通信产业报：IPTV拒演孤单芭蕾

9/7/2005，本报记者伊佳
　　谁是IPTV最急切的推动者？设备厂商、电信运营商、SP，还是广电企业？在各方权力与利益的纠葛中，IPTV商用的脚步走走停停。显然，面对一项融合的技术和业务，单打独斗或一家独大都难成气候，只有脱离了孤单芭蕾的表现模式，IPTV才能真正被广大用户接受。 
　　破解IPTV产业链
　　“IPTV能否取得商业上的成功，技术因素已经不是最重要的。只要IPTV能带来一个良性的产业链，让上下游的玩家都能赚到合理的利润，同时给观众带来不错的享受，那么花点钱把网络基础打牢并不是一件难事。”一位业内资深人士这样评价IPTV的商业模式。
　联想到时下颇为流行的“超级女声”热潮，产业链对于一个产品或是业务的作用不言而喻：从电视台、赞助商到唱片公司，从参赛者、观众到普通传媒，从SP到运营商，庞大的产业链环环相扣，缺一不可，也成就了“超级女声”这个“产品”的商业辉煌。
　　回头再看IPTV产业链，它目前应该由六部分组成：内容制作商(拥有IPTV牌照的广电企业)、内容集成商(负责内容再加工，适合网络观看)、网络运营商(负责网络基础设施的建设和维护)、平台运营商(面向用户提供平台，类似SP)、设备供应商(提供IPTV产品和解决方案)，以及最终用户。
　　虽然这六个环节目前已经认识到IPTV的价值，纷纷开始相关业务的尝试，但是作为产业链之中的一个部分，合纵连横还非常有限。特别是电信与广电的明争暗斗，使得IPTV失去了两个最强大的推动力。目前，广电系统内部正在着力推广“杭州模式”，即以Cable作为下行线，以少量IP带宽承载交互信号的IPTV模式，其IP城域网多以自建和与宽带运营商合作为主；而在电信运营商方面，广州和福建都曾小范围的单独试运营过IPTV业务，如果没有内容准入的限制，电信运营商应该早就可以做出声势。
　　如果说电信与广电的“各自为政”源于政策的不明朗，那么IPTV产业链上另一个环节——内容集成商的缺失则是竞争环境不成熟的表现。一位业内专家告诉记者：“任何一种新的业务都需要有专门为这种业务而定制的内容才会启动。”而在目前的IPTV市场中我们很难看到真正从事内容定制和再加工的内容集成商。他说：“如果仅提供传统的电视节目，根本无法吸引更多的网络用户。所以，一个独立而专业的内容集成商在整个产业链中是必须的。”他认为在IPTV市场的初始阶段，需要政府主管部门对内容集成商给予一定的政策鼓励和引导。这也是产业管理部门应该首要考虑的问题。
　　当然，IPTV产业链上表现出来的问题并不止以上两条。上海贝尔阿尔卡特宽带视频业务团队副总裁汪莹认为，尽快确立一个带动产业链发展的主体，才是最紧迫的问题。“厂商驱动型市场对最终用户影响力有限，不是IPTV发展的最佳模式，而电信运营商正在成为这一市场的主体。”
　　运营商主导时代的来临
　　经过了一年的沉淀与磨合，IPTV正在逐渐从“厂商推动型市场”向“运营商推动型市场”转变。而这一转变给整个IPTV产业带来的利好因素也非常明显。“电信运营商作为IP网络的拥有者，拥有丰富的运营经验和市场理解力，以及强大的资金支持，这些都非常有利于向最终用户推广IPTV业务。”IDC咨询师李莹说。她同时也指出：“我国目前还是视频ARPU值比较低的国家，如何让最终用户接受并且买单，仍然需要IPTV运营商制定出行之有效的业务推广策略。”
　　其实在国外，已经有很多运营商推广IPTV的成功案例，其中的共通点就是首先树立IPTV强势品牌，然后联合产业链各环节细分用户需求，推出种类繁多的业务。但是对于国内IPTV市场，李莹认为电信运营商还需要首先形成面向连接的新型业务模式，从计费、支撑等多个层面革新运营模式，并且加强机顶盒等产品的定制，这样才能突显在产业链中的重要性。
　　尽管总有人抱怨IPTV商用的速度太慢，甚至怀疑它的技术和商业模式的可行性。但是实际上，相比于其它电信级技术(如3G)，IPTV市场发展和成熟的速度是惊人的。其主要原因不仅是
　　IPTV技术已经达到了某种开放性的标准，更重要的是，IPTV本身就是一项业务，而且被普遍认为是宽带的一项杀手级应用，它为运营商带来的不仅是更多的三重播放(Triple-play)业务，还将有助于形成面向连接的新型业务模式，从根本上改变运营商的收入方式。
　　化古板为灵活
　　其实，中国的运营商完全有能力和资本让最终用户接受IPTV业务。就像这几年的彩铃业务，运营商在推广此业务之前，用户并没有产生迫切需求，但是一旦养成了习惯，形成了潮流，其需求就会成倍增加。这便是一个典型的运营商主导市场成功案例。“固网运营商能否重现移动运营商在短信业务上的辉煌，首先要看他们能否转变古板的经营策略，针对不同用户群制定灵活、多样的IPTV业务促销方法。”该专家表示。
　　而对于设备厂商，汪莹认为目前最大的困难在于向运营商和最终用户展示一个成功的、可盈利的、国内的IPTV商用案例。“我们在国外已经有了很多IPTV成功案例，但是中国的业务有自己的特色，所以我们专门成立了一个一百多人的客户化小组，将国外的先进技术本地化，并且帮助用户做相关的市场调查、制定销售策略，让我们用户的用户也满意才是最重要的。”