通信产业报：解密日本3G高速增

10/19/2009, 记者　孟祥初　东京报道 　最新开发的业务可以用于什么用途？各类用户群最喜爱的业务分别是什么？他们可以接受的最佳资费模式如何？在合适的资费套餐中，日本人正畅游于诸多最新的3G业务，日本运营商找到了赢利的蓝海。 
　　在日本，公共交通上接打电话被电信运营商明文禁止，因此记者在东京的地铁和公交车上看到，热衷阅读或喜爱游戏的日本人大多低头安静地把玩着手中的手机，音乐下载也是绝大部分日本人所青睐的业务。
　　在日本这个追求时尚的国家，特别是广泛的年轻群体迅速捕捉着运营商推出的新鲜业务。从数据可以看出这些时髦的3G业务在日本受欢迎的程度：据悉在日本iPhone（iPhone玩家论坛）100万的销量中，已有约65万的iPhone手机下载了YAPPA的手机电子书阅读器，其中报纸的下载量达52万。而以音乐服务著称的KDDI，于2004年11月在全球率先推出“Chakuutafull”整首音乐下载业务，为其吸纳了众多的用户，截至2009年8月1日，下载次数已超过3亿次，目前用户的选择范围是205个网站上超过3百万首歌曲。
　　越来越多的日本人发现，3G周到细致的服务已经渗透到其生活的每一个细微之处。

　　Navitime：个性化业务的成功之道
　　“细致周到”是日本服务业给人最深的印象，这一点也体现在电信运营商的业务上。日本运营商和设备服务提供商凭借着对用户特征的深入了解，对市场的细分精准到令人难以想象的程度，从而准确地把握着用户的个性化和多元化的需求。
　　以3G最受欢迎的业务之一位置服务为例。想象一下，将中国流行的搜狗地图和大众点评网结合起来，将带来怎样的便利。现在，日本用户只要在手机上输入目的地，占据日本位置导航业务市场最大份额的SP厂商Navitime推出的行人导航服务就能马上规划出至少四种途径，让用户在最短时间内得到最有效率的出行路线。若规划错误，Navitime则立即重新安排路径，随时调整乘车与路径资讯。难怪Navitime副社长菊池新说：“一机在手，不再迷路已不是梦想。”
　　值得一提的是，Navitime个人导航业务更细致到每条路线所需花费的时间和费用，堵车情况，行车二氧化碳排出量，目的地周边停车场空闲信息，目的地天气情况，周边银行、超市、公园、医院等资讯，以及所查询餐厅的折扣券和用户评语等各类细节。Navitime总裁兼首席执行官KeisukeOnishi指出，从应用反馈看，目的地周围酒店的预约服务受到欢迎，Navitime扮演了旅行社的角色，可提供不同旅行社的单价以及前往目的地的预约购票。
　　2000年，Navitime把行人、汽车导航的手机增值服务概念引入日本市场。自2001年，Navitime预装了高通公司的Brew平台，与KDDI推出导航服务后，Navitime一炮而红，以每月2000个注册用户的速度快速发展，位居日本手机导航提供商首位。目前已拥有超过400万的付费用户。由于在KDDI上知名度大增，此后一年内，NTTDoCoMo、软银等日本运营商陆续与Navitime展开合作，竞相推出导航增值服务。目前位置导航已成为日本三大电信运营商(KDDI、NTTDoCoMo与软银移动)最倚重的增值服务营收来源之一。
　　记者了解到，今年底前，Navitime与日本夏普公司携手，将与中国移动和北京市交管局合作推出此类即时交通信息查询系统。

　　资费封顶包月套餐更受欢迎
　　目前，日本主要的3G运营商有四家：NTTDoCoMo、KDDI、软银移动和EMobile。从他们的3G市场推广策略看，包月套餐的资费封顶策略行之有效。“可承载高速数据业务的3G网络和芯片能力，和细分流量的包月套餐，是日本运营商成功推广业务的两大因素。”高通日本公司负责市场与业务运营的高级总监TedNozaki向《通信产业报》(网)记者介绍。
　　以KDDI为例，2003年11月KDDI推出EZFlat套餐，这是业界首个数据通讯服务包月资费计划，用户可以无限量使用邮件等Ezweb服务，每月固定费用4200日元。此后，KDDI陆续推出针对不同流量更细分化的资费套餐。今年5月，KDDI宣布自8月1日起将最低包月费用下调至390日元(1KB流量约1日元)，NTTDoCoMo和软银随后便宣布了同样的资费计划。
　　“包月套餐”不仅消除了用户的后顾之忧，也从一定角度为运营商细分客户群体提供了依据。例如针对Navitime导航的310日元和210日元两档包月套餐，市场调研显示，男性、商务人士更喜欢可提供及时资讯的310日元包月制，女性(特别是二十多岁的年轻人)则更欢迎每月更新一次数据的210包月制。
　　日本3G的高速发展正推动运营商数据业务的增收，2009年一季度市场调研显示，NTTDoCoMo、KDDI软银的数据业务收入均超过其总收入的40%，NTTDoCoMo将目标定为在2011年左右实现数据收入超过语音收入。

　　技术升级更具理性
　　无论是贴身业务的推出，还是运营商数据收入的增长，都离不开先进的3G基础网络建设。日本和韩国是亚太地区最先运营3G的国家，目前，日韩在用户规模、业务发展、网络运营、终端普及等方面都超过了欧美。日本电信运营商协会5月12日宣布，截至2009年4月，日本3G用户数已经突破1亿，目前，日本3G用户占手机用户总数的94.8%，这也是目前世界上3G比例最高的市场，大大超过了欧美的普及水平。
　　日本3G的迅猛增长，也坚定了运营商淘汰落后的2G技术的决心。NTTDoCoMo表示，将在处理完现有2G手机后，停止接受其2Gmova移动服务的订单。软银移动近日也宣布将于2010年3月底前关闭其2G网络，以集中精力发展3G。日本电子情报技术产业协会公布的2008年1月日本国内手机出货报告显示，该月2G手机出货量首次为零，显示日本手机厂商将可能不再生产2G手机。
　　目前，日本运营商已将网络升级指向B3G，如NTTDoCoMo于今年6月将网络升级至5.7MbpsHSUPA；KDDI则计划于明年下半年商用“多载波版本A”(版本B的一部分)；EMobile于今年7月推出21MbpsHSPA+，并计划于2010年推出42MbpsDC-HSPA(双单元HSPA)，正是配合有针对性的低价资费推广计划，EMobile在从2007年成立至今的短短三年时间内，用户净增长数直逼NTTDoCoMo。
　　但考虑到LTE从标准到市场化成熟尚需时日，尤其是业界将其初期定位为满足城市热点地区的高速数据业务需求，因此至少在三到五年内，HSPA+将在日本市场更受青睐。根据EJLWirelessResearch的一项报告，作为迁移到LTE前的一项举措，相当多的移动运营商将部署HSPA+。EJL创始人、总裁EarlLum表示，鉴于2009年至2010年经济前景不明朗，很显然移动运营商在2009-2011年将网络升级到HSPA+。另外，对更高频谱效率的追求意味着移动运营商在此期间需要规划重新利用900MHz频谱的资本投资。

　　没有想不到的业务只有想不到的应用
　　根据IDC的一项最新报告，由于笔记本电脑和上网本的销售节节攀升，再加上HSPA网络的覆盖范围不断增加，移动宽带将成为移动运营商未来几年中一个主要收入来源。IDC的报告指出，3G网络向HSPA的升级、小型USB设备的普及、业务资费的下降以及笔记本电脑和上网本销售量的攀升四个因素，是移动宽带日趋普及的关键。报告补充说，未来的几年中，运营商可能更加依赖移动宽带服务实现创收，这是因为相比其他主要的收入来源(如游戏和移动电视)，移动宽带更贴近其核心服务。
　　移动宽带业务的触角正日益拓宽，特别在创新应用富有的日本。在KDDI设计工作室，总经理木村奈津子带着记者体验了诸多新奇的业务，例如现场制作印有照片的二维码名片，通过人脸识别与庞大照片数据库比对测试个人适合的职业等，其中一个前沿性概念应用是将两张现场制作的照片重合，即可出现事先写在屏幕上的密码。木村奈津子笑道：“欢迎参观者建议如何应用这类业务。”
　　这里没有想不到的业务，只有想不到的应用。
　　有没有想过将所有最新出版的报纸、杂志随身携带，并且在点开广告时可以预定餐厅、电影等服务？2005年10月发布世界第一份电子报纸的YAPPA已经在日本实现了这一设想。日本以漫画产业闻名，YAPPA从2009年8月17日开始在AndroidMarket上发送“周刊：手冢治虫漫画”，之后每周星期三发送新内容，均为免费发送。目前包括iPhone/iPodtouch、WindowsMobile、Brew在内的所有手机平台均可支持YAPPA电子书阅览器。
　　“只要报纸上有了内容，在iPhone上立刻就可读到。现在这是日本最时髦的无线应用之一。”Yappa总裁兼首席执行官MasahiroIto指出。市场统计显示，几乎50%的iPhone用户会下载电子书阅览器，并且每天使用。每天早上6点到8点，超过几十万的用户通过该产品阅读。
　　随着电子书阅读器(e-bookreader)市场的快速发展，其背后各大芯片制造商的争夺也日趋白热化。高通公司在大热的亚马逊Kindle2中扮演了芯片的主角，从而在这一市场赢得了主导优势。研究公司In-Stat预测，尽管目前电子书阅读器芯片的市场规模较小，但未来必将迎来快速的增长。该公司同时预测，与今年该类芯片9200万美元的销售额相比，2010年其销售额将增加两倍达到2.793亿美元，并于2013年进一步增长至11.1亿美元。
　　随着B3G技术和应用的升级和创新，对日本人来说，下载音乐、收看电视、实时导航、网上购物、在线游戏、手机钱包等丰富的3G业务，已经成为他们生活不可或缺的一部分。而反观形成这一局面的成功因素，可以简单归纳为日本3G运营商深度把握用户细分、适时升级技术、注重业务创新、合理的品牌策略与优惠的资费套餐，这些都可以为中国3G运营商所借鉴。