商业价值：被低估的华为终端

4/13/2011，华为终端在中国或许不是一个要处处与苹果比肩的酷品牌，而是要成为一个卡住运营商需求和智能终端引爆点并带动生态系统崛起的“变革者”。

    地铁西单站是北京人流最大的地铁站之一，最近地铁里充斥着巨大的华为手机广告，而在地上，华为终端的第一家品牌形象店也在西单紧挨着苹果专卖店高调开张。

    华为手机对于消费者而言是桩新鲜事，虽然2003年华为就开始进入手机运营商定制领域，但是对于这样一家B2B厂商是否真的有足够经验杀入B2C市场，业界质疑不断。对于缺乏市场化销售渠道的华为，仅靠打几则地铁广告、开几家品牌形象店就能成功转型获得消费者认可吗？在很多人看来，华为距离最终用户非常遥远。

    客观来看，从国内到国外，华为已经习惯了被质疑。10年前没有人认为华为可以超越朗讯、诺西坐上通信设备商第二把交椅，也没有人相信华为真的可以打入欧洲这样的高端市场，但事实上，华为都做到了。

    华为的能力似乎总在被低估。那么，华为终端有什么能力是容易被忽视的？在波澜壮阔的这一波智能机普及和移动互联网浪潮中，华为终端到底会扮演什么角色？

    站在运营商身边的人

    在移动互联网时代，越接近用户就将获得越高的价值，以苹果为代表的终端厂商，大多数都想甩掉运营商自己玩，而运营商也在绞尽脑汁避免沦为管道，一场角力正在上演。而华为终端却以另一种方式告诉业界，终端想取得成功不是只有iPhone这一条道路。

    最好的例证就是2010年华为终端发货量近1.2亿台，3G上网卡和家庭终端发货量保持第一，智能手机发货量位列Android智能手机全球排名第五。值得一提的是，这其中75%的收入来自海外，在中国市场，华为终端尚未发力，未来仍有大量上升空间。

    在期望获得更大话语权和更高品牌溢价的情况下，鲜有B2C的终端厂商愿意走运营商定制的道路。华为由于出身设备厂商，其基因决定着它选择这条路，而上述数据表明，这并非是一种劣势，或许还将成为一种优势。

    在2G时代，运营商几乎是不折不扣的产业链核心，在终端厂商还停留在硬件制造层面的时候，运营商已经在为庞大的用户提供信息服务。尽管运营商们并不能如苹果般抓准用户的脉搏、甚至是为用户创造需求，但是作为通信服务的提供者，对于市场的理解并不逊于终端厂商。

    华为深谙此理。根据德国电信的要求，华为2008年就开始研发Android手机，2009年就做出全球首款针对预付费市场的Android手机。

    彼时，大部分终端厂商都热情不高，所有人都猜测到底Android究竟能否成为主流？但是华为选择信任运营商的判断，不遗余力地投入，完全聚焦在Android手机的研发和生产上。“之所以敢去做前期投入是因为我们基于这个行业的一些判断，那就是将来早晚还是会走向Android。”华为终端CMO徐昕泉表示自始至终华为的判断都是如此。由于起步较早，积累了丰富的经验和成本优势，华为Android手机的出货量到达全球第五位，具备了规模优势，使得进一步降低成本成为可能。

    而跟随运营商脚步的华为其实并不需要急于赚取品牌溢价，继续做大规模才是华为所需要的。此前，Android阵营的不少终端厂商都在不同程度地把重心放在二次开发上，其核心原因除了希望做品牌差异化外，就是能够赚取20%的品牌溢价。

    这样做的结果是大部分厂商的Android手机定价较高，最近面临谷歌有可能对Android3.0版本加强控制力度而纷纷调整策略，而华为并没有把过多的精力放在深度开发Android操作系统上，“我们是怀着另外一种愿望，就是希望把规模做起来，把规模做大以后，通过总体研发和成本的分摊，可以把这个价格做到更低”。

   所以是不是自主研发操作系统，华为并不在意，华为相信使用谷歌的操作系统一样可以做出自己的价值——跟紧运营商推进智能终端以带动数据业务的核心需求，竭力降低成本、加大出货量去占领更多的市场。

    目前，华为手机发货量已经达到3000万部，Android智能机的出货量也有了300万部以上，其规模化优势已经逐步积累。虽然比起苹果在3年前就开始囤积60%屏幕产能等核心配件获得超乎寻常低的成本优势还有很大差距，但徐昕泉称“华为承认自己还没有这样的前瞻性，因为那样做也是比较危险的。但是跟随运营商的脚步稳扎稳打，一样为华为积累起其他厂商所不具备的成本优势”。

    当通信技术进入3G时代，最渴望其普及的一定是运营商。投入巨大成本建设3G网络的运营商（仅中国运营商建网投入就将高达6000亿元人民币左右）期望以数据业务为特点的智能手机尽快取代以语音业务为特点的传统功能机，这样才能尽快收回建网成本。他们必将是智能终端普及过程中最大的一股助推力量，也是华为可以借助的力量。

    这一点华为很清楚。“我们并不强调现在直接走B2C，这样风险太大，始终以客户为中心肯定是不会错的。而具体的路径选择是B2B2C还是B2C，这只是一种策略和方法问题。”徐昕泉这样说道。

    事实上，B2B2C未尝不是华为终端最适合走的一条道路。今年3月16日，华为宣布与中国电信合作的C8500机型百日零售破百万，这也是华为为中国电信打造的第三款销量超百万的机型，也是全国首款销售超过百万的Android智能手机。

    3个月销售100万台是怎样一个概念？联通合约计划版iPhone4在两个月内销量为40万部，此外还有20万部预约但尚未拿到货的用户，共计60万户。由此可见，C8500的确取得了相当不错的成绩。

    做运营商身边的人，带给华为最大的优势就是对于这个产业的理解与基础判断不会出现巨大偏差，甚至还能比其他终端厂商获得更多的先机。

    华为数据卡产品的成功就是一个鲜明的例子。一个在其他大牌B2C终端厂商眼中的鸡肋产品，竟然成了移动互联网的杀手级产品。走运营商定制路线让华为数据卡在欧洲保持着接近70%的市场占有率，甚至打入了诸多国外厂商都泼不进水的日本市场。

    智能机市场的引爆者

    唤醒智能机市场的或许是iPhone，但颠覆手机市场的却是千元智能机。华为一直都坚信穿透3G市场、引爆巨大换机风潮的绝不是高端机，而是像C8500这样的千元机。

    目前，华为终端关注的焦点除了价格要在150美元（即1000元人民币）左右外，更重要的一点就是建立在性价比之上的用户体验——“以高端产品3/4的功能和1/4的价格形成引爆点”，这样的判断是来自于全球市场的分析。实际上，中国三大运营商也都比较认同千元智能机代表着这个市场规模最大、同时业务增值潜力最大的部分。

    目前，全球手机市场已经由金字塔变成双金字塔，双金字塔上面的小金字塔会越来越往下沉。而根据IDC发布的数据显示，这个下沉趋势正在发生，2010年第四季度智能手机出货量为1.009亿部，同比增长87.2%；2010年全年智能手机出货量为3.026亿部，比2009年的1.735亿部增长74.4%。

    低端的智能机将会慢慢抢走高端功能机的市场。徐昕泉说：“这是很明显的过程。在欧洲、美国这种高端市场，我们已经看到他们过去两年多的巨变，所以也可以判断出这在中国未来一两年之内就会发生。”

    在这一轮变化的浪潮中，华为究竟能否成功卡位？仅仅依靠与运营商的合作还不够，除了坚守定制这条路以外，打造一个成功的B2C品牌并不容易。例如传统手机销售渠道的建设，将会是一个比开设体验店难度高得多的课题，而对于在品牌建设这种其他终端厂商早已经轻车熟路的问题，华为的确需要不断摸索。

    但是，如果华为终端可以真正站住“高性价比的好产品”这样的定位，显然将会让华为终端获得最好的立足点。虽然这不是一个看起来很酷的定位，但是对于一个刚刚进入消费市场的品牌来说，这或许才是最务实的切入点。

    生态系统的潜在优势

    没有一个终端厂商敢说仅靠自己的品牌吸引力就可以抓住用户，即使是苹果。与传统的功能机相比，智能机需要甚至是依赖应用程序，所以能否调动起产业链上的积极性决定着终端厂商的成败。

    目前，几乎所有终端厂商都在设立自己的应用程序商店，然而事实证明，收效甚微。除苹果的APPStore在今年年初下载量破亿外，其他应用商店很难与之比拟。

    对于国内的众多开发者，如何调动他们的积极性？最好的办法莫过于让他们有资金生存下去，国内不少终端厂商都是拿出一部分资金作为基金鼓励开发者，而国内用户付费下载的习惯尚未养成，开发者缺乏持续发展的现金流。

    华为在这个问题上的思考则紧紧贴着其自身的独特优势，徐昕泉称今年华为就将启动一系列开发者激励计划，“华为是一艘足够大的航空母舰，我们又面向全球这么大的平台，中国有很多好的创意，完全可以走出去，但是往往大家不知道怎么走，华为是面向全球销售、营销的平台，经过10多年时间积累了各式的经验，我们可以带领开发者走出去。如果某种应用适合发达国家的定制需求，我们就会征集到我们的平台上来做，发达国家的用户已经习惯了付费，我们会与开发者共享收入。”

    利用在全球市场的智能机规模和海外比较成熟的付费习惯，华为正准备发动“带开发者到海外”的热潮，其已经存在的较大规模和海外市场的诱惑力，对于开发者来说都是“触及灵魂”的吸引。

    与此同时，千元智能机如能像华为所愿引爆国内智能手机市场，那华为巨大的市场基数对于开发者而言，又是一个诱惑。

    在没有面向消费市场的前提下，华为就已经有5款销售超百万的机型，这是众多B2C厂商很难取得的成绩，即使是联想耗费巨资宣传打造的乐phone也仅仅在上市第二个季度取得过30多万的销量。

    致力于将性价比做到极致的华为，其可能渗透的市场或许比我们想象得更深。过去几年，思凯平台叫好又叫座让不少致力于“城市白领”的厂商如梦初醒：一线城市里充斥着要求极高又不愿意掏钱的消费者，他们或许并非是应用程序最佳的买单者。在千元智能机沉淀之后产生的大规模应用，现在谁也难以预估，但华为终端天生的定位或许将是这些业务最好的承载者。

    徐昕泉坦言：“我们甚至会研发一部可以唱卡拉ok的手机，去满足一些务工者的需求，也会考虑去跟思凯这样的企业合作。”虽然华为体验店毗邻苹果的旗舰店，尽管西单苹果旗舰店中总是人头攒动，但华为很清楚自己最广阔的市场很可能并不是这里。

    其实，华为对于终端战略的定位非常高，其希望终端能够在三五年之内，成为具备全球最有影响力的手机品牌厂商，目标直指终端领域的一线巨头。

    但华为终端需要相信这不是一场一两年就能见分晓的比赛，而是要以5年为计算单位的跋涉。在这个过程中，华为要发挥自己的优势，稳步前行，要不断告诫自己避免过度兴奋。虽然华为终端今年的重点是主攻旗舰机型，但是仍然要关注入门机的规模积累。

    其实，从华为崛起的历史来看，其品牌的建立一直是依靠满足客户需求和跟对大势而逐渐积累的，在欧洲市场华为正是依靠跟随从2G到3G网络升级的大势并不断跟着运营商的需求做业务才成为了今天仅次于爱立信的第二大设备厂商，

    同样的务实基因，也必在华为终端身上得到发扬。当华为终端面对智能机的普及浪潮和中国市场的独特需求，其需要的不是一个要处处与苹果比肩的酷品牌，而是成为一个在产品上卡住运营商需求和智能终端引爆点并且带动生态系统崛起的“变革者”。

    在这一点上，不要低估华为终端。