中移动2011年大象瘦身：由扩张转向自省

12/27/2010，中国经营报 作者胡雅清

   在2010年5月底接任中国移动通信集团公司总裁之前，李跃是分管网络业务和集团内部事务的副总经理，低调而务实。

   如果不出意外，51岁的李跃将主政中国移动十年，不难想象，这位做事务实，注重高效率与成本控制的掌舵者，将把中国移动带入由扩张转向自省的时代，如何拿捏分寸、在自我反省中避免重新走向封闭，是李跃需要认真思索的问题。

   在2010年5月底接任中国移动通信集团公司总裁之前，李跃是分管网络业务和集团内部事务的副总经理，低调而务实。

   这种处事作风与前任王建宙的大开大合截然不同，上任半年多时间，中国移动正在经历一场全新的战略转移——从开拓到收缩、从进攻到防守。

   有人形容李跃是相貌斯文、颇具老派技术官员风范的管理者。他接过的是中国最大电信运营商的权杖，在他接手之时，中国移动拥有全球第一的网络和客户规模，总资产超过8000亿元人民币。

   要守住这个江山已是不易，李跃如何让中国移动这头大象继续起舞？

   临危受命

   中国联通发售iPhone4以来，无论是在销量还是在人气上都风生水起。而一直推进缓慢的携号转网，于2010年11月22日正式试点，这项举措的实施，正是为了打破目前中国通信市场上中国移动一家独大的局面。中国移动与中国联通之间的用户争夺前所未有地激烈起来。

   尽管市场份额仍然高达70%，中国移动面临的局面十分被动。李跃承认，“中国移动目前仍视手机基本通话及短信服务为主要业务”，“虽然过去数据业务的收入翻了一番，但只给收入带来了轻微的增长”。

   这是3G时代到来，在业界和资本对移动互联网业务的一致吹捧声中，罕见的冷静言论。

   这意味着中国移动在对待增值业务的态度上，会采取更加谨慎的态度。这种改变的发生，与中国移动在2010年所遭遇的一系列整改风波不无关联。

   李跃受命之时，中国移动正处在这样的旋涡之中：从集团高管到省公司的封疆大吏，连续数人落马；“三网融合”的大背景下，手机“吸费门”屡遭竞争对手曝光，中国移动面临着前所未有的艰难处境。
 
   第一个落马的是中国移动原党组书记、副总裁张春江。审计署对2008年电信重组，原中国网通并入中国联通的财务状况重新核查(张春江时任原中国网通董事长)，在这个环节发现张春江“涉嫌严重经济问题”。

 
   而在张春江事件之后，中国移动人力资源部总经理施万中、四川移动总经理李华、四川移动数据部原总经理、中国无线音乐运营中心总经理李向东、重庆移动总经理沈长富被捕或被调查。这一系列反腐案件似由外力推动，将中国移动推向了风口浪尖。

   其中，李向东及李华案和中国移动的SP(Service Provider)业务直接相关。中国移动在四川的无线音乐基地，形成了音乐从内容生产、包装、营销到消费的完整产业链条。按照之前与SP的合作模式，SP每完成一首铃音制作，无线音乐基地需要向SP支付20元，如果接入音乐内容，则按照分成协议进行分成。而李向东等则被指利用音乐基地的平台，通过自己控制的子公司进行敛财，金额高达数亿元。

   外部环境同样恶劣。中国电信和中国联通在2010年焕发了前所未有的斗志，在争夺用户上采取了一系列积极举措，无论是捆绑iPhone销售，还是降低资费，李跃面临着十分被动的局面，在竞争对手的拼抢之下，中国移动连续数月新增用户数量排在三大电信运营商的最后一名。映射到中国移动自身的业务层面，则是传统语音业务逐渐萎缩，而投入巨资的新业务短期内却难见回报——李跃要走一段新的长征路。

   大象瘦身

   首先拿来开刀的是SP业务。

   中国移动自身的软件应用商店Mobile Market被作为发展移动互联网的业务平台，成为这次变革的要点。业内人士曾经透露，Mobile Market在中国移动内部业务体系中的重要性与日俱增，有望超越中国移动无线音乐、手机视频、手机游戏以及手机阅读平台，成为中移动真正的“互联网基地”。

   在一份流传出的《李跃在中国移动2010年总经理研讨会上的讲话》中，李跃明确地表示“通过Mobile Market打造出一个中国移动无线音乐、手机视频、手机游戏、手机阅读的共有下载平台……撬动很多社会资源”。

   在阵线调整的整体战略之下，中国移动全资子公司卓望控股也将进行重组，其旗下的卓望信息、卓望数码和139.com三家子公司将整合为卓望中国，并以事业部的形式对重点业务进行管理。

   同时，中国还会将旗下分散的700多个门户网站全部清理，最终形成一个统一的10086门户，比如139.com，虽然业务平台不变，但已经不再是一个独立网站，而是作为10086网站的社区存在。

   这种集权的思路还表现在采购管理、市场营销和新业务发展等方面。其中，在采购管理上，李跃将王建宙统一管理的思想落实在采购权限的上交，通过集团层面的统一采购，大幅压缩每年的采购成本支出。

   摆在李跃面前的难题还有“三网融合”、TD-LTE等等。在王建宙时代，中国移动2G的GSM网络无论是网络建设还是用户发展，几乎已经到了登峰造极的程度。5亿多的用户和超过99%的覆盖率，让中国移动和李跃能够辗转腾挪的空间已经极为有限。

   如果不出意外，51岁的李跃将主政中国移动十年，不难想象，这位做事务实，注重高效率与成本控制的掌舵者，将把中国移动带入由扩张转向自省的时代，如何拿捏分寸、在自我反省中避免重新走向封闭，是李跃需要认真思索的问题。