环球企业家:飞跃球鞋欧洲重生记

9/4/2007, 作者 沈霄戈，本文经过缩写 原文

藏身于上海里弄的飞跃品牌早已被时光遗落，却在一个法国人手中得以奇迹般地在欧洲重生。在很长一段时间内，“中国制造”在巴黎、伦敦和纽约的时尚圈中只意味着廉价和老土。但现在，“中国制造”的品牌希望成为来自中国的全球时尚、奢侈品和新生活方式的制造者。“上海制造”的飞跃鞋则是这其中的最新一例。当三年前，法国人派特斯·巴斯坦（Patrice Bastian）第一次在上海街头看到飞跃鞋时，顿时对这个1970和1980年代的无数中国少年眼中的“奢侈品”一见钟情。他和他的团队把飞跃鞋重新设计、包装并带到欧洲市场，立刻成为追逐酷感时尚的年轻消费者的最爱。“注意，要拜物了！”《Elle》杂志惊呼道，“……（消费者）可以穿着这双鞋感受到中国人民长征的感觉。”在巴黎香榭丽舍大街著名的体育用品商店quarterback、著名的市内集市广场（forum des halles）以及在欧斯曼（haussmann）繁华商业街区中与老佛爷、巴黎春天毗邻的大型时尚卖场Citadium里，这款重生的飞跃鞋都被摆在了货架的显眼之处。
　　魔力何在？“服装鞋类行业的特点是很容易接受怀旧潮流，所以老品牌具有优势，如果能挖掘出内在的文化背景，以现代的包装手法予以更新会获得很好的商业机会。”奥美整合行销传播集团（中国）资深企划专家翟永康说。

飞跃鞋诞生于1959年的上海。它的前身可追溯至1931年，一位叫崔福庄的人开办了大孚橡皮工厂，生产“大虎”牌套鞋、跑鞋。解放后经公私合营改造，成为地方国营的大孚橡胶厂，在文革期间改名为上海胶鞋一厂。1959年，大孚橡胶厂投产的“飞跃”牌民用解放鞋当年就生产了161.6万双；1964年，“飞跃”牌解放鞋被评为全国同类产品第一名。大孚橡胶厂于1992年划归上海轮胎橡胶(集团)股份有限公司，后随集团并入上海华谊集团。1997年，大孚橡胶厂与另一家公司投资成立上海大博文鞋业公司，上海胶鞋一厂也一并归入。同年，大博文鞋业转入上海兰生股份公司名下。2003年左右，在付出了相当的遣散成本以后，工厂搬迁到了上海浦东的远郊。 

2005年10月厂里来了两个雄心勃勃的法国人。36岁的派特斯既是一位设计师、艺术家和品牌管理专家，同时也是个老资历的“Sneaker Freak”(球鞋怪人)，是各种球鞋的狂热收集者，满满两大箱包括耐克、阿迪达斯等各种品牌的运动鞋收藏至今还保存在他父母和外祖母的家里。三年前，在上海工作和生活的他参加了一个武术学习班，他发现全班同学都穿着这种白底红蓝条的飞跃“功夫鞋”，但这种鞋却不容易买到。有一天他对好友尼古拉·斯圭亚（Nicolas Seguy）说，如果我们找到生产这个鞋子的工厂，就可以一次多买几双，也许带回巴黎够穿十年的，“其实这个鞋子的样式如果能改造一下，会很漂亮”。尼古拉看了派特斯陆续设计的一些改造飞跃鞋的草图颇为兴奋，加入新设计元素后的这个中国老牌球鞋看起来那么酷，很符合当下欧洲年轻人的时尚品味。于是他们决定找到飞跃的老生产厂家谈一谈合作。

对于派特斯和尼古拉来说，第一次拜访老厂的经历却是令人沮丧的。他们找到工厂的负责人，展示了电脑上一些精心绘制的草图和一份简单的商业计划，提出要帮助飞跃鞋改善质量和设计并推向国际市场，但得到的却是中国惯有的不知可否的“哼哼哈哈”式回答。对方本以为他们和以前找到厂里来的老外一样，不过是想出口一批鞋子而已，因此不禁对这个改造飞跃的大胆构想大感吃惊。几番谈判之后，这两位不速之客终于还是和将信将疑的中国人达成了合作协议，大博文鞋业还同意安排其在上海郊区的一个加工厂生产由派特斯设计的鞋。最终的样鞋经历了无数个回合的修改，重生的飞跃经历了从整体到细节的全面改观：外形更精巧时尚，面料质地更优良，并修改了原“Feiyue”标志字体的笨拙之感；在鞋子内部和鞋底都加印了崭新的在海外注册的商标；同时，外包装也设计得更漂亮了。另外，每一款鞋也都有了名字以加强其个性，比如一双试图吸引女性消费者的粉红色款型，被命名为“sweet wind”。

第一批推出的有三款：经过精心改造的经典白帆布红蓝条“少林”款，以及“螳螂”和“老虎”。2006年3月，1000双飞跃鞋开始小规模投放欧洲市场，派特斯提前3个月回到巴黎，他能想到的最佳营销方法就是，把这个中国老品牌的传奇故事讲给对此相当陌生的欧洲消费者，比如70多年的悠久历史、比如它作为少林武僧专用练功鞋的特殊之处这个故事不仅吸引了媒体的大量报道，也让销售商们动了心。上市第一个星期，就有大约10家零售店加入零售行列，两个星期过后飞跃鞋就摆上了十六七家店的货架。

不过，他们也经历着证明自己的过程：为了去除“中国制造”在欧洲消费者廉价和老土的印象，派特斯们尝试着将原产地标注为“made in Shanghai（上海制造）”；在销售渠道上不选取家乐福等超市里的廉价鞋卖场，而选择在专业运动鞋店和国际品牌一起销售；价格定为五六十欧元，略高于普通运动鞋的售价，突出它的时尚定位。目前，飞跃已经在法国有了160多家零售代理商，在英国、日本也有销售，北美市场则刚刚打开渠道。

现在，重生的飞跃的未来就握在这个4人的小团队手中：派特斯，36岁，负责市场和品牌发展；尼古拉，27岁，管理财务和国际销售；纪嘉伦，28岁的中国小伙子，主管生产和技术；以及27岁的克雷蒙（Clement）。他们没有公司例会，主要通过电子邮件简要表达自己的想法，如果大家都回复了“同意”，方案就快速通过。有时候派特斯也会克制不住新的想法从巴黎打电话过来，尼古拉会睡眼惺忪地说，拜托伙计，现在上海已经是半夜1点了。

积极参加专业展览是快捷有效的推广品牌的途径。在巴塞罗那的展会上，飞跃毗邻的都是知名品牌，虽然没有充足的经费去装饰，但早在一个月前，他们就在上海精心挑选了1930年代老上海风格的海报。尼古拉拎着一个旅行包赶到巴塞罗那，几个人亲自动手，装点出了最体现品牌内核的中国风格，结果众多经销商和媒体又蜂拥而至。