通信世界：为固网运营商支招

5/29/2006，中国网通大连分公司 张彦翔 滕少瑛 信息化、数字化时代的到来，对于通信行业来说既是机遇也是挑战。移动电话的分流、网络电话的侵蚀，使得作为通信行业“开国元勋”的固定电话走到了进退两难的境地。通过对竞争形势、市场弊端等方面的分析，笔者认为固话市场大有潜力可挖，只要努力应对市场变化，固话必定能走出广阔的天地。
　　一、国内通信市场竞争升级
　　随着通信技术的飞速发展，近年来国内通信市场的竞争形势发生了深刻变革，已经由固网业务的一支独秀，发展到手机、固话、小灵通“三机鼎立”的局面。
　　我国电信运营市场的四大趋势使固话发展举步维艰。首先，移动电话对固定电话的替代与分流加速。移动电话的崛起使得固网业务遭遇到了前所未有的巨大冲击，因为具有可移动、易携带、可漫游等诸多固话无法比拟的优点，移动电话因而具备更为强大的竞争力。从技术上看，移动通信代表着通信业发展的主流方向；从市场上看，用户也越来越多地使用手机通话。其次，固网运营商大力发展小灵通，对自身的固话业务形成分流。再次，固网运营商重视宽带化战略，宽带接入业务高速发展，客观上影响了固话业务的发展。最后，价格低廉的IP电话替代了传统固定长途电话。
　　“同质竞争”激烈成为我国固网运营市场的一大特征。除中国电信、中国网通两大运营商之外，我国固网市场上还有来自中国联通、中国铁通的竞争；与此同时，“异质竞争”在各个领域也愈演愈烈，移动电话对固网语音业务的替代与分流、小灵通与移动之间的竞争、互联网宽带业务的高速发展，加速了对传统语音业务的分流，冲击着传统的固话市场。
　　二、诸多弊端造成固话发展停滞不前
　　1.固定电话拆机率高
　　目前中国网通、中国电信大力发展小灵通业务，小灵通成为其固话收入增长的关键驱动因素。小灵通与固话资费相同，且可以随身携带，而一个家庭可能有多部小灵通，此时固定电话就略显多余了，这是引起固话拆机率升高的主要原因。针对这种现象，运营商要大力开发固话增值业务，避免固定电话拆机率较高现象的产生。
　　另一个引起固定电话高拆机率的原因是固话用户的搬迁，因为用户在电话迁移过程中可能改用其他运营商的固定电话或者停止使用固定电话。这就要求运营商对这类用户做好跟踪服务，派专人替用户做好电话迁移工作，并适当调整迁移费用，尽一切力量挽回客户。
　　2.固话零次户居高不下，低端用户大幅增长，摊薄了固网ARPU
　　固话零次户居高不下有三个方面的原因。
　　第一，农村电话冷装冷用。目前，很多农村用户出于只接听电话、联系方便或虚拟网内打电话不花钱的目的才安装固定电话，这些电话的外拨使用率较低。据大连网通统计，2005年农村电话收入增幅为7%，户数增幅却为43%，收入与户数不能保持同步增长，电话用户数的大量增加并没有带来相应的收入增长。大连网通统计，现在农村电话日均通话量仅为3.2次，与城市电话日均通话量11次相差甚远，这必然导致户均收入大幅下降。
　　第二，有的家庭拥有两套住房，安装两部电话，家庭成员平时只在其中一处居住，这使另一部电话成为零次户电话。
　　第三，用户安装固定电话只是用来上网，没有通话需求。
　　上述零次户的大量存在，极大地降低了固定电话收入的增长速度。
　　3.缺乏与固话配套的增值业务
　　与移动增值业务如火如荼的开展形势相比，固网增值业务显得波澜不惊。现今与固话配套的增值业务虽然有很大发展，但却远远不能满足日益膨胀的市场需求。增值业务在整个固话收入中所占的比例还比较小，目前固网增值业务所能提供的服务种类、内容、质量、资费都还处于起步阶段。据笔者了解，固网运营商有时候经客户主动询问才提供一些增值业务，缺乏业务开拓的主动性。
　　三、制定应对策略，挽救固话危情
　　1.寻求增长点
　　由于固定网络具有特殊性，因此固网的发展不能走与移动通信同样的道路，而必须根据自己的定位进行相关的市场开拓。运营商应针对不同的地区和不同的人群提供相应的固网服务。例如大连开发区日资、韩资企业云集，这就是一个很大的固话市场，大连网通根据客户的要求和习惯，推出商务智能电话，智能电话可以显示来电人的名片、个人信息等，同时还具有记事簿、收发电子邮件、群发短信等功能，很受商务客户的欢迎。
　　2.制定不同的电话资费结构
　　运营商应针对城市、农村不同的消费水平制定出不同的电话资费方案，应密切关注低端用户的消费行为，结合不同的本地电话资费结构(分段计费、包月制)和特色营销模式(如话务量营销、多业务捆绑，积分奖励等)，以拉动低端用户话费的增长。例如，如果在连续几个月内，某个用户的固话月租费+通话费均在30～40元，那么客户经理就可以说服该用户采用35元限拨市话的包月制，并给以相应的积分奖励，话费越高，积分越多，积分到一定程度后用户可以获赠通话时长或电话卡等。
　　3.创新固话终端，发展增值业务
　　据笔者了解，目前大连网通的固网增值业务收入占固定电话业务收入的比例不足2%，而增值业务中85%的收入来自于来电显示业务。如果要保持传统语音业务收入的增长，固网运营商就要不断地结合市场需求进行创新。固定电话终端的创新是激发用户需求的一个重要手段，固网终端创新应体现智能化、“傻瓜”化的特征，方便用户使用；同时，应将固网终端向支付、娱乐等方面延伸。此外，创新不只是对传统语音业务的开发，运营商还要对固网增值业务进行开发，因为如果家庭固定电话可以玩游戏、学英语、查字典、收发邮件，那么固话市场占有率无疑会显著提高。
　　4.加强业务宣传，挖潜黄页潜力
　　虽然南北电信的拆分已经过去若干年，但普通老百姓并不清楚拆分前后的差异。笔者经常会遇到用户这样的询问：“你们电信局的小灵通担保是怎么回事？宽带也是你们的业务啊？”遇到这样的情况，笔者通常都会从单位名称到所经营的业务给用户详细解释。此时，笔者也强烈感受到了两大固网运营商的业务宣传还存在许多盲区，所以固网运营商要想发展业务首先应该扩大宣传力度。
　　另外，固网运营商要进一步挖掘黄页广告的潜力。据了解，美国的黄页业务有近150亿美元的市场规模，在黄页发展较好的国家，黄页业务收入可占电信业务总收入的4%，而我国黄页虽然拥有约1300万的号簿资源，但其收入只占中国电信总收入的0.1%，黄页收入占整体广告收入0.5%的份额也远远低于其他国家。黄页市场潜力巨大，固网运营商可以充分利用发展黄页业务的独特优势，掌握客户信息资源，整合计费及收账信息等，通过新颖的设计、灵活的定价扩大黄页渗透率和覆盖面，以获取更多的广告业务。
　　固定电话业务还有其他许多商机，如公话业务、固网短信、向企业用户提供IT和电信相结合的ICT解决方案等。我们相信，通过不断发掘和创造可以把市场蛋糕做大的机遇，固定电话业务一定会产生新的利润增长点，重新焕发青春活力。