台湾高科技发展品牌的两条路

天下杂志：作者：欧高敦, 在全球电子业的大饼中，代工只分到八％，品牌则分到三九％。以代工见长的台湾，如果不想再赚辛苦钱，唯有往发展全球品牌的路走，而且，价格、服务、技术三因素，缺一不可。
　台湾是全球电子产品第三大制造商，仅次于美国和日本。然而，截至目前为止，大部份台湾厂商都甘于扮演代工角色。
　实力雄厚的台湾代工厂商获利能力不亚于销售品牌产品的大公司。其实他们的野心也不止于此，许多大厂也已经积极推出品牌产品，更进一步抢食市场大饼。
　根据麦肯锡二○○二年研究显示，全球品牌电子业一二兆美元的总市值中，仅有八％来自于周边产品和系统组装企业，这个部份是多数台湾ＯＥＭ和ＯＤＭ厂商的强项。相对地，专注品牌操作的戴尔和惠普等公司，则掌握了该产业近三九％的市场价值。
　台湾厂商相信品牌产品市场有利可图，品牌产品的高价格代表庞大的利润，尤其在已开发国家的利润又高于开发中国家。以消费电子产品为例，美国市场总利润高达十亿美元，比中国市场多出十倍，比巴西市场多出二十倍。
　台湾的高科技厂商已试图以品牌产品向海外市场探路，但台湾的电子厂商是否已具备足够条件，可以在美国、欧洲及日本这类市场销售品牌产品获利？
　这些公司或许还有很长一段路要走。在已开发市场创造品牌，并维持不坠，是复杂万端、代价昂贵，且充满变量的艰巨任务。
　最大障碍在于，台湾电子制造商缺乏关键的营销技巧。
台湾不可取代的优势
　日本及南韩的消费电子产品巨擘，都是耗费漫长的岁月及巨额的成本，才在海外市场取得一席之地。二○○三年韩国三星电子在广告和品牌经营的相关活动上，投入的经费即超过十亿美元。
　但这不代表台湾厂商就此宣告出局。台湾的优势在于，充分利用中国的低制造成本，有机会将更多的附加价值转嫁给消费者。全球品牌大厂仍仰赖台湾电子厂商设计与制造各种产品。而这些台湾厂商多半已把大部份的生产活动移往中国大陆，台湾厂商大幅压低成本，节省下来的成本可以转嫁给西方市场的通路和消费者。
　另外，加上台湾和中国捶手可得的庞大人才库，以及研发新产品的充沛资金，这些都是台湾厂商不可取代的优势。
　现在，问题不是台湾厂商能否在产品特性与质量方面达到标准，而在是否能发展出品牌产品所需的营销策略。
按部就班V.S.花钱买门路
　目前看来有两种模式，或许可协助台湾的消费产品厂商，一面迅速将品牌产品打入已开发市场，一面慢慢熟悉这些市场。
　第一种模式是采取按部就班的步骤，经由供应折扣商店通路的独立经销商，将由中国制造、出口的产品打入海外市场。 　 
第二种模式是台湾厂商可买下因时机不佳而走下坡的知名品牌，然后将生产移往大陆或其它国家，藉由较低廉的劳工成本而获利。
　按部就班的做法，企业可以借力使力地学习新市场经验。透过与经销商合作，有机会学习美国市场的知识，同时也获得自行建立海外营销能力必要的缓冲空间。像沃尔玛百货这种大型零售商所要求的物流、服务及促销水平，不是一般公司能及，而且这类零售通路只提供一次机会，冒险得罪他们，显然是很不智的。
　除了采用按部就班进入新市场的模式外，另一种方法就是透过购并，花钱买门路。适合的目标是拥有品牌、客户基础、技术或通路，以及产品价格过高的公司。
　这些公司产品价格偏高是因为管理阶层未能有效监控成本、未将生产移往海外成本较低的地点、或是未能从海外工厂或海外代工厂拿到最优惠的价格所致。
　买方可以将购入公司大部份的生产活动移往中国，并保留品牌名称、销售通路，以及一部份当地人才。一段时间后，在产品品牌上附加自己的名称，以建立消费者对其自有品牌的认识。一旦这种联想与认知已经根深蒂固，买方就可以渐渐把原购入的品牌淘汰。
许多台湾的电子制造商不得不走上全球化之路。
　要加入品牌经营的战局，必须备齐价格吸引人的产品、周到的服务，以及一流的技术，缺一不可。
　未来，许多台湾厂商的品牌产品将有机会在已开发市场上争得一席之地，有朝一日，还能像日本与南韩的同业一样，从高溢价中获利。（作者为麦肯锡顾问公司大中华区总裁）
推荐理由:在光通信行业代工和品牌销售的问题同样存在。在光通信行业我们还是只能成为西方企业的代工厂吗？