数字商业时代：中兴通讯的倒退与迷失

8/9/2006,采访·撰文=高炜 　　中国科技百强第31名，这个名次对于很多企业来说是可望不可及的。但是对于中兴通讯(000063)来说，这个名次却意味着倒退。因为在过去5年的评选中，中兴通讯从没有跌出前10名。什么原因让曾经的明星企业倒退呢？

　　倒退的三个短期原因
　　就在7月初，中兴通讯发出公告称，今年上半年度财务数据正在测算之中。目前初步预计，1～6月公司净利润将同比下降。这是中兴继4月18日发布一季度业务预警公告以来，第二次发出公告。
　　中兴第一季度的财报就已经显示出其盈利能力的下滑。第一季度净利润为3340万元，而去年同期为2.3亿元，同比下降85.42%。
　　盈利下滑甚至在去年就已经出现过。
　　2004年上半年中兴收入102亿元人民币(约合12.8亿美元)，获净利7.24亿元人民币(约合9060万美元)。但尽管2005年上半年中兴的营收总额为103亿元人民币(约合12.9亿美元)，所获净利润却同比降低了近9个百分点，为6.6亿元人民币(约合8260万美元)。
　　是什么原因造成中兴利润连年下滑，并在今年下滑得如此迅速呢？

　一、 价格战
　　作为美国《商业周刊》2005年度“信息技术百强”评选中唯一入选的中国电信公司，中兴通讯已经在国际通讯领域赢得了属于自己的声誉，“它不仅是中国的电信先锋，也是世界的推动力之一”—《商业周刊》甚至这样评价它。
　　中兴从国际市场上获得的收入确实正在不断增多。中兴称，2005年上半年公司在海外市场上收入了31.4亿元人民币(约合3.93亿美元)，占公司期内总收入的30.5%，同比增长了17.6个百分点。2006年上半年，公司在海外市场上的收入还将进一步提升，增长率将介于35%和50%之间，总金额介于42.4亿元人民币(约合5.30亿美元)至47.1亿元人民币(约合5.89亿美元)之间。
　　但是或许我们早就应该考虑一个问题：为什么像华为、中兴这样的电信企业能够在海外市场获得如此迅速的发展？
　　其实一个核心的理由就是价格。在过去四年里，中兴凭借着高效率的研发流程以及低廉的产品价格改变了国际电信市场的格局。
　　业内人士指出，中兴与华为一样都以低价格作为开辟市场的重要武器，在海外市场的拓展过程中，往往是一方以比对方低得多的价格硬从对手手中把客户抢过来。激烈的价格战使得中兴虽然在国际市场上的份额不断扩大，但利润率却不断下降。
　　不单是国际市场，国内市场也一样。2005年，在国内市场的收入占到了华为近60亿美元总收入的42%，占到了中兴27亿美元总收入的64%。一家国际竞争对手表示，尽管在中国采用零利润率出售设备，仍然无法在中国竞争。
　　价格战就像一把双刃剑，在为中兴开疆拓土的同时，也让中兴在不断失血。

　　二、 主力业务市场青黄不接
　　导致中兴利润下滑的另外一个主要原因是国内市场CDMA和小灵通业务的萎缩。
　　4月26日，中兴公布第一季度财报时，在风险提示中强调：“由于中国运营商对CDMA、PHS、PSTN等本集团主力产品的投资规模下降导致本集团销售规模和盈利水平的下降和波动。而增值业务、IPTV和其他产品尚处于市场培育阶段，短期内将无法替代原有产品的收入规模和利润贡献。而3G牌照发放时间和结果受多种因素影响，难以准确估计。”
　　据悉，2005年及2006年初包括中国电信及中国网通在内的两大固话运营商大幅度削减了对于小灵通的投资，而中国联通今年的大量投资也集中在GSM网络的升级上，第一季度CDMA设备采购甚微。与此同时，近年来中兴大力投入重点开发的3G和IPTV又尚未启动，中兴的主力业务市场存在青黄不接的尴尬。 

　　三、增值税退税降低
　　2005年，中兴的“其他收入”为8530万美元，其中绝大多数都是来自于增值税的返还。这部分钱占到了该公司去年15亿元税前利润的30%。按照过去的政策，科技公司可从政府得到增值税中的部分返还额。标准的增值税率为17%，公司可要求政府返还14%。
　　然而从2006年1月1日开始实施的新政策，大幅度降低了增值税退税的比例。今年第一季度，中兴的退税金额只有600万元。

　　中兴未来的潜在威胁
　　从今年年初开始，无论运营商还是制造商，欧美电信公司们正通过一连串的并购变身为巨无霸。
　　4月2日，欧洲第二大通讯设备巨头、法国阿尔卡特公司宣布，以134亿美元收购美国的竞争对手朗讯科技。
　　两个月后的6月19日，诺基亚和西门子联合宣布，合并诺基亚网络事业部和西门子与运营商相关的业务部门，组建新公司—Nokia Siemens Networks，由此，继爱立信收购马可尼、阿尔卡特收购朗讯之后的又一个电信设备制造商并购大案正式诞生。 
　　之所以近年来通信设备商频繁合并，与欧美通信运营商的整合是同一步调的。随着运营市场竞争越来越激烈，运营商纷纷进行整合以成为集固定、无线等为一体的综合业务提供商。运营商数量的减少自然降低了网络投资规模，这就迫使设备商通过并购来进行应对。
　　另外一个不可忽视的原因也在于华为、中兴等中国新兴电信设备商的崛起。由于华为、中兴等厂商推出了更具性价比的电信解决方案，在很多竞标中已经对传统设备商造成了强大的压力。
　　因此通过联合来实现规模效益进而节省成本便非常必要。据悉，通过去除重叠的职能部门、整合和更好地利用销售与市场营销机构、减少企业一般管理开支、提高采购利益和研发效率，诺基亚西门子网络公司到2010年预计将实现每年15亿欧元的成本节省。
　　近日，阿尔卡特和朗讯就此前双方宣布的并购带来的17亿美元协同效应也作出更详细的解释。双方预计约30%的协同效应来自于销售商品成本削减，另外约70%的协同效应来自于运营成本削减。
　　倘若国外企业能成功整合的话，运营效率和利润率将得到提高，意味着它们应对价格战的能力增强。 
　　前几年，华为之所以让很多通讯设备企业退出华为参加的招标，是因为价格差距高达70%到80%。而现在价格差距普遍缩小到20%左右。中兴目前正成为欧洲市场上新的最低报价的企业，但是“价格”利器还能够使用多久？

　　中兴复兴的3个希望
　　上文提到的中兴利润大幅度下滑的3个主要原因，其中第一和第二个原因属于必然性的，而第三个则属于偶然。也就是说，随着IPTV和3G的大规模启动，中兴的业务好转并不困难。而海外新兴市场的拓展则是中兴复兴的第三个希望。
　　第一希望：IPTV
　　去年12月，欧洲最大的投资银行瑞银证券针对中国IPTV的现状和发展前景推出了一份专题研究报告，该报告数据显示，中兴通讯已经占据了中国最大的市场份额，其综合实力也值得肯定。并且，瑞银给中兴通讯冠上了“中国IPTV第一品牌”的称号。
　　从去年11月份开始，国内IPTV商用试验明显开始提速，在中国电信与上海文广的第三轮测试中，IPTV试点范围从原先的17个城市扩至23个城市；同时，中国网通与上海文广合作的试点城市也大举扩至20个。IPTV已经从模糊趋于清晰。
　　中兴IPTV＆多媒体产品总经理俞义方透露，目前运营商的关注点已从最初的业务演示转变为项目的可实施性、实用性以及易用性。这也证明，运营商已经开始真刀真枪地操练起来。
　　据中兴通讯方面透露，早在2005年，中兴通讯接连将多个IPTV试点项目的订单收归囊中。
　　而在海外IPTV市场，2005年，中兴通讯的IPTV设备就已经进入欧洲、拉美等高端市场，并取得了不俗的成绩。2006年3月份，中兴通讯在希腊主流电信运营商Telep assport的IPTV项目招标中中标，独享总额高达2300万欧元的IPTV项目订单。

　　第二希望：3G
　　7月7日，2006中国国际消费电子博览会,中兴通讯因推出其多款最新双模双待机3G手机而格外引人注目。到目前为止，中兴手机已经推出了三种制式包括手机和数据卡在内的14款终端，其中大部分已实现了商用。
　　联合证券在5月底发布的研究报告指出，我国3G市场预计在2006年底或2007年开始启动，作为3G设备商最大的潜在受益者，3G一旦启动将触发中兴通讯国内销售的大幅度增长。 
　　报告说，3G一旦启动，预计带来投资(不含终端)有3300多亿。预计网络建设周期为3年，因此每年投资约为1100亿元人民币左右，其中无线通信接入网占总投资比例的70%，约770亿元市场规模。中兴通讯作为本土的电信设备供应商，有近水楼台先得月的优势。

　　第三希望：海外市场
　　中兴通讯公司总裁殷一民近日表示，国内3G、发达国家及跨国运营商市场将成为中兴2006年的三大重点方向。
　　目前中兴已经在海外设立了14个业务平台，与全球100多个国家和地区的500多家运营商建立了业务关系。据了解，2005年以来，中兴先后赢得了法国电信(France Telecom)、和黄(Hutchison)等全球顶级运营商的信赖，并与它们分别签订了长期战略合作协议。在全球排名前100名的顶级运营商中，中兴已经成功进入了前30家。
　　中兴总裁殷一民表示：“这是跨入欧美发达国家市场的一项基础性的工作。我们希望通过和这些跨国运营商在个别领域和地区的合作，逐渐进入发达国家和地区的主流市场。” 
　　而对于海外业务的毛利率下降，殷一民认为“重点是规模的提升需要进一步加强”。他说，去年公司在海外布点的确比较多，但这并不意味着前期的费用投完了，以后的费用就会减少。因为很多费用不是一次性的投入，从派出队伍开始就是一种持续性的投入，它所带来的规模还处在一个上升期，并没有达到一个指标稳定的状态。因此还不能说海外业务已经度过了投入期，进入了收获期。
　　他同时表示，在全球的竞争格局中，国外的竞争与国内同样激烈，所以国内和国外的毛利率水平一定会逐渐趋同。
　　随着海外通信巨头的不断合并重整，最近网上忽然有了“华为中兴合并”的观点。然而中兴是国有控股的上市公司，华为则是员工持股的非上市公司，双方合并存在较大的体制成本。另外双方的企业文化还存在很大差异。所以华为中兴合并或许可以先不谈，但是在面对共同的海外市场时，华为和中兴是否能进行一些战略营销合作，尽量避免相互之间的价格战呢？