中国经营报:价格战让中国运营商

7/16/2004，作者： 刘燕　两部委联合下发204号文件叫停电信资费价格战，将公众目光再次引向电信运营商屡禁难止的价格游戏，但基于同样的主体，运营商在征战大客户市场的过程中，价格烈火也已成燎原之势。
　　价格已成竞争首要策略
　　也许与当年田溯宁领导的“小网通”成立时间较晚，在公众客户层面竞争力相对较弱，而其宽带资源和国际化业务资源较好有关，我国最早成立大客户部的运营商应是当年的“小网通”，而它的这个策略对中国电信、中国联通、中国移动来说，犹如醍醐灌顶。2001年，麦肯锡认为中国电信的服务响应与中国移动和中国联通相比有相当大的差距，随后，中国电信大客户部成立，它的标志性意义在于，电信运营商之间的大客户之争正式开始。
　　正是认识到客户开始真正成为企业的核心竞争力，国内运营商正在从“运营型”向“客户型”快速转变。到了2004年，通信行业的竞争更加一发不可收，电信南北分拆后，从2003年就开始在对方领地建网，北京市场更成为双方不惜成本争夺大客户的战略要地。在一些大的政府机构招标中北京电信首先大获全胜，而一些大企业和新楼宇也成为北京电信志在必得的目标猎物，而其最漂亮的一战是圆满完成为今年“两会”提供传输专线和通信保障服务，在部门协调、快速反应、紧急预案等等环节经受住了很大的考验。这样的“客户”为北京电信带来的影响相当深远，对于其他政府客户有着极好的参照意义，中国电信对北京市场的异常重视，给中国网通带来无限压力。
　　据北京网通市场人员介绍，北京对两个固网运营商的意义在于，这里不仅集中了最多的国家机构，更有众多的国际企业和国内大型公司在此安营扎寨，争取到任何一个客户都意味着令人眼热的利润。据中国电信大客户部市场销售人员介绍，他们当前的任务不仅是将眼光瞄在真正的大客户身上，更要完成跑马圈地的任务，至于这个客户的业务需求量则不是考核的惟一因素。
　　竞争越激烈、供大于求越严重，对客户和顾客的争夺也就越白热化。除了话音，就是数据，运营商手中的产品就这么几种，同样的产品，差不多的质量，如何竞争？似乎只有价格是最好的手段。
　　据业内人士介绍，2002年，“小网通”从中国联通手里成功抢得ＧＥ在中国的全部分支机构通信业务，当时ＧＥ每月交给运营商的费用是150万元左右，年通信支出可达到2000万元以上，对于任何一个运营商来说，这都是一个典型的大客户。当年网通为争取这个客户打了九折，到了今天，这个价格变得难以想象，五折、乃至更低的现象比比皆是。
　　2000年，从北京拉一条2Ｍ专线到香港，费用大约每月100万元，到今天，5万元就会有运营商抢着帮你拉，那么明年呢？
　　不断的压低价格究竟能够维持多久？他们是否已经考虑到网络成本的压力了呢？运营商的投资一般都以几十亿、几百亿级别计算，南北电信拆分后，双方深入对方腹地建网，在这样大规模投资的情况下，回报率究竟有多高？投资何时能够收回？这样的问题显然不是目前运营商最关注的问题。因为有关网络本身的成本、网络成本摊分和变动成本，是目前所有运营商都没搞清楚的问题，而对于固网运营商而言，固网的投资成本如何摊到产品和服务中去，更是个值得探讨的问题，如此一来，谁都没把成本当回事儿，降价所带来的究竟是损失还是长远的获得变得更难考量。
　　虽然电信业本来就是一个服务行业，产品不可能花样翻新，而服务质量在目前阶段还难以提高，只有价格战，是大客户营销的基本手段。
　　低层次运营源于体制之弊
　　如今整个电信市场竞争都呈现一种非理性化趋势，有业内人士认为，这可能与几大运营商都脱胎于中国电信有关，思考问题的方式、处理问题的手段彼此间都有影子，而大客户市场又是所有运营商绝不放弃的一块蛋糕，谁也不会退让半步。在这种状态下，似乎只有两条路可走，除了价格就是服务。
　　而服务质量的提高，只有通过有限的几种途径去解决，一是加强设备、网络优化和运营水平。在国外运营商中，后台的ＩＴ设备投资往往比前台的网络投资还要大，这是为保证能有强大的计算能力对通信用户进行实时分析，从而为今后的投资决策和客户服务提供依据。但是目前，国内还没有哪家运营商能够把目光放到后台。
　　无论是固网运营商还是移动运营商，大客户策略没有很大的差别，都是圈出几百家真正的大客户交由大客户服务中心维护，其他的则由一个个销售人员到市场上去找或到竞争对手那里去挖，但这个工作的艰难程度非简单的销售压力，因为大多数用户并不了解通信技术能给他们的企业带来什么样真正的竞争力，而大多数运营商的网站或宣传册上充斥的都是难懂的技术词汇，作为普通客户中的决策者，他可能根本不了解这么多通信技术，或者没有时间去了解。而对于那些争取到的大客户来说，仅仅月底将账单交给他们就够了吗？答案显而易见，对于大客户而言，他需要的远比想象中更多。做销售有三个层次，一是做保姆，事事周到；二是做顾问，及时提交分析报告，最高层次是做伙伴，谁也离不开谁。
　　相比固网而言，移动运营商的大客户营销和服务显得稍微简单，因为他们不存在为客户组网的问题。目前做的最好的应是中国移动，如果你是他的ＶＩＰ客户，可以享受很多额外的服务，比如每月收到一本精美的杂志，移动公司新业务可以首先试用，遇到问题还可以打电话向自己的客户经理质询。这表明运营商的销售水平已有了质的提高，但距离伙伴关系还有多远？目前一些运营商与客户已经有了一些联盟，比如你用我的线路，我在你的银行开立账户，或者你想卖给我设备，必须租用我的线路等等。但是，这样的伙伴关系应只是伙伴式销售的初级阶段，因为双方都是抢夺原有的市场资源，而没有把市场做得更大。
　　目前运营商还无法提供行业解决方案，相对于移动运营商而言，固网运营商至少还能提供组合的组网方案，虽然有一定的技术含量，但事实上各大企业的组网方案大同小异，而移动运营商能提供的行业解决方案就更有限，无非是提供话音和移动数据服务等。
　　但也并非没有行业解决方案就无法创新。四川移动为我国著名白酒企业泸州老窖实施了一套解决方案，主要应用包扩：1573短信防伪物流平台，不但提供了方便有效的防伪保障，又为其提供了快捷的物流管理。不仅为这个企业扩大了销售市场，更由于1573与其高端产品1573国窖相呼应，为其企业树立品牌起到积极作用。
　　为大客户服务的最高境界是什么？就是像ＡＴＮＴ为ＩＢＭ所做的那样，把企业的网络全部包下来，通过这样的模式，ＡＴＮＴ已经把全球60个国家的850个城市数百家跨国企业、上万家中型企业提供一缆子解决方案。这是几乎所有运营商的终极梦想，而这个梦想在中国还遥不可及，我们运营商的大客户收入几乎全部来自于把线路出租给大客户的租金，这样的模式显然已无法满足未来企业竞争的需要。