21世纪经济报道:手机近两月销售跌20%

7/14/2004,本报记者 顾建兵 上海报道“五六月份，整个国内手机市场销量比今年前几个月大概下降了约20%。”7月8日，迪比特执行副总经理彭新淼在接受记者采访时透露。
　　而信息产业部的统计数据也显示，国内手机市场确实在飞速下滑。2004年3月，全国新增移动电话用户797.8万；4月，新增用户数下降到544.5万；5月，仅为354.9万。即使在SARS肆虐的2003年5月，全国新增移动电话用户还高达433.9万。
　　一路高歌猛进的中国手机市场神话破灭了？
　　宏观调控拖累
　　按照彭新淼的经验，“五一”长假因手机厂商和经销商的大促销过度释放了消费者的购买力，接下来会有一个短暂的低潮。但是在5月底6月初，市场便会反弹。
　　今年出乎他意料的是，不但预想中的反弹没有出现，而且6月份全国手机市场的销量一路下滑。
　　根据中国移动公布的数字，5月份的新增用户为266万人，少于4月份的301万人，更少于3月份创纪录的310万人。中国联通此前发布的5月份营运数据显示，5月新增用户173万，略低于4月的175.7万，是去年8月以来的最低增速。
　　一些手机厂商认为，手机市场之所以出现销量大幅下滑的趋势，导火索是政府的宏观调控。据一家外资手机厂商的高层告诉记者，现在经销商的回款速度比以前慢了很多，这直接影响了厂商的出货速度。“经销商大部分都是民营企业，受国家宏观调控的影响，现在很难从银行取得贷款。”一些经销商向记者承认，他们现在资金链的确紧张，不但难获新贷款，而且银行还催还旧贷款。
　　以前，厂商一般都向渠道拼命压货，从而促使经销商下大力气推销产品，而现在渠道回款速度慢，厂商出于资金安全的考虑，一般不敢再过多地压货给渠道。
　　江苏中大通信实业有限公司副总经理兼销售总监朱鹏飞透露，目前很多厂商都有很大的库存压力，而一些厂商因拿不到银行贷款甚至连买原材料的钱都没有。
　　而“堤内损失堤外补”的做法也越来越困难。在海外市场上，除了波导，其他国产手机厂商并无太大进展。
　　一场危机正在悄悄逼近国产手机厂商。据彭新淼透露，从去年开始，诺基亚、摩托罗拉等GSM手机专利拥有厂商已经开始在向国内手机厂商索要专利费，“每个厂商都说要四五个点”。若果真如此，国产手机的成本将上升30%左右，中国手机在国际市场上将毫无竞争力可言。据彭新淼透露，迪比特就不得不有意放慢了出口速度。
　　据海关统计，我国今年前5个月手机累计出口5101万部，金额累计49亿美元，比去年同期增长一倍多。但出口的手机主要是合资品牌，其中摩托罗拉、西门子、诺基亚、爱立信四家出口的GSM手机占GSM手机出口总量的67%；摩托罗拉、三星科健、浪潮乐金、杭州东信、三洋五家出口的CDMA手机占CDMA手机出口总量的98%。
　　国产品牌手机出口虽有所增长，但份额仍然很小，其中最大的为波导，其GSM手机出口量占GSM手机出口总量的份额不过2%。
　　高速增长期结束
　　迪信通的高层担心，宏观调控只是一个导火索，可怕的将是中国手机市场的高速增长期已经结束，接下来众厂商和经销商将面对增长乏力的市场现状。
　　事实上，这种下滑的趋势早在今年初就已经显现出来。波导股份(600130.SH)2004年第一季度财报显示，公司主营收入为25.1亿元，利润为4.25亿元，分别比去年同期下降19.97%和18.30%。
　　夏新电子(600057.SH)的情况更糟糕。2004年第一季度销售收入15.3亿元，比去年同期下降了20.65%，净利润6990.84万元，比去年同期下降了67.67%之多。
　　就连TCL也不例外，该公司今年一季度的手机销量从去年同期的260万台下降到了232万台，销售收入也从28.2亿元下降为20.3亿元。
　　海外投资银行雷曼兄弟此前发布的一份详细报告指出，今年中国电话用户增长速度放缓至20%，2003年和2002年分别为30%和43%；中国的移动电话市场渗透率在2004年将达到24%，高于去年的21%；在北京和上海，几乎80%的人口拥有一部手机。报告的结论是，富裕城市的市场已经高度饱和，迫使运营商不得不在移动数据领域和贫穷地区寻找增长点。
　　根据中国本土调查公司赛迪顾问的统计，中国手机销量在2001年和2002年分别同比增长了51.9%和31.8%，2003年回落至18.1%，今年预计只增长15%，这意味着中国手机市场进入了一个平稳增长期。
　　市场研究公司iSuppli的预测则更为悲观，他们认为中国手机业将进入新的成熟期，未来5年需求量的年增长率将持平，每年仅增长1%-3%。
　　迪比特的这位高层也承认，在上海和江苏、浙江等地市场上，80%以上的顾客是换机用户，新增用户已经相当少。“高速增长的时期已经过去了。”他断言。
　　而手机行业另一个更大的危机是利润的不断下滑。
　　康佳(000016.SZ)的财报显示，今年第一季度销售手机102.6万台，净利润仅为2484.6万元，每台手机盈利不到25元，其毛利率也仅为12.59%，甚至低于其彩电等家电产品——这些产品的毛利率还有15.52%.
　　就连一向以高利润著称的夏新手机，毛利率也急速下滑，从2003年第四季度的37.13%下降到今年一季度的28.48%。
　　全球最大的手机制造商诺基亚，由于担心与摩托罗拉和三星的领先优势会缩小，近几个月大幅下调了部分手机的价格，这不可避免地影响了国内市场的所有手机厂商。
　　压缩渠道
　　就像倒下的多米诺骨牌，手机销量的下滑迅速波及各个环节。
　　“整个手机生态链不合理。”在彭新淼看来，一直以来渠道环节获取的利润太高，无形中挤压了厂商和销售终端的利润空间，从而削弱了国产手机的竞争力。
　　从5月份开始，迪比特开始调整渠道，将积压在各家省级代理商手中的货全部买回来，数量大概有几十万台。
　　彭新淼透露，回购存货后，迪比特开始削弱这些省级代理商的利润空间。在将来迪比特的销售渠道架构中，这些省级代理商只是充当资金和库存平台的角色，具体的销售将由迪比特自己来操作，省级代理商的利润空间由迪比特控制在一定幅度内，更大的毛利将让给零售终端。
　　“我们是学诺基亚。”彭新淼透露，从去年9月份开始，诺基亚就在一些省份实施这种简称为“FD”的销售模式，也正是这种模式，使得诺基亚去年开始在中国的销量大增，并最终从摩托罗拉手上夺回第一的位置。
　　越来越多的厂商开始压缩渠道的中间环节。据了解，康佳采取了更为激进的策略，砍掉了所有的省级代理商，自己在各个地区找地包(地区级代理商)，从而减掉一个销售环节。
　　而摩托罗拉在完成人事调整之后也表示，过去是以大的分销商为主，现在会偏向以零售终端为主。