买不起时代的日本制造业 1个桃3万日元的启示

6/25/2008DATE 2008/06/25【日经BP社报道】 “实际上卖得并不太好”。曾经凭新颖外观和技术的完成度之高而畅销的某款家电产品，其制造商A公司的员工吐露了如今的实情。该产品的价格为其他公司畅销商品的2倍以上。是名副其实的“高端产品”。几年前曾创下销售纪录，知名度一举上升。一直坚信A公司的成功令对手钦羡不已的笔者在听到上述介绍后，不禁失声“啊？怎么会是这样？” 

　　A公司对产品所占销量份额并不注重，看重的产品的销售份额。与几年前畅销时猛增的销售份额相比，现在大幅跌落到只有当时的6成多左右。即便如此，从整体上看，A公司仍然保持了一定份额，至少在笔者看来盈利不会太少，然而A公司的经营层似乎并不满意。仍不断以“销量还应该继续增长”来要求员工“奋发”。 

　　作为销售不如以往的原因，笔者的感觉是该产品在设计上需要改进。其实改进也并不特殊，不过是对手已经做过的小型化和静音化等极为普通的措施。凭借已有的新颖外观和完善的技术，并象竞争对手一样“正常改进”的话，就可以充分强化竞争力。 

　　但是，让笔者感到滞销还有一个更深刻的原因。那就是日本市场的顾客购买力下降问题。也就是说对于高级产品，买得起的人已经买了，所以顾客数量在逐渐缩小。A公司的这位员工也表示：“公司内部也有意见认为，肯为该产品花这么多钱的顾客越来越少”。 

　　短期提高销量比较简单。只需利用原有的外观和技术，开发低价格型号即可。虽然说是低价格，但也不逊于与其他畅销商品。这种方式可望在几年内增加销量，并可期待创下更高的纪录。 

　　然而，这种做法却是非常危险的赌博。很可能伤及原先高级产品的品牌形象。导致高利润的高价品销售不动，只有利润微薄的低价型号能够卖得出去。这样，为了确保销售额和利润，A公司将被迫转为追求规模效应的经营方式。从而陷入更加残酷的生存竞争。笔者认为A公司如果这样做的话，在大企业云集的竞争之中，规模较小的A公司根本无法生存。 

　　这里，笔者不禁想起了高级车厂商——德国宝马公司（BMW）。宝马曾以普通价格销售过小型车。这款小型车的销量虽然大大超出预期，但利润率却低于高级车的竞争对手。结果导致宝马解雇了大量员工。笔者对宝马通过减少固定费用来提高利润率的做法曾感到惊愕。 

　　在个人拥有的金融资产约为1500万亿日元的日本，笔者不清楚购买力是否真的在下滑。但最近确实没有听到过什么好消息。在东京中心地带，数年前销售好得惊人的高价公寓销售额急剧下跌。尽管从2007年下半年开始，除部分地区外，东京中心地带的地价、楼价都处于下跌态势，但销售仍无法止跌。汽车方面，众所周知，现在不只是大型车，轻型汽车的销售也十分低迷。 

　　高级住房、汽车在某种意义上可以看作“奢侈品”。笔者个人的感觉，日本的食品购买力下降才是最严重的问题。一家食品厂的员工曾严肃地说：“日本买不起的东西越来越多。今后说不定连食品都买不起了”。 

　　以上等肥牛肉为例。“（这种牛肉）在日本越来越难卖”（该员工）。虽然好吃，但是因为价格高不好卖，所以业者都不敢购入。对提供方的要求也就是一点：“再便宜点”。但是也有不在乎价格，慷慨解囊的国家。其代表就是中国。中国的高收入层似乎认为：“只要好吃，出多少钱可以。好东西当然要要好价钱”（该员工）。 

　　忽略成本竞争力虽然危险，但是对于日本厂商，目前需要的是使制造与购买力的变化相适应。一家机械厂商就表示：“对于本公司而言，BRICs不是威胁。随着高性能产品在这些国家畅销，销售额反而有所增加。客户越来越多”。 

　　“丰田流制造及人才培养心得学习班”的讲师——丰田汽车的肌附在研讨会上说：“3万日元1个的桃子光订单就排到了明年”。具体内容涉及企业的商业机密，详细内容在此割爱，但是，世界上确实有把100日元1个的桃子卖到300倍价钱的方法。而且客户还乐意掏钱。 

　　对于日本众多苦于价格下跌压力的行业而言，这是非常振奋人心的。日本厂商应该改变思路，专攻高级市场。走出狭小的日本市场，挑战以全球迅速扩大的高收入层为对象的业务。虽然道路艰辛，但或许能让大多数员工感到更有意义。因为“只为降低成本而工作已让很多员工感到疲惫”。