史上最大TD终端招标：超低价挡住外资

11/22/2010，21世纪经济报道

    TD史上规模最大的一次手机终端集中采购尘埃落定。

　　超过600万的庞大采购量，吸引了多家中外TD手机终端厂商的竞逐。中兴、华为、酷派为代表的国产厂商，和三星、LG为代表的外资厂商悉数登场，但结果却令业界颇感意外。

　　“这次招标可谓是意料之外，但也在情理之中。”一参与竞标的国产手机厂商人士评价。所谓“意料之外”，是指此次中国移动将最终入围的TD终端产品，招标价拉低到千元以内，相当部分机型的招标价格仅650元。“超乎预料的低价”被业界认为是，外资品牌全军覆没的一大直接原因。

　　但这一切似乎又在“情理之中”，TD正式商用近两年，终端持有量不足，依旧是作为运营商的中国移动尚未摆脱的发展瓶颈。普及型终端产品，将在相当长一段时间成为中移动开拓市场的策略首选。

　　“之前就放出风，此次招标会定价偏低，大约在1500元以内。”上述厂商人士表示，但最终结果却还要更低，“1000元以内TD手机的定价，反映了中移动急于拓展用户的迫切心态”。

　　最大单诱惑

　　史上最大的600万终端集采“蛋糕”，对于至今依赖运营商渠道的TD终端厂商们，无疑是一次不容错过的机会。据中兴通讯手机业务一位负责人透露，目前TD手机终端超过80%依赖运营商渠道，而集中采购是进入运营商渠道的重要途径。

　　“我们专门成立了一个小组，负责此次中移动集采项目，反复的挑选产品，做方案和报价，经常加班到深夜。”一家参与竞标的国产手机厂商负责人曾对记者描述。

　　事实上，据本报记者了解，本次TD终端招标在第一轮询表后，包括三星、摩托罗拉、LG等外资厂商，仍在积极准备新一轮的方案。

　　“通过与运营商的事先沟通，我们了解到这次招标定价偏低端，因此特意准备相对低端的机型。”摩托罗拉一了解此次招标事宜人士透露，摩托罗拉参与竞标的EX210，报价仅1000多元。

　　即便如此，从招标结果看，包括摩托罗拉、三星、LG在内的外资品牌，无一入局。

　　本报记者了解到，本次招标结果中标厂商为7家，分别是中兴通讯、酷派、新邮通、华为、联想、海信、天迈，机型涉及12款。

　　以中标总量来看，中兴和酷派为最大赢家，中标数量分列前两名。而酷派的单款产品中标量最大。

　　“成本优势和丰富的机型，是此次国产手机中标量较大的重要原因。”中兴通讯手机业务部门一位负责人表示，中兴此次中标的三款TD手机，售价均在千元以内。

　　厂商的成本考验

　　对于已然入围的中标厂商，另一个战场的竞逐，才刚刚开始。

　　由于此次中国移动TD终端的“超低价”集采，这对于中标厂商而言，无疑将面临不小的成本考验。

　　“最终的中标价格，比预料的要低很多。坦率的讲，并没有太多利润可言。”一家已经中标的TD手机厂商人士直言。

　　值得关注的是，此次参与集采的TD终端产品，中移动均要求配备CMMB（即手机电视）功能。iSuppli中国研究总监王阳分析，目前TD加上CMMB配置的手机终端，加上研发等成本费用，其在品牌厂商的出场成本一般在500元至600元左右。而此次招标部分机型仅650元的极低价，“厂商成本面临巨大考验”。

　　在此背景下，谁有着更大的成本优势，谁将成为TD终端集采的赢家。从本次招标结果看，中兴、华为分别有三款和两款机型入围，此次招标有着设备商背景的两大本土厂商，成绩不俗。

　　相比之下，外资品牌厂商则在招标中未见多大斩获。“成本不是我们的优势，这样的价格我们做不了。”前述摩托罗拉厂商人士直言，包括摩托罗拉、三星、LG等外资品牌，目前很难将TD终端的价格，规模化的拉低到1000元以内。

　　“普及型TD机型并不是摩托罗拉的策略。”上述摩托罗拉人士直言，即便是此次中移动集采招标价格偏低，但摩托罗拉仍然会坚持高端的TD发展路线。

　　事实上，不只是外资厂商，绝大多上国产厂商均感到利润被摊薄不少。“目前运营商渠道占据整个TD终端销售市场的80%以上，而集采是进入运营商渠道的重要路径之一。”上述TD终端厂商无奈的表示，但极低的采购价格事实上让利润大打折扣。

　　中移动TD再发力

　　伴随着中国移动TD集采的“普及化”策略，中国移动在集采渠道上，也加强把控，试图更好地促进TD终端的销售。

　　本报记者获得的最新消息显示，在此次600万TD终端招标前，中国移动悄然成了负责集中采购的独立业务部门。但中国移动有关人士在回应本报采访时，则表示目前依旧是市场部负责终端采购。


　　此前，中国电信亦有专门负责集采的天翼终端公司，中国联通则有联通华胜，中国移动则一直缺少集采的单独运营主体。

　　“中国移动成立单独负责终端采购的部门，在做法上是向中电信和联通靠拢，以加强对渠道的把控力度。”多位参与中移动集采的TD终端厂商人士分析。

　　手机渠道营销人士龚兵分析，过去的一段时间，运营商一直试图推动3G终端在社会化渠道的销售力度，但效果并不理想。其原因一是，目前3G手机缺少真正吸引人的应用；而是相对2G手机，3G终端依旧定价偏高。

　　在此背景下，降低3G手机终端价格，成为推进3G手机终端普及化的当务之急。此前，中国电信在集团上下，推行渠道扁平化建设，亦是想尽可能的让渡更多利润给零售终端，以刺激EVDO手机的销售。