人民邮电报：传统电信巨头经历转型阵痛

1/27/2011，上周，全球知名制药公司美国强生由于生产线出现质量控制问题再次陷入大规模产品召回事件。这是强生自去年以来的第15次召回行为。据《纽约时报》发布的数据称，去年强生旗下的麦克尼尔消费者保健公司召回了2.88亿件产品。频率如此之高、数量如此之大的召回事件对其品牌和市场造成了双重打击。一时间，这家曾经是优质代名词、并且有一百多年历史的老品牌受到了多方质疑。

　　近一段时间，蒙尘的老品牌不仅仅是强生。丰田的“召回门”事件几乎打垮了这个汽车巨头，美国曾经的传媒帝国米高梅去年也因为经营不善申请破产。这些有着悠久历史的大品牌接连受挫，不仅令世人震惊，更应该引起更多企业的警醒。事实上，在电信业，传统巨头也正在经历类似的考验。在风云变幻的市场上，曾经辉煌的品牌已经不能成为企业继续良性发展的保证，很多老牌巨头都因为机制或是管理不善曾经或是正在遭遇相同或是不同的困境。尽管电信巨头的问题目前看来并不像强生那般严重，但是防患于未然无疑是必需手段。毕竟，一个强大的品牌在用户心中建立起来需要企业付出若干年的艰辛努力，而垮掉却只需很短的时间。

　　AT&T

　　病症：网络不堪重负致品牌形象空前低下

　　药方：短期内升级网络、改变收费模式，购置长期可用资源

　　AT&T可以说是电信业近来承受压力最大的老品牌。自该公司2007年同苹果公司合作推出iPhone以来，其网内的数据流量3年内激增5000%。这直接导致了该公司网络自2009年年底开始数度拥塞，甚至瘫痪。尽管这引发了用户的如潮抗议，但AT&T显然对iPhone用户的消费热情准备不足。该公司此后并没有迅速采取有效的缓解措施，导致其网络障碍问题一再恶化。去年6月15日，AT&T开始接受iPhone 4的预订。结果一天涌入的60万订单还是摧垮了AT&T的网页，一边是苹果粉丝哄抢，一边是AT&T焦头烂额。但AT&T事后给出的解释是“iPhone 4的预购订单是去年iPhone 3G首日预购销量的十倍”，明显超过了该公司的预估。尽管离iPhone 4开售仍有10天，但预售经过草草一天的进行就偃旗息鼓了。这一系列的网络瘫痪终于让用户忍无可忍。美国权威消费者杂志《消费者报告》去年年底在对 58000名美国消费者进行调查后发现，AT&T在美国五家移动运营商中被评为了最差运营商，在9项评选项目中AT&T摘取了8个“最差”。这可以说是对这家有着百年金字招牌的巨头的莫大讽刺和否定。

　　面对如此困境，AT&T当然无法再淡定下去。近一段时期，该公司推出了多项针对性措施。去年6月，AT&T停掉了针对智能手机新用户的无线电子邮件和互联网服务不限量定价方案，代之以两款限量数据业务套餐。另外，从2009年开始，该公司已经在网络扩容方面投入了180亿美元。当然，改用限量数据套餐和斥资扩容网络对于缓解网络压力都不能起到立竿见影的效果，只能部分缓解。为此，AT&T去年年底又斥资19.3亿美元从高通手中购入了可覆盖3亿人口的频谱资源，希望从根本上缓解网络带宽的压力。

　　法国电信

　　病症：转型改革引发员工自杀潮

　　药方：避免将改革压力转嫁给员工，增加人文关爱

　　去年3月1日，Stephane Richard成为法国电信新的首席执行官。他上任后的首要工作就是要带领法国电信进行“巨大改变”，终止“自杀的恶性循环”。从2008年1月算起的短短两年零三个月内，法国电信已有43名员工选择以自杀的方式结束自己的生命。这些案例中充斥着“压力”、“岗位变动”和“失业”等字眼。可以说，“自杀” 是这些员工用生命作出的最后呐喊，是电信业在转型过程中不能承受之痛。

　　Richard甫一上任就公布了一项旨在提高人力资源管理和简化管理结构的新政策。事实上，在换帅之前，法国电信就曾采取一些措施应对自杀危机，其中包括暂停大约500项人员调动安排，冻结进一步的裁员计划，开通心理减压热线电话，加强企业内部心理咨询服务，要求员工互相关心是否存在抑郁或自杀倾向等。

　　尽管法国电信已经开始了行动，但从相反的角度想，出台的一系列措施让人不由倒抽一口冷气——自杀事件到底还能牵扯出多少弊病？这家看似风光的巨头身后还有着怎样的暗潮汹涌？事实上，从1998年私有化以来，法国电信对内部的重组就一直没有停止。2004年，法国电信宣布计划在未来3年内削减2.2万个岗位，相当于当时所有员工的五分之一。不过至今，公司依然没有达到这个目标，只是在削减工作岗位的同时，公司的管理正变得越来越糟糕、残酷。法国电信工会估计，在过去的5年中，10万员工中的一半以上都在公司内部经历了工作调动，甚至被调往其他城市。

　　法国电信的“自杀潮”暴露的并不仅仅是一家公司内部的管理问题，从另一个角度而言，这恰恰反映了电信行业的通病。上世纪80年代末、90年代初，全球电信业通过实行拆分或引入新的运营商，已经基本打破了垄断。随着1997年2月15日全球69个国家联合签署了“WTO基本电信协议”，承诺将不断开放各国的电信市场，全球电信业进入完全竞争的发展阶段。突如其来的变化使许多还背负着老国企包袱的运营商一时乱了阵脚，转型刻不容缓，容不得人细细考量这个变革将对企业的原有架构造成怎样的冲击。将改革的压力转嫁给员工已经成为全球电信行业的通病，英国电信就曾在2009年年初计划冻结员工薪金以弥补公司利润下滑和全球服务部门表现欠佳的负面影响。

　　德国电信

　　病症：管理压力致监听丑闻曝光

　　药方：管理层大换血

　　2008年4月28日，德国电信法律部的传真机收到了一份来自一家名叫“危机控制”管理咨询公司的文件。该公司自称是“世界上最大的私营安保公司之一”，受德国电信管理层委托为德国电信实施了一系列监视项目，主要内容是分析处理数以十万计的固定电话和手机通信记录，这些电话记录的对象大多是德国电信的员工。传真称，监视项目由德国电信前任监事会直接指挥，费用由德国电信前任CEO凯·乌尔·里克通过监事会办公室支付。自此，德国电信的“监听门”正式浮出水面。

　　据“危机控制”管理咨询公司称，监视行动从 2005年春开始，直到2006年11月里克下台后的一段时间。这段时间正是德国电信转型的阵痛期。与许多电话公司一样，德国电信备受传统固定线路收入下滑和客户流向移动电话及网络电话的困扰。仅2006年，德国就有150万固话用户离开德国电信，转投其他运营商。除了移动电话竞争外，更多低成本的固话运营商加入了降低资费的竞争，迫使德国电信采取降低成本的措施。为此，2005年年初里克宣布裁减8500名员工，这使得他与工会的关系骤然紧张。与此同时，董事会内部也出现了较大矛盾。2006年年初，里克又启动了一项雄心勃勃的重组计划，宣布裁员32000名。当年8月，里克公布了更多削减成本的措施，这使得他与股东和工会的关系急剧恶化。而监视的目的一方面是为了监视普通员工，避免罢工；另一方面就是监视董事会成员，找出那些向媒体泄露机密的“内鬼”。

　　尽管德国电信的监听丑闻直到里克下台后一年多才浮出水面，但相信德国电信那次的管理层大换血同此事有莫大的关系。2006年年底，德国电信对外表示，面对固定电话收入不断萎缩和股票持续下跌的惨淡境况，不得已更换了掌门人，在任4年没能帮公司开创新局面的里克被迫下台，原T-Mobile的CEO奥伯曼临危受命。奥伯曼是公认的青年才俊，颇有现代管理风范。他一上台就进行了管理团队的调整，更换了T-Com和T-Mobile在德国的销售业务主管、T-Mobile的CEO以及德国电信人力资源部门负责人等管理者。集团CEO和几大主营业务公司的管理者同时更换人选，这对于一家大型集团来说可以说并不多见。德国电信称，大规模调整管理队伍是让新的管理层带领德国电信实现复兴的铺路之举。

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　　AT&T、法国电信、德国电信的遭遇只反映了传统电信巨头在转型过程中所暴露出的部分问题。事实上，几乎所有的传统电信企业都曾经遭遇过或多或少的转型“并发症”。此前，英国电信曾因为业务结构不佳而遭遇了长达数年的增长乏力问题，疲态明显；而新西兰电信公司也因为技术更换过于急躁导致网络数次瘫痪，严重影响了用户忠诚度。相反，一些相对较新的电信品牌则表现出了超强的创新力，比如日本最新崛起的电信新贵软银如今在月增用户数方面已经可与日本移动龙头NTT DoCoMo相抗衡。而曾经是门外汉的英国虚拟运营商维珍移动也依靠其新鲜时尚的品牌形象俘获了大量用户的心。在电信市场环境瞬息万变的今天，“百年品牌”的影响力正在日趋减弱。大量的事实告诉我们，用户在选择服务的时候也许仍然会对金字招牌存有好感，但却绝对不是左右其最终选择的决定性因素。因此，传统的电信巨头应学着抛开品牌优越感，以优质的服务品质制胜。

　　(来源：中国信息产业网-人民邮电报 作者：晓镜)