IT经理世界：尴尬的运营商

10/22/2010，作者：吴颖，在今年9月夏季达沃斯论坛期间，中国移动董事长王建宙明确表示：“原有的话音及新增用户的增长速度明显放慢，因为普及率很高了，下一个增长点将会出现在移动互联网和物联网两大领域。”

   虽然以中国移动为代表的电信运营商们正在尝试接受更加开放化的产业链地位，摸索一条移动互联网时代“互联网化”的发展道路，但不能否认的是，在移动互联网这一未来的主战场，电信运营商们仍然前路漫漫。

   以一组最简单的数字比较，就可以直观地看出目前运营商在移动互联网领域的市场地位。增值业务发展最好的中移动的财报显示，2010年上半年，中国移动的数据业务收入比增幅为13.4%。而互联网的业界老大腾讯，上半年的移动及电信增值服务收入的增长幅度达到了42.1%。虽然这两个数字并不具有绝对的可比性，但至少可以说明，在移动互联网的争夺战中，电信运营商既无绝对优势，更没有任何胜算。

   为什么在2G时代曾经挥舞着整个行业指挥棒的运营商却在正在到来的移动互联网时代日渐式微呢？答案很简单：传统电信运营的体系结构和盈利模式都在面临瓦解。之前，电信运营业在全球都由政府严格管制，其商业模式是以运营商为核心的一条垂直生态链。而电信业务只是提供单一的话音服务和简单的数据业务，业务的差异性几乎为零，整个产业链条基本是封闭的，完全掌握在运营商的控制中，形成了一种可控的利润环境。中国移动的梦网创造了2G时代电信增值业务最成熟和最成功的盈利模式，究其根源实际上在于充分利用了移动通信早期的封闭性，架构了一个封闭的数据通信平台。中国移动提供内容服务平台，在产业链中居领导地位，通过代SP收费拥有能够控制各个SP行为的能力。正是这种基于垄断体制的封闭系统造就了移动梦网的成功。而移动互联网则全然不同，虽然电信运营商依然希望继续成为整个产业链的控制者，但这只能是运营商的一厢情愿，随着互联网与通信网边界的模糊，由运营商统治的“花园围墙”正在被打破。宽带消费者需要的是在宽带互联网上自由驰骋，他们不愿意进入运营商的带围墙的花园。

   不能否认，移动运营商仍然具有渠道、网络、支付上的优势，会是移动互联网上的主要参与者，但绝不会成为唯一的主导者。互联网与电信的融合大潮正在到来，运营商在2G时代的轴心地位面临衰落，在这样的背景下，传统电信运营商与其竭力巩固旧秩序，还不如未雨绸缪，放眼未来，以大度的胸怀迎接移动互联网的到来。

   选择

   过去没有对手的运营商将在移动互联网时代遭遇从未遇到过的强大对手。苹果、谷歌、Facebook这些改变整个行业游戏规则的企业将越来越多。全新的生态系统将从根本上改变人们彼此交流以及开发人员、广告主、厂商与用户接触的方式，也就是说通信的模式有可能从根本上发生改变。因此对于传统运营商来说，一直在蜜罐中长大的它们将面对的是一次整个行业的颠覆性改变，它们必须做出改变。目前从全球范围来看，运营商的选择主要有三种模式。

   其一是围墙模式。围墙模式即运营商独占移动互联网产业价值链上的所有环节，一家通吃网络、业务运营平台和内容。2005年以前，包括沃达丰集团在内的众多欧洲移动运营商在向移动互联网数据业务领域进军的过程中，大多选择了这种模式。运营商认为自己完全有能力独立包揽从互联网接入到内容供应在内的所有数据服务环节，根本不需要包括内容服务商在内的第三方合作伙伴，并认为这种模式有助于其独享全部数据增值业务收入，实现利益最大化。但实际上，由于受内容供应数量与质量、营销力度与市场覆盖面等多方面因素的制约，欧洲移动运营商最初钟情的这种“肥水不流外人田”的围墙模式很难获得成功，这也是大多数欧洲移动运营商数据业务迟迟不见起色的一个重要原因。

   其二是管道模式。管道模式既运营商只做网络接入提供商，不参与价值链上的其他环节，如欧洲移动运营商和记黄埔 “3集团”(简称和黄3)。和黄3作为欧洲的弱势运营商，在2006年12月正式推出X-series包月套餐，手机用户只需要交一笔固定费用，即可实现不限流量手机包月上网，套餐内含Skype、Sling Media、Yahoo、Google、eBay等，为用户提供VoIP、移动IM、移动搜索等一系列的移动互联网应用。用户不限流量手机包月上网，使得和黄3只获得网络接入费，无法获得除网络接入以外的其他收入。实际上这就像是走了固网运营商的老路，除了提供接入外，只能眼睁睁地看着各种各样的企业在互联网上翻云覆雨。长此以往将失去在产业价值链中的核心地位，存在被边缘化倾向。比如在传统互联网时代，中国电信等运营商投入巨资建设了网络，最终催生出新浪、腾讯等诸多互联网巨头，而中国电信最终只收取少量的网络使用费，运营商在互联网时代被完全边缘化了。这对于前期投入巨大并掌握宝贵的无线频谱资源的移动运营商来说，实在是一件可悲的事情。



2007~2013年全球移动互联网生态系统收入构成

   其三是渠道模式。渠道模式既运营商部分参与产业价值链上的其他环节，如网络自建、业务平台部分自建，部分通过合作、内容部分自做但更多的是通过与众多的内容提供商合作的方式。如日本NTT DoCoMo、韩国SKT等，都在移动互联网产业价值链中居于绝对的主导地位。除了在总体协作方面运营商起到了统领作用外，在具体的业务规划方面，同样扮演了总指挥的角色。目前原来以围墙模式为主的欧洲运营商正打破围墙向渠道模式迁移。

   这样看来，无论是从产业地位还是实际利益上看，渠道模式应该是运营商在移动互联网时代的主流选择，当然这也与运营商所处的市场地位以及自身能力密切相关。中国运营商这两年在互联网上布局，已经全面昭示了其要跳出“管道提供商”的角色，向产业链的下游渗透，打造全新的数据业务生态圈的战略企图。

   布局

   随着3G网络建设的完成，中国的三家电信运营商开始把竞争的战场转移到移动互联网。目前来看，它们的布局还只能算是初始阶段，还谈不上差异化的策略，比如三家运营商不约而同地扎堆应用商店，中国移动最先推出“Mobile Market” (简称MM)，随后中国电信的“天翼空间”正式上线，中国联通的应用商店Uni Store也将于10月上线。苹果APP Store的巨大成功，促使中国运营商开始尝试互联网化的思维方式。另外，三家运营商几乎同时推出了千元智能手机，以争取更多的数据业务用户。同时，为了加快在内容应用方面的开拓速度，它们又以相同的基地模式作为运营商在发展增值业务方式上的最重要的创新。



在中国移动看来，Ophone手机操作系统是未来移动互联网的入口

   在移动互联网时代，运营商意识到一切需要转变。只是如何转变？谁也没有标准答案，只能自己去摸索和试探。中国移动作为中国最强大的移动通信运营商，以其强大的资源积累以及资金实力在过去几年中的不断尝试基本上代表了中国运营商在移动互联网领域的发展思路。

   从2007年开始，移动互联网被中国移动定位为集团层面的重大战略之一，成立了专门的互联网公司和中国移动研究院，并陆续推出了一系列互联网产品。

   飞信是中国移动推出移动互联网整体战略中的第一个核心产品，按照王建宙的说法，中国移动当时对移动互联网的理解和策略是，“以飞信作为载体来构建移动通信与互联网互为一体的，真实和虚拟相结合的社区，创建互联网的一种新的业态。”当时中国移动对所谓移动互联网的理解更多地停留在对腾讯QQ成功模式的学习和借鉴上，但严格来说，飞信或者QQ应该更多地被认为是一种增值业务，并不是移动互联网的本质。虽然飞信很快成为了中国第二大即时通信工具，但就其商业模式或者收入而言，飞信并不明确。

   接着，中移动又推出了与Twitter模式非常类似的139说客等SNS产品，在谷歌Android平台基础上开发的Ophone手机操作系统，以及同样受苹果成功模式“感召”而推出的应用程序商店Mobile Market。可以说从此时开始，中国移动理解的移动互联网的成功模式已经从之前的腾讯模式转变为苹果模式。飞信已经不再是中国移动移动互联网战略的核心和载体，在中国移动看来，Ophone手机操作系统是未来移动互联网的入口，而MM则是移动互联网商店，成为重中之重。今年7月底，先前落户于广东移动的移动应用商场MM基地更名为“互联网基地”，同时基地还包括了139社区、互联网公共能力建设等。应该说，目前中移动的移动互联网战略是以MM为核心展开的。

   虽然中移动的具体互联网产品一直在摇摆，但有一点是明确的：坚决介入内容应用以增加产业链上的控制点。也就是说，中国移动的目标是除了提供“管道”之外，还要提供“管道”里的信息，并且提高这些信息的价值，把“管道”里面的水变成金沙。中国移动通过收购和结盟的形式加强对内容和数据源的整合一直在进行，涉及领域包括电视、音乐、出版、金融等很多行业。

   占据内容资源只是中移动互联网战略的第一步，重建一个能使自身利益最大化的产业格局才是其真正的野心所在。基地模式由此诞生，这是一个以中国移动为主导整合产业链的新的商业合作模式。基地模式是将之前的各省分建模式进行了集中和整合，让某一项业务集中在一个省级移动，可以最快速度地推出业务，避免各省在开发、推广等投入上资源重复和浪费。

   从2009年开始，中国移动开始布局八大基地，包括四川无线音乐产品基地、浙江杭州阅读基地、上海视频基地、辽宁手机位置基地、江苏手机游戏基地、福建手机动漫基地、湖南电子商务基地和广东MM基地，有潜力的、可能成为3G时代杀手应用的业务，基本已经被中移动的基地模式所垄断。

   不过随着四川音乐基地爆出的腐败事件，基地模式开始遭到质疑。由于“基地模式”的权利过于集中，监管难度很大，基地自身风险也随之增大。基地模式是否会有调整，现在还很难判断，不过中移动纵向的价值链整合的趋势是不会改变的。

   有人说，未来一流的运营商是一流的互联网公司，二流的运营商是二流的互联网公司，三流的运营商不是互联网公司。对于运营商来说，当下最重要的不是商业模式，而是放下身段，以一个新进入者的姿态去思考和布局一个崭新时代的到来。