立于2005年，初期一直以手机和数据卡终端业务为主。最近两年才开始发力主营业务，同样离不开与和记黄埔的特殊共生方式。

   奥地利位居东西欧交界核心地带，人均GDP在欧洲排第四位，人口870余万，却拥有四家跨国运营商：法国电信Orange、德国电信T-Mobile、奥地利电信以及奥地利和黄3，竞争十分激烈。

   奥地利和黄3是和记黄埔旗下公司，和黄3起步就是3G网。2000年10月和黄在奥地利获得第一张电信牌照，2003年8月网络建设完毕开始运营，最初仅10几万用户，现已拥有120万用户。十年中和黄3在奥地利总共投入12亿欧元，成为奥地利最大外资投资者之一。

   中国内地运营商至今无一走出去的成功案例，即便是中国移动大胆进入巴基斯坦，也至今不温不火（详见本刊2011年第20期“走不出去的中国移动”）。

   和黄3在奥地利也经历了漫长市场培育期，直到2005年才开始见效，2010年实现首次盈利，不仅用户数增长了26%，营收也有19%的显著增长。这也是在奥地利整体电信市场萎缩的背景下实现盈利，来之不易。

   奥地利和黄3的CEO杨?特里沃诺（Jan Trionow）在接受财新《新世纪》采访时透露，最初几年3G并不被广泛接受，运营商吃了很多亏，后来接受度高了，增长才快起来。

   2008年至2009年底，和黄3受限于网络，用户数量和收入的增长都十分乏力，于是决定扩容，并引入了中兴。

   2010年初，中兴与和黄3奥地利签署合约，为其部署一张覆盖全国的LTE/DC-HSPA+商用网络。根据双方合同约定，中兴将在2011年搬迁旧有的网络基础设施，为和黄3全方位部署相应的无线接入网、核心网、承载网，覆盖94%的奥地利人口，同时负责此网络未来六年的运维托管服务。

   该项目从2010年8月份开始执行，整个工程超过4000个Node B，全网核心网超过3600个IP微波。2011年9月中兴完成全部搬迁，比合同约定的14个月时间提前了三个月。2010年，中兴奥地利公司获得了60%-70%的新增无线网络设备市场份额。

   之所以选择中兴，特里沃诺表示并不是简单因为低成本，而是中兴为和黄3提供了最优惠的整体技术解决方案。
 
   根据测速机构Speedtest.net的测试评估，奥地利和黄3经过改造后，无论是网络传输的上行速度，还是下行速度，都已在奥地利四大运营商中位居第一。

   中兴与和黄的关系不是简单的供应商与运营商的关系。2010年底，国银租赁、中兴、和记黄埔三方签署《和记黄埔奥地利电信资产经营租赁项目》，建立了一种资产共生的金融租赁模式。以此为基础，今年3月，中兴又宣布与和记黄埔旗下Hi3G签署协议，将在瑞典和丹麦为Hi3G建设LTE FDD/TDD双模商用网络，成为全球首个大规模商用的LTE FDD/TDD网络。

   竞争空间缩窄

   相比设备供应和网络服务两项主营业务，中兴的终端无疑在欧洲做得要成功得多。根据近期中兴公布的2011年上半年业绩：中兴终端整体出货量6000万部，其中手机3500万部，与去年同期相比增长约30%，超业界平均水平。中兴今年宣布智能终端战略转型，智能终端业务成为重点，上半年智能终端销量达到500万部，实现与去年同期超过400%的增长。

   然而，今天的电信市场与五年前已经发生了很大变化，欧洲电信业正经历一个全新的产业转型和换代的机会，比如LTE、40G、GPON、智能手机等，这些新机会让供应商起点趋于同步。同时，随着电信业的稳定和饱和，过去各自林立的设备供应商在减少，市场经历了整合并购期，使得争夺日益向国际大型电信运营商（所谓“大T”）集中，这也使得竞争空间远不如昔。

   中兴上下已经达成了一致，未来的竞争主要在大T谁能获得更多大T订单，谁就将成为胜者。为此中兴设立了战略目标：在系统产品方面，中期目标是进入多数大T，成为其合格供应商，三年内成为无线前三、五年内成为有线市场的前三；在终端产品方面，目前是成为欧洲终端市场的主要玩家，长期目标是成为最好的定制厂商、市场占比提升到10%以上，才能成为主流。

   “在正式成为这些大T合作伙伴前，必须要让他们了解并信任。越早接触，沟通时间越长，获得订单的可能性才更大，前期工作少不了。”负责欧洲市场的中兴第四营销事业部副总谢峻石坦言，终端的合作远远不够。为此，中兴采取了运营商建立联合创新中心的做法，比如与沃达丰德国设立研发实验室，主动让运营商更早认识自己。

   特里沃诺表示，如果说对中兴还有何要求，就是希望中兴能加大对消费品牌的宣传，提高在消费者中的认可度。

   中兴高级副总裁朱进云介绍，目前终端产品已完成了布局，主要问题是如何成为主流。从中兴在欧洲销售业绩最好的英国市场看，在数据卡方面，中兴占据了大约35%-40%的市场份额，处于市场领导地位；手机市场中兴占有率也一度达到8%的最高值，但是长期看必须占据10%以上的市场份额才可能成为主流。
 
   在欧洲大T战略中，中兴的相关管理者都认为，中兴仍可保持两个优势，一个是传统的性价比优势还能在较长时间内保持，另一个是灵活优势，可以更好地满足客户的差异化需求。但从目前来看，中兴在无线市场所获大T订单还非常有限。

   竞争对手给予的竞争压力也在增加。华为也加大了在终端手机上的扩张步伐，日前正式宣布终端公司独立。爱立信在欧洲三国对中兴发起的专利诉讼，不仅要求赔偿，还请求英国、意大利和德国法院禁止中兴手机的销售。这些地区都是中兴在欧洲终端销售最好的市场。

   中兴总裁史立荣已清醒地认识到，一方面，在销售收入和市场占有率上，必须在主要产品、主要市场成为前三，欧洲市场占据全球市场四分之一以上的份额，无法绕开；另一方面，欧洲是高端客户的集中营，大T众多，得不到大T市场的支撑，就算总销售额比较多，也难以有高的利润率，无法处于行业领导地位。

   利润压力

   2010年，中兴在欧洲销售额增长率突破150%，欧美地区收入占公司全球整体营业收入21%，首次成为中兴海外收入比重最大区域。今年上半年，中兴国际业务收入达到208.10亿元，占公司营业收入55.7%，同比增长36.4%，其中，欧美市场占比进一步提升至24%。

   欧洲市场对于中兴的地位不言而喻。谢峻石在接受财新《新世纪》记者采访时坦言，占领欧洲才有全球市场，在欧洲进入前三，才可能成为全球前三。

   到2010年中兴与Telefonica、Telenor、KPN、TeliaSonera、和黄、TIM在内的多家欧洲主流运营商达成合作。但是，要成为主流设备供应商，与第一梯队运营商结成合作伙伴，中兴还有距离。

   由于面临B-B向B-B-C的转变，中兴在消费市场的品牌推广成本压力将进一步加大，必然影响到利润空间。

   财新《新世纪》记者在德国第三大运营商E-Plus位于柏林的旗舰店看到，当地销量最好的一款“Blade”手机，正面运营商标识“BASE”，背面则印着“ZTE”。即将推出的“Skate”等三款手机，还将首次在正面直接印上“ZTE”。

   中兴品牌部部长戴澍介绍，中兴品牌部对“ZTE”品牌标识在手机上的推广有奖励。“只要印上了ZTE的logo就有奖。与运营商品牌同时存在的双品牌有奖，单独出现‘ZTE’品牌则奖励更高。”
   
   “可能欧洲的不同人群喜欢用不同材质、按键。对手机这些基础的研究，我们还只是从头开始，经常因为细节问题而不被客户认可。”中兴德国E-Plus项目组负责人崔佳承认。E-Plus是荷兰KPN电信集团在德国的子公司，也是德国第三大运营商。

   从现有诸多项目来看，正是低价、高效、优质的服务包，帮助中兴一步步赢得市场。在中兴最擅长的终端领域，中兴也推出了千元智能终端战略，确实即时抢占了市场。但是这也导致中兴毛利率长期处于低水平。

   公开数据显示，2007年至2009年，中兴在全球无线通信市场份额从2006年底的1.95%升至2009年的12.6%。同期，其最大竞争对手华为在全球份额从2.9%升至22.1%。

   今年8月中兴公布了上半年度业绩快报，实现营业收入373.45亿元，同比增长21.55%；然而，归属于上市公司股东的净利润为7.68亿元，同比下降了12.42%；基本每股收益为0.27元，同比下降15.63%。

   这是中兴2006年低谷之后，第一次利润大幅下降。中兴认为毛利率下降的原因可能是为实现海外运营商的规模突破和份额提升，采取的产品策略所导致，另外在智能终端市场切入阶段不得不采取积极营销策略。

   中兴E-Plus项目负责人还向财新《新世纪》记者透露，E-Plus已经与阿尔卡特朗讯签署了运维托管协议，在与中兴合作网络服务整体替换后，按理中兴应该立即全部换掉爱立信等其他设备供应商的产品，但是为了基站建设的进度，项目组选择了部分替换，部分帮助对手升级，部分分包的方式同时进行。“很多不该中兴做的事情，中兴都包办了。”这位项目负责人说。德国E-Plus公司 CEO、CTO都一致称，让他们非常惊叹的是，中兴员工可以一天工作16个小时的强度和投入精神。

   这确实大大提高了运营商的效率，却是以降低中兴自身的利润率为代价的。这或许是为进入欧洲必须付出的代价，但对上市公司不可持续，未来必须改变。