华尔街日报 从中国制造到中国创造

　　中国在短短20年的时间内获得“世界工厂”的地位，主要是依靠国内大量的低廉劳动力来降低成本。但是随着劳动力成本的增加以及印度、越南的崛起，“中国制造”的成本优势正在慢慢丧失。

　　国内企业界的有识之士，包括海尔集团董事长张瑞敏和重庆力帆集团董事长尹明善，都看到了这一点，并提出了“中国创造”的概念。张瑞敏曾经说过，“创造是人无我有，而制造是我有人也有”。

　　从“制造”到“创造”，虽只一字之差，企业需要做的却大不一样。制造的产品，只需要按照客户订单按时保质保量即可，而“创造”的产品，却要直接面对市场的风险：要真正满足消费者的需要，要保证竞争对手在短期内不能开发出类似的产品，要保证在合适的时机推出……

　　而最重要的，就是新产品的创意。如何获得创意呢？过去的传统观点认为，创意来自于灵光一现，可遇不可求。而美国的两位商学院教授在研究了数百个成功的新产品之后，发现大多数成功的新产品创意都来自于同一个思路：杂交。

　　开发新品的秘诀：杂交

　　过去的一些成功的“杂交”产品包括沙发床、可以打电话的传真机和带冷冻室的冰箱。这些都是把一些相似的功能结合起来而产生的产品。而现在，成功的新品一般都是把两个看似完全不同，甚至风马牛不相及的产品结合起来。

　　比如，韩国的LG公司推出了一种能随时测量血糖水平的手机。这种手机主打老人和儿童，用户可以把血滴在一块试纸上，然后将试纸放入手机的一个插槽，就可以及时得到最新的血糖数据了。

　　杂交产生的新品有时候会影响整个产业，甚至会创造出一个新的产业。

　　索尼率先推出了随身听，让人们可以随时听到自己想听的音乐，开创了一个全新的生活方式。随后，苹果公司把MP3和超大的存储空间结合起来，创造出了风靡全球的iPod。最近，苹果公司和耐克公司合作，推出了一种新型的跑鞋。苹果在耐克的跑鞋中插入了一个芯片，用来记录跑步的步频，并通过无线信号传输到用户的iPod nano上。这样，用户就可以随时知道自己跑步的距离以及消耗的卡路里了。

　　当然，仅仅把两个不相关的产品结合起来是不够的。企业必须全面地了解两种产品的各种功能和特征，才能把他们有效地结合起来。心理学家把这种结合的过程称为“灵光乍现”（emergence），他们发现，两种产品越是风马牛不相及，就越具备产生轰动效应的潜质。这一点，和自然界的“杂交优势”颇有共通之处。

　　成功的产品杂交必须具备一个特点，就是要创造新的用户体验，而这种用户体验必须来自于两者的结合。我们可以来看一个不太成功的例子。洛杉矶的LL国际制鞋公司生产了一种名为Code M的跑鞋，他们在跑鞋的鞋跟中直接植入了一个MP3播放器，音乐可以通过无线信号发送到用户的耳机上。但是，对用户来说，除了可以不必在跑步时单独携带MP3播放器外，没有别的好处了。相比之下，LG的测血糖手机不但能测出血糖水平，还可以马上通过短信发给用户的家人，便于他们及时了解使用者的健康状况。

　　那么，企业如何能透过两种产品完全不同的表面特征，看到创新的机会呢？

　　寻找灵感的思路

　　一个获取灵感的好办法就是观察这两种产品各自的功能，然后把他们放在一起使用。两种看起来完全没有联系的产品，能不能结合起来，为顾客提供两种产品单独都不能提供的卖点？企业可以从自己的产品入手，看自己的产品在使用时会牵涉到什么其它的产品，而这两样产品如果结合起来会产生什么好处？比如，可以拍照的手机可以让普通人随时把自己看到的情况发送给别人，这就成为了它的卖点。

　　你需要回答几个关键的问题：在和另一样产品结合的时候，现有产品的关键功能会发生什么变化？比如，iPod的屏幕本来是显示音乐信息的，在和耐克的跑鞋结合后，就用来显示跑步的路程和消耗的卡路里了。另一个问题就是，如果两样产品以前从来就没有任何联系，怎样让它们发生联系呢？

　　通过这种杂交产生的新产品在推出之后，总是会很容易为市场所接受，并且让人产生恍然大悟的感觉。几个经典的例子：


 

　　MP3 + 大硬盘 = iPod

　　手机 + 电子邮件 = BlackBerry

　　电视 + 数字存储设备 = Tivo

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　　和市场沟通

　　有时候，一件新品推出后，消费者也需要更多的时间来了解和接受新功能带来的好处。甚至有些消费者会认为两种新功能放在一起会相互影响。这个时候，就需要和消费者充分沟通。不但要告诉消费者新产品的好处，还要告诉他们新产品可能的隐患，以及公司对此的解决办法。

　　比如，Victorinox公司最近推出了一款附带USB移动硬盘的瑞士军刀。新增的移动硬盘非常实用，可以在外出时随身携带。但是在乘坐飞机的时候，瑞士军刀只能托运，这对用户的数据来说一个安全隐患。Victorianox用一个简单的办法解决了这个问题，就是把移动硬盘做成可以拆卸的，然后，他们在广告中不遗余力地向消费者告知这一点。

　　产生创意的责任不仅仅在企业的创意人员，更在于每个企业家。毕竟，企业家自己才是最了解自己产品和用户的人。只要掌握了正确的思路，你也能成为乔布斯那样的创意大师。

　　市场上永远都有创新和突破的空间，不信，我们可以再听听华纳兄弟公司前总裁哈里-华纳在1927年说过的话，“谁想听电影演员开口说话啊？”（文/MICHAEL GIBBERT / DAVID MAZURSKY）