路透特别报道：华为谋变 寻找下一片草原

5/6/2011，路透深圳5月5日电

 华为传统业务增长受限,难叩美国大门 

   瞄准消费电子市场,从“隐身战略”走向“公众品牌”

   冀望五年内手机发货量进入全球前三 

   智能手机与平板电脑:不入虎穴,焉得虎子 

   华为是否将成为亚洲的下一个三星? 

记者 黄运涛 

   华为,中国最神秘和低调的科技业巨擘,一直主攻通讯系统设备市场。如今,它"不务正业"地推出智能手机和平板电脑体验店,从原来隐匿于幕後不愿抛头露面,开始主动走入公众的视野。一反常态的背後,暗示着怎样的蜕变? 

   在不久前出炉的美国《财富》杂志(Fortune)“亚洲最具影响力25位商界领袖”榜单上,华为创始人任正非位列第五,而排在他前一位的,是韩国三星集团董事长李健熙。 

   韩国三星,一个亚洲品牌的崛起.从一个名不见经传的廉价电视机代工厂,发展成为全球赫赫有名的消费电子企业。此刻,目光转向消费电子市场的华为,会否有一天成为亚洲的下一个三星? 

   在北京西单大悦城第五层中心地带,炙手可热的苹果、黑莓专营店依次排开。还算是新手的华为技术第一家智能手机和平板电脑体验店,也大胆的选址在此。 

   就在不远处,诺基亚、宏达电(HTC)、三星和摩托罗拉等老牌手机制造商的招牌错落有致。这里是北京消费电子品牌密度最高的地点之一,空气中弥漫的,是对抗和竞争的味道。

   华为大悦城店现时不过只有五名店员,装修简易质朴,店内只有一桌两椅,在外人看来,并不起眼,但这却是华为内部正在酝酿的一场变革的缩影--华为在智能手机和平板电脑市场刚刚崭露头角,但这家全球顶级的电信设备制造商的志向已初露端倪:要在消费电子品市场闯出一片新天地。

   在大悦城店正式营业的当日,华为在上海和深圳的两家体验店亦同时开门迎客。一位不愿透露姓名的华为高管告诉记者,按照正在进行的一项内部计划,华为近期还将在美国、英国和日本开设类似的体验店,未来期望能覆盖全球23个主要国家。

  “我们希望五年之内,手机发货量进入全球前三,收入进入前五。”华为终端有限公司副总裁、首席营销官徐昕泉一边说,一边把玩着一部华为新近推出的IDEOS触摸屏智能手机。在深圳科技园的咖啡厅接受路透专访期间,他的私人电话至少两次响起,他从裤兜里掏出另一部手机接听,是一部iPhone--这跟任正非的“配置”有点像.据一位接近他的知情人士称,任也有两部手机,一部iPhone4,一部华为手机。 

   “2-3年内,我们主要的对手是宏达电,但长期看,最大的对手还是三星。”上述华为高管称.按华为的预期,到2015年左右,华为将与苹果、三星一同跻身全球智能手机前三强。

   从“隐身战略”走向“公众品牌”

   多年以来,华为在与全球运营商的合作中,多数采取一种品牌“隐身战略”--绝大部分产品是通过运营商代售.通过这种方式,华为的足迹遍布上网卡和电视机顶盒等产品。

  “历史上,华为的销售模式是做ODM(Original Design Manufacturer),很多时候(消费者)都看不到我们的品牌,今後华为要从B2B(企业对企业)走向B2B2C,甚至会走向直接的B2C(企业对个人)模式。”徐昕泉说。

   三星从1969年成立到2007年销售收入首次突破1,000亿美元,用了不到40年的时间.它推出了最早的MP3手机、全球最薄的手机、像素最高的照相手机和第一台WiMAX手机,在其巅峰时,一度有近20种产品在全球市占率位居第一。

   而华为现在要解决的,是从非消费品品牌向消费品品牌转型的一系列考验。在拥有了近300亿元人民币现金流和超过5万名研发人员後,能否开发出让消费者为之痴迷甚至改变行业规则的产品?虽然华为手机在设计上已不乏精良之作,但仍缺乏一款杀手级产品,让它可以媲美昔日的摩托罗拉V3和眼下的苹果iPhone。

   4月的一天上午,记者来到华为位于深圳科技园的一幢办公楼.华为多年来惯于回避与国际媒体的正面接触,直到近些时候才建立了较为完善的新闻发言人制度,并开始谨慎地接受一些外电的采访。在路透的一再要求下,华为破例同意邀请记者进入公司参观。 

   在接待处,一名安保人员仔细检查了记者的背包.他必须防止外来者把照相机带进研发重地.事实上,即使是华为自己的员工,也被严令禁止携带照相机和移动存储设备进入这幢大楼。约两小时後,当记者结束采访准备离去时,又被这位安保礼貌地拦住,要求再次检查背包。

   智能手机和平板电脑的设计研发团队位于五层.在一间装修考究,面积上百平米的展示中心,陈列着的近半数产品都是即将推向市场的新品或者尚未能批量生产的实验性产品--4G上网卡、可以无线充电的智能手机、远程操控家用电脑的智能终端,还有一款有着全透明取景框的智能手机...... 

   在过道拐角处,摆着一台约半人高的3D打印机.“很贵,相当于一辆宝马车的价格,而且维护的成本也很高,不是所有公司都舍得给设计部门配这样一套设备。”华为手机主设计师原泽说,这台机器能依据电脑中的虚拟图纸生成实际尺寸的立体手机模具,大大提高了研发人员制作样本的效率,而在以前,他们必须跑到遥远的工厂完成这道工序。

   华为反对闭门造车,因此会定期采购市面上的新款手机给设计师试用。“这是工作的一部分,几家大公司的新机型只要一推出来,我们就会在第一时间买回来,设计师先试用若干月,然後撰写体验和心得。”原泽说,最近几周他就在试用HTC的产品。“要做一流的手机,就必须看一流的公司是怎麽做的。” 

  “我第一天到华为的时候,就发现他们已经在做一些非常有趣和高难度的研发,而且设计部门的能力很强。”手机产品ID设计总监Hagen Fendler回忆道.此刻,他身後走廊的?壁上贴满了手绘的平板电脑和手机设计草稿,偶尔有年轻的员工轻快地跑过,带起的小风让?上的图纸发出轻微的哗哗声,一时让外人很难把这个处处带着时尚设计公司气质的工作间与华为那个沉闷的符号联系在一起。

   去年8月才从德国加入华为的Hagen曾为西门子提供过设计服务。这是他第一次来中国内地工作.在深圳,除了试图学好中文外,他面临的一个更大挑战是:如何把一个非消费品品牌打造成一个知名的消费品牌。“我对这个挑战很感兴趣”,他告诉记者,“华为在这个市场上心存壮志。”

   早在德国时,Hagen就已感到亚洲品牌在全球的崛起已成为一股势不可挡的力量。“二十年前,在欧洲,几乎还没有人谈论韩国LG。可现在它已是全球的大品牌。我相信华为将是中国能承担起类似使命的主要公司之一。”他说。

传统业务遇瓶颈

   过去二十多年,几乎是在西方业者没有察觉的情况下,华为以精确的商业判断力、近乎苛刻的质量控制和极具竞争力的低价,打造出一个繁荣兴旺的制造业帝国,其业务“势力范围”所及,甚至覆盖了很多尚未与中国建交的国家。
  
  “我们总是把自己的脸打肿,告诉客户我们有多胖,客户将信将疑地看着我们.一年後我们真的实现了。”一位员工对华为早年的拼劲和狠劲记忆犹新. 

   2010年,华为收入达到1,852亿元人民币.这大约相当于联想集团2010财年收入的1.6倍,中兴通讯的2.6倍。

   商业畅销书《华为的世界》一书的作者冀勇庆曾做过一个比喻:如果说过去二十年的华为是只土狼,整天跟在狮子後面讨点残羹冷炙的话,如今的华为已经成了狮子.业内人士预估,华为接近或超越行业王者爱立信(销售额约2,145亿元人民币)指日可待。

   与此同时,全球电信设备市场的萎缩和激烈竞争已使得一些昔日顶级的设备厂商不得不抱团取暖:诺基亚和西门子合并为诺基亚-西门子,阿尔卡特和朗讯合并为阿尔卡特-朗讯。

   五年来,这股合并浪潮不仅没有止步,反而愈演愈烈.去年,摩托罗拉宣布将其网络业务出售给诺西,交易价格从最初协定的12亿美元下调至今年的9.75亿美元(诺西接手摩托罗拉资产後,将超越华为成为仅次于爱立信的全球第二大电信设备制造商)。

   华为在中国的老对手--中兴通讯今年第一季核心业务收入(运营商网络)同比增长仅为1.57%,疲弱之势尽显.华为没有披露一季度的收入详情,但不难想像,如果把目光仅仅局限于电信市场,很难说华为不会陷入其同业正在遭受的困境。

   “在传统的电信领域我们已做到全球第二,继续往下走会面临比较大的增长瓶颈.电信设备市场虽然是一个庞大的产业,但孕育一个(年收入)超过400亿美元的公司会非常困难。”徐昕泉说。 

   更让华为头痛的是,尽管其在新兴市场和欧洲一路攻城掠地,却在全球最大电信市场之一的美国寸功未建,即使数次兵临城下最终仍未能长驱直入。 

   自从中海油欲以185亿美元收购优尼科(Unocal)折戟尘沙之後,中美两大经济体之间的大型并购活动一直困难重重,华为无疑成了这场并购冷战的受害者--华为至今没有在美国达成大笔交易或是收购在美国拥有业务的公司.美国政界还担心它与中国政府和军方有关系.华为对此备受困扰,并一再否认。

   三年来,华为在美国的处境几乎没有好转的迹象.今年2月,华为迫于压力主动撤销了对美国3Leaf公司的收购.受累于相同的原因,华为迄今也没能获得美国主要电信运营商的大型合同。

   “经过多年的围猎,狮子发现曾经丰饶无比的草原已经越来越贫瘠,难以满足自己的大胃口了.在瓶颈出现之前,华为必须寻找到下一片草原。”冀勇庆评论称。

   消费电子品市场真的是华为心仪的新大陆?还只是一次心血来潮的决策?仅仅在三年前,华为还对终端业务的发展摇摆不定.2008年,华为曾与多家私募基金接触,一度甚嚣尘上的传闻称,华为计划出售其手机部门至少49%的股权,估值逾40亿美元.然而,一场不期而至的金融风暴让全球并购在萧瑟中捱过寒冬,出售风波很快没了下文。

   时至今日,回顾此事,徐昕泉仍不愿详述事件始末,但却极力澄清。“有一些误解,我们当时不是要卖掉终端业务,只是说引入投资者,做强做大……”他语气颇带无奈,“当华为要给外界提供一些合作机会的时候,大家就要质疑我们是不是要卖掉,而当我们封闭的时候,大家就会问你们为什麽不上市,这种问题其实是无解的。”

   时过境迁,纠缠于“引资合作”还是“清盘出手”的陈年旧事已无现实意义。在华为内部,谁都无法否认,终端业务这个当年的丑小鸭历经浴火重生,已摇身一变成为被寄予厚望的白天鹅.这种戏剧性转变的背後,是三年来电信、软件、消费电子品市场的悄然变迁,尤其是史蒂夫.乔布斯带领苹果公司演绎的商业神话,犹如醍醐灌顶,让人们吃惊地意识到一部小小的终端所能释放的迷人魅力。

   对华为这样一个在全球进行采购、研发并向近150个国家输出产品的商业帝国,须臾不能放慢自己的脚步.一场变革,势在必行。“方向是坚定无疑的,问题只是路径的选择。”徐昕泉表达了进军消费电子产品的决心。

寻找新草原

   华为要跨出电信领域的想法已非一朝一夕.早在2005年,华为一度想进入网络游戏市场.当年还曾派出客户经理带着准备好的《合作意向书》,参加在广东番禺召开的"第一届中国游戏产业年会",意图拓展与网游公司的合作机会.虽然因为各种原因,该项目最终被放弃,但多元化的种子在那时就已被悄悄埋下. 

   眼下,华为下决心要进入的智端通商市场并非一片可以轻松畅游的蔚蓝海域.恰恰相反,自2007年第一代iPhone问世开始,苹果引领的创新触摸屏界面和新型商业模式席卷全球,巨大的市场空间引来众多"抢座者"前赴後继入场厮杀,智能手机混战的大幕早已徐徐拉开. 

   甫一迈入智能手机和平板电脑市场的华为,就要面临诸多强手:风头正劲的苹果仍在持续定义着智能手机的游戏规则,而诺基亚、黑莓、摩托罗拉等老牌厂商则为保住不断下滑的市场份额咬牙做最後一搏.华为要想在这个本已就显拥挤的市场抢占一席之地并晋级前三,并非易事. 

  “华为带着充足的技术创新能力和雄心壮志进入相关领域,但仍是冒着一个相当大的风险.”国际知名电信咨询机构OVUM首席分析师Matt Walker表示,“这些新领域的竞争者包括苹果、Google(GOOG.O: 行情)、微软(MSFT.O: 行情)和一长串的韩国和日本电子公司,他们阵容浩大、实力坚强、财力雄厚而且拥有高度创新能力.”

   华为正大胆押宝谷歌的Android手机操作系统,其生产的智能手机基本都采用该系统.去年,华为手机发货超过3,000万部,其中智能手机超过300万部.徐昕泉预计,今年的手机发货量将翻倍至6,000万台,其中智能手机占1,200万台-1,500万台. 

   “未来三年,智能手机将保持快速增长.预计Android操作系统的智能手机增长最为迅速,到2014年将成为全球应用最广泛的智能机操作系统.”华为在稍早发布的2010年报中称.据MarketsandMarkets的研究报告预计,全球手机市场规模将在2015年达到3,414亿美元,其中智能手机占76%. 

   与全球电信运营商的订制合作是华为避开与诺基亚等手机大厂正面交锋的一条捷径.全球排名前50位的运营商绝大多数都与华为有合作关系,加之有1,500元左右的低价Android手机做为利器,华为迅速打入包括日本、美国和西欧在内的70多个国家和地区,仅用一年多时间便攀升到Android智能手机发货量全球前五名.在有“东非明珠”之称的肯尼亚,华为智能手机的市场份额甚至超过70%. 

   即便如此,在冀勇庆看来,华为在运营商市场的优势不足以抵消其面临的挑战."华为在消费者中几乎没有什麽品牌积累,另一方面,运营商在整个终端销售渠道中所占比例较小,如果华为没有自己的渠道,会比较吃亏.目前看来,渠道商对于经销它的手机积极性不是很高." 
   
   “很多大公司一旦业务超出了特定的半径,就变得很平庸,过去赖以成功的经验反而成了创新的负担.像谷歌做社交,百度做电子商务,新浪做即时通讯,都是不咸不淡或者干脆就是一败涂地,科技业的新老更替犹如地震一样不可预期.”联想一位不愿透露姓名的人士对华为手机“五年进入全球前三”的目标不置可否. 

   同样热衷于在海外开拓业务的两家中国公司--中兴和联想都推出了智能手机和平板电脑,这也为华为在该领域提高市场份额增加了难度. 

   “全世界没有哪家公司在起步之初就是完美的.日本索尼(6758.T: 行情)半导体卖到美国的时候,不也是有很多问题吗? 丰田汽车(7203.T: 行情)(上世纪)60年代的时候,还上不了美国的高速公路,可它现在却成为全世界质量管理的榜样.”中国最大的IT产品分销商--神州数码(0861.HK: 行情)董事局主席郭为近日在一次与路透的专访中,对华为今後在消费电子品市场的作为表现出很大期许. 

   “华为是否会成为亚洲的下一个三星仍殊难预料,但我肯定不会排除这种可能.”Matt Walker对路透表示. 

华为的明天:冀望千亿美元收入规模

   作为一家全球化运营的公司,化解外界对其神秘背景猜疑的最好药方还是上市:藉此主动接受市场监管,向投资者披露股权结构和更为详尽的财务信息.不过,华为固然是资本市场乐意迎奉的对像,然而其对IPO却并不热衷.在1998年和2004年前後,都传出过华为准备上市的消息,但最终都石沉大海. 

   华为没有披露过其股权结构,但称公司股权100%为员工持有,持股员工超过6万名.随着华为多元化路径渐次廓清,尤其是大步踏入消费电子品领域,这家在海外市场引起颇多争议的中国公司,是否会把IPO提上议事日程或仅是剥离终端业务单独上市,难免引发外界遐想. 

   徐昕泉对此回应称:“各种资本运作的手段都是发展壮大的武器,不排斥任何一种资本运作的手段做为公司继续发展的动力,但具体的(上市)计划目前确实没有.” 

   冀勇庆认为,只要华为仍由任正非掌舵,华为旗下任何一块业务上市的可能性都不大.“创始人的个人意志对公司的影响比较大,而任正非对上市一向都不感兴趣.”

   在华为崛起的过程中,现年66岁的创始人任正非始终保持着低调和神秘,多年来习惯于隐蔽在幕後.他不仅刻意回避公众的关注和媒体的聚光灯,在公司内部和外部客户中,也保持着相当低的能见度. 

   一位已在华为(北京)工作了三年的员工称,至今没有见过任正非本人.“据说他会在公司走动,但别人可能认不出.“这种作风亦被深深烙印在整个领导层.”华为讲究低调,刚到一个部门的时候,甚至很难看出领导是谁."这位员工说. 

   1987年,复员转业的基建工程兵任正非因“工作不顺利”而集资21,000元人民币创建华为,没有人,包括他自己,能预料到公司会有今天的成就.不过,今时今日,即便任正非也认识到走向开放的必要. 

   “华为20年来,从青纱帐里走出来,一个孤独的农民,走在一条曲曲弯弯的田间小路,像当年的堂.吉诃德一样封闭,手拿长矛,单打独斗,跌跌撞撞走到今天.当我们打开眼界一看,已经不得不改变自己长期的封闭自我的方式.”一向甚少在公众场合露面的任正非,去年底罕见地现身于北京的一场新闻发布会,在演讲中他半是总结,半是感慨. 

   华为给外界的印象是沉闷、不事张扬,但它从来就不是一家惮于改变的公司.回顾华为成立以来的演进路径,不难发现,这只体型庞大的巨兽在自我进化之路上相当活跃:它几乎捕捉到了IT行业近30年来每一波发展大势.现在,它又嗅到了下一个十年的金矿所在地:消费电子品、软件和云计算.

   一向崇尚“多做少说”甚至“只做不说”的任正非,曾放出豪言:“我们在云平台上,要在不太长的时间里赶上、超越思科,在云业务上要追赶谷歌.让全世界所有的人,像用电一样享用信息的应用与服务.”这也是任正非第一次明确地向外界勾勒华为的未来图景:从一家电信设备供应商转变为信息服务提供商. 

   自1876年贝尔发明电话以来,人类先後历经了固话语音、PC互联网和移动电话的变迁,如今正加速进入一个由移动互联网和移动宽带为驱动力的新世代,它被徐昕泉称为“电信3.0时代”。到2020年,预计全球将有60亿智能手机用户、500亿部终端通过网络连接在一起. 

  “未来十年,我们将面临一个数字洪水的时代.整个行业纵横捭阖,不断融合,华为的下一个目标是(年收入)超过千亿美元.”徐昕泉说. (记者李千仪对本文亦有贡献)