IT经理世界：史立荣履新一年的成就

4/6/2011，3月18日，中兴通讯在香港香格里拉酒店举行了2010年业绩沟通会。主席台上，年近70的董事长侯为贵仍然精神矍铄，目光坚定，分坐在他两边的分别是总裁史立荣和CFO韦在胜。整个沟通会上，侯为贵一言未发，即使是直接向他提出的问题，他也用眼神示意由其他两个人回答，史立荣回答了其中大部分的问题。看得出，作为中兴的灵魂和符号，侯为贵在有意给新任执政者更多的信任和空间。

   履新整整一年的史立荣交出了一份不错的“成绩单”。2010年，中兴通讯实现营业收入703.32亿元人民币，同比增长16.69%，首次突破百亿美元大关。实现净利润32.5亿元人民币，同比增长32.22%。2010年，中兴的合同销售额首次突破千亿元人民币大关，进入了中国企业“千亿俱乐部”的行列。

   去年3月，偏重于销售和市场开拓方面的史立荣接替偏重于技术的殷一民，成为中兴的新任总裁。当时，侯为贵对史立荣的评价是：“技术出身,做过研发,管理过生产,长时间负责销售,全球销售体系管了很多年,对未来全球市场的布局和突破点会有清晰把握。”某种意义上来说，换帅本身已经预示着中兴在经营思路上的转变：更加注重客户导向，以进一步扩大规模。从某种角度来说，稳健的中兴正在变得激进。从现在开始，中兴在世界级企业的梦想越来越接近时，必须开始进入新一轮冲刺阶段。

   2010年，爱立信继续领跑通信设备领域，营业收入达到311.9亿美元。同城兄弟华为的收入为280亿美元，迅速占据了行业老二的位置。行业排名第三的阿尔卡特朗讯为221亿美元的收入。中兴的规模扩张依然迫切。虽然相对于目前全球通信设备市场每年3%~5%的增长来说，中兴的增长速度已经远远超过了业界的平均水平，但面对与对手之间的巨大差距，中兴必须加快步伐，追赶“大佬”。 侯为贵说：“未来几年，中兴要力争保证较高速增长，这就意味着我们必须去更换竞争对手的设备，抢占它们的市场份额。”

   另一方面，互联网尤其是移动互联网正在推动电信业进入一个颠覆性的变革期。云计算、LTE (Long Term Evolution,长期演进)、智能终端，这场大变革正在为传统电信行业打开了一片更加广阔的天地。

   史立荣说：“我们正处于全球电信业巨变的时间窗，这是一次难得的历史机遇，电信设备行业的市场格局很有可能因此重新改写，中兴必须要抓住。”

   现在距离中兴确定的2015年成为世界级卓越企业的目标只有不到4年了。如果把中兴比作一名攀登者的话，现在的中兴要向产业顶峰发起新一轮的冲击。虽然如愿迈过千亿元大关，但其进军世界级企业的硬仗却刚刚开始。

   外热内冷

   在中兴2010年的财报中，最抢眼的亮点是海外市场的高歌猛进。2010年中兴通讯海外市场实现营业收入380.66亿元人民币，占整体营业收入的比重达54.18％，增长率达到了27.45%。其中欧美地区收入同比增长50%，占整体营业收入的比重提升至21％，首次成为中兴通讯海外收入比重最大区域。更为重要的是，中兴在欧美的增长大多来自于替换竞争对手的网络，策略激进，执行坚决，史立荣将2010年称为“欧美市场的增长年。”这意味着中兴聚焦高端市场，聚焦大国大T（电信运营商）的战略方向取得了初步成效。

   去年，中兴海外市场连生波折，上半年有印度市场禁用国内设备，随后欧洲又对国内数据卡实行反倾销，在这样严峻的产业环境中，中兴能在海外市场取得实质突破与一个人密不可分。他就是新任总裁史立荣。史立荣从1993年开始就偏重于销售和市场开拓方面的业务。从1997年至2007年负责整体市场工作，2007年起负责全球销售工作。当年中兴通讯的第一个海外市场巴基斯坦就是史立荣拿下来的。在中兴历史博物馆里，有一张史立荣90年代只身一人参加日内瓦ITU世界电信展的照片。可以说，史立荣参与并见证了中兴海外市场的开拓，对海外市场不仅有着厚重的感情，更有沉淀了十几年的深刻理解的认识。

   去年5月，上任之初的史立荣在给“三层管理干部的一封信”中提出了“调状态、定战场、聚资源、打胜仗”的十二字方针，并号召公司“上下真正起来有打仗的状态”。在资源的分配上，中兴年初对产品线进行了整合，以减少内部壁垒，提高产品演进路线的一致性。例如，将无线产品的六大产品线合并成为三个。同时，将产品经营部大量技术商务人员前移到营销一线，加强一线大国大T的支持力量，史立荣说：“我们就是要在重点市场集中优势兵力，多打胜仗，多打大胜仗。”现在看来，这些举措已初步带来规模效应。包括无线、固网在内的系统产品全面登陆欧洲大陆，突破了德国、比利时、匈牙利、奥地利等高端市场。终端产品的步伐则更快一些，全面进入美国四大运营商及日本市场。

   与海外市场的热火朝天相比，国内市场却呈现出增长乏力的态势。财报显示，中兴在2010年的国内市场实现营业收入321.98亿元人民币，同比增长5.90％，与2009年高达74.07%的增长率形成了巨大的反差。

   在经历了2009年3G网络的大规模建设之后，国内电信市场投资大幅下滑。按照工信部统计的数据，2010年全国共完成电信固定资产投资3197亿元，较2009年的3724.9亿元减少14.2%。与2009年运营商大规模建设新网络带来的订单相比，中兴在国内的生意模式越来越接近于欧美等海外市场——替换竞争对手的网络。2010年，中兴通过搬迁竞争对手的基站，在中国联通WCDMA网络的新增占有率超过爱立信，名列市场第二。对于中兴来说，寻找除无线网络之外的其他增长点是其能否保持国内市场增长的关键。

   2010年，换帅之后的中兴接受了严峻考验。史立荣说：“从行业自身来看，并购整合的趋势依然在加剧，公司力图突破新市场时，受到了猛烈的挤压；从市场形势上看，国内运营商投资减少，国际上贸易保护主义思想也在抬头。”

   2011年，中兴面临的行业大环境仍不轻松，但中兴冲击产业顶峰的步伐除了全力以赴地加快，别无选择。

   三台发动机

   虽然中兴2010年的业绩可圈可点，但和2009年相比还是逊色不少，2009年中兴营业收入同比增长36%，净利润同比增幅为48%，国内3G建设的高峰过后，海外市场几乎成为驱动公司快速增长的单发动机，2010年这两项指标增速大幅回落。应该说，中兴在去年遇到了不小的困难和挑战。去年上半年，在海外市场颇多曲折，国内电信投资大幅下滑的双重考验下，中兴上半年营业收入为307.25亿元，相比上年增长10.89%，低于市场预期，并连续三个季度出现增速回落。不过从下半年开始，中兴的业绩开始重新回到快速增长的上升轨道，去年下半年实现了全年46%的营业收入和73%的净利润。今年，中兴不仅要保持这种增长的态势，还要进一步扩大市场占有率，提高增长速度。

   “2011年，我们定下了一个非常有挑战性的销售增长目标，这个目标的实现，意味着我们将进入一个新的台阶和高度”虽然史立荣并没有透露具体的营收目标，但以目前中兴与行业排名前三的企业的差距来看，中兴今年必定将面临巨大的增长压力，需要寻找新的发展动力。

   2011年，海外市场仍将是重中之重，应该继续加大马力。继续深化大国及主流运营商的战略，真正完成“从战略性参与”到“战略性合作”的转变。在与中兴合作的运营商发布财报，取得业绩增长的时候，史立荣都会给发去一封祝贺信，信的开头一般是这样的：虽然你给我合同的时候，我很开心，但看到你们的财务增长，我更加开心。史立荣说：“这是因为我们之间的关系已真正成为了战略合作伙伴，客户的成功才是我们的成功。”目前中兴的系统产品已经全面登陆欧洲大陆，相比之下，美国市场成为了中兴“最后的堡垒”。史立荣认为，在终端产品全线突破以后，系统设备进入美国市场只是 “时间问题”。另外，去年受印度市场的影响，中兴在亚太（除中国）市场的增长率只有3.9%，是全球所有区域市场里增长最慢的。不过从去年第三季度开始，中兴已恢复对印度出货，并在四季度取得规模性突破。继续保持印度及亚太市场的增长对于提升中兴在海外市场的规模至关重要。史立荣说：“海外市场的目标是要占到全部收入的七成以上。”

   在国内市场方面，原有的增长动力有所恢复。中国移动的最新动作打消了业内对今后三年国内电信投资大幅削减的担忧。3月16日中国移动公布今年资本开支计划达到1324亿元，不仅较去年上升6.5%，比国内电信投资高峰的2009年还高出2%，也较原本规划的980亿元大幅调高了35%。中兴也会因此受益，史立荣说：“中兴通讯在GSM、TD-LTE、承载网等方面的实力都在不断增强，今年与中国移动的合作应该会增多。”另外，在3G网络建设完成之后，终端将进入快速发展期，中兴认为，国内3G终端市场将是一个大机会。在这方面，中兴具有先发优势。根据iSuppli的统计报告，中兴通讯3G手机终端销量居本土厂商第一位，在2010年中国3G增量市场中，中兴通讯以11%的比例位居本土厂商第一，而在TD市场更以21%的份额成为所有手机厂商中的第一名。对于国内市场，史立荣认为：“市场永远存在，就看能不能成为有心人。”

   值得一提的是，终端逐渐成为中兴最大的差异化竞争优势。2010年，中兴终端的收入增长接近40%，收入占到集团全部收入的25.5%。目前，中兴与全球TOP30运营商中的28家有合作，出货量同比增长50%，达到9000万部，跻身全球第五，并领先于系统设备，全面进入欧洲主流运营商、美国四大运营商和日本等高端市场。难能可贵的是，在美国Verizon等世界一流运营商的定制产品上首次打上了中兴通讯的Logo。

   不过，由于目前中兴的终端产品以中低端为主，毛利率处于较低水平。2010年，终端业务的毛利率增长只有25.3%，低于系统设备和软件及服务两大业务块。为此，今年，中兴终端将坚定地向智能终端转型。在2011年巴塞罗那世界移动通信大会上，中兴通讯执行副总裁何士友宣布2011年中兴终端业务的发展方向：全面进军智能领域，加速智能终端战略拓展，目标为进军全球手机业前四名。何士友说：“我们要超乎常规地发展智能手机， 2011年智能手机要超过5倍的增长，如果做到智能手机1年发货1000万部，我们的话语权就会更大”。史立荣对于终端业务提出的要求是：“智能终端的营业额要达到手机产品全部收入的30%。”

   另外，中兴也在开拓“第三战场”，希望为未来持续增长长线布局，打造新的发动机，将战略性地进入云计算领域、IC领域，并借此加大IT市场的拓展，同时，加强在物联网、三网融合、政企网方面的力度，创造新的增长点。

   史立荣认为，企业真正的核心竞争力是持续创新的能力，这也是中兴在行业中立足的根本。年初，世界知识产权组织(WIPO)公布2010年全球专利申请情况，中兴通讯凭借1863件国际专利申请总量，排名跃居全球所有企业中的第二位。其中，LTE核心专利占比达行业7%，跻身全球设备商前五位。

   只有创新才能帮助中兴迅速提高市场占有率。中兴在欧洲能够大量替换原有的设备商产品，最主要的原因是中兴首个提出了“软基站”的概念，能把2G、3G、LTE全部放在一个平台上，具有很高的性价比。为了增强创新能力，中兴将与全球20个运营商成立联合创新中心。

   在史立荣给内部员工的一封信中说到：“10年前，我们刚刚突破百亿元销售额，10年后的今天，实现了十倍的规模增长，足以让每个中兴人自豪，但我们尚不能举杯相庆，鸿鹄之志，在于四海。”