给电信业颁发“矛盾”奖

1/5/2004, 转自： 经济观察报  本报特约记者 王煜全 北京报道,　　2003年注定要在中国电信史上留下特殊的一笔，因为它充满矛盾。2003年让老百姓认识了电信的重要，非典肆虐的时候，电信企业坚守岗位，成了最可爱的人；2003也让电信认识了老百姓的重要，一向被看作是落后技术的小灵通，由于得到了老百姓的认可，在政府的默许下迅速蔓延。2003年是充满希望的一年，中国四大运营商中最后一个还没有上市的公司——中国网通——完成了可能是电信历史上难度最大的改组，整合了小网通和吉通，组成了北方、南方、国际三大公司，上市指日可待；2003年也是充满失望的一年，《电信法》的推迟、3Ｇ牌照的缓发、网间结算的虎头蛇尾，让我们在“南望王师又一年”的期待中，感叹有“管”无“监”的电信市场化元年仍然无望。　为了让我们记住这个充满矛盾的2003，为了证明自己是个不折不扣的娱乐电信的鼓吹者，在马年新春将至的时候，让我们套用茅盾文学奖的方式，以戏说的态度来为电信业颁布“矛盾”电信奖（声名：本人对茅盾先生决无不敬之意）。
　　2003年矛盾品牌奖：动感地带
　　动感地带无疑是中国电信业迄今为止最成功的一个品牌。带点叛逆和不羁的周杰伦无疑是时尚青年品牌的最好代言人。动感地带的用户增长也使大家轻易不敢质疑其成功。
　　但是，怀疑的声音是一直就存在的，由于动感地带的低ＡＲＰＵ值和大量动感地带用户来自于移动“全球通”和“神州行”用户的内部转网。在某些动感地带没能成功推广的省份，其理由相当简单：联通推出一模一样内容的套餐，虽然没有周杰伦做代言，但价格更优惠。
　　市场营销的规律是，如果打品牌，请代言，产品自然会比较贵，因为要赚取更大的利润以补贴请代言和打广告的巨额开支；而如果低价销售产品，因为价格本身比较诱人，已经把利润让给了客户，自然不再打广告、塑品牌。而动感地带则雷锋般地在铺天盖地的广告的同时送给了客户一个超低价。
　　品牌的另一个好处是忠诚，即使竞争对手价格更优惠，用户也不轻易改变选择，用户愿意为这个品牌所多支付的价钱的总和就是所谓的品牌价值。动感地带价格本来已经很低，而联通以无品牌的价格更低的套餐就可以阻击，足见品牌的脆弱性。
　　问题其实很简单，造就动感地带的并不是大家认为的成功的广告策略和品牌塑造，而是大量有效的地面促销。动感地带的销售充分体现了电信运营理论中的成功销售三原则：多点接触、引起冲动和即时支付。
　　销售是不能带来客户忠诚的。客户忠诚的核心是提供强有力的客户体验。可客户体验的却似乎是动感地带的薄弱环节。尽管“我的地盘我做主”响亮地喊出了青年的心声，但在动感地带的体验里处处可见的都是“移动的地盘我替用户做主”的痕迹。只要简单地提供社区化的平台，动感地带真的能够变成“年轻人的通信自治区”，忠诚度自然会大增，对价格战的抵御能力也会大大加强，甚至收入都能提高。
　　尽管如此，我仍然要高声为动感地带喝彩，因为这是电信领域第一个市场化的尝试。《君主论》的作者马基雅维利有句名言：“在瞎子的王国里，独眼的人就可以为王”。尝试者有犯错误的权力，先驱不一定更容易成先烈，先发优势的意义在于，在没有其他可选项时用户比较容易满足。
　　因此我把2003年的矛盾电信品牌奖颁给动感地带，理由是：口号正确，路线错误，但瞎子们成就了独眼巨人，希望动感地带保持先发优势。
　　2003年矛盾企业奖：腾讯
　　在任何一个产业中，永恒的定律是，拥有客户就拥有一切，在娱乐业中更是如此。尤其是当客户忠诚转化成品牌忠诚的时候，企业的优势就更加显著。在运营商寡头垄断的时候，增值业务提供商只具有附属地位。联通董事长王建宙在2003年10月的ＣＤＭＡ研讨会上提到，增值业务提供商会因为运营商出门迎接而感激涕零，说明运营商的市场化远远不够。当然，垄断者自愿打破垄断的可能性几乎为零，就像向皇帝灌输“人人生来平等”的概念一样不可能成功。
　　而在这一切的不平等之中，腾讯是惟一的异类。且不说腾讯为移动通讯带来的巨大收入，单是中移动自愿为腾讯ＱＱ做广告，就是从来没有过的事情。由此可见腾讯ＱＱ的巨大威力，或许在年轻时尚的移动用户心目中，没有ＱＱ的移动业务是不完整的。
　　然而，当我们听到腾讯宣布进入企业实时通讯解决方案市场时，却不由得满脸惊诧，感觉就像喝了“活力28”洗衣粉厂生产的纯净水。腾讯认为自己成功于消费者实时通讯市场，因此想在企业实时通讯市场复制自己的成功，管理学术语叫“相关领域扩张”，从技术的角度来看似乎是正确的。但是，腾讯忘了去问问使之成功的热爱ＱＱ的孩子们，有谁知道“实时通讯”是什么？腾讯所提供的，无非是一个可以让孩子们以虚拟身份相互交流的虚拟世界，术语应该叫做“娱乐电信增值业务平台”。
　　因此，我把2003年的矛盾电信企业奖颁给腾讯，理由是：成功而不知道自己成功的原因，在一棵树下拣到兔子之后，希望能在旁边的一棵树下再等到兔子。
　　2003年矛盾人物奖：田溯宁
　　大小网通合并，田溯宁再度成为人们关注的焦点，他出任网通南方和国际两大公司的老总，但实际上并不轻松。固话业务传统上就是最难打破垄断的，中国电信投巨资到北方尚且成果寥寥，势力逊色许多的中国网通能投多少钱到南方？如何打破中国电信的天然垄断？——形势不容乐观。美国打破固话垄断惟一可行的办法是与拥有另一张天然大网的广电公司合作，但中国的现实是，广电比电信还保守，广电网的改造不一定比另建一张网更划算。
　　固话垄断尚且不易打破，想要在南方发展移动更是难上加难。且不说资本投入大大高于固话，我实在看不出有了移动、联通和电信的小灵通之后，南方的消费者有什么理由非要选择网络覆盖和服务问题都难以解决的网通。即使打价格战，花费巨资建立起网络的网通也是拼不过成本早已经被摊薄的其它三大运营商的。
　　网通国际同样将面临挑战，除了国际结算业务以外很难找到合适的生长点。网通是四家里面最小却最复杂的运营商，原有的大网通仍然带有浓烈的传统的中国电信的色彩，而管理优秀的小网通已经转型，网通国际以输出管理的方式实现国际扩张也不容易；另一方面以资本方式进行国际扩张，强大的资金支持是必不可少的，但对于急于在北方铺宽带、上移动以巩固自己根据地的网通而言，资金难免捉襟见肘，难以对网通国际形成真正有效的资金支持。
　　田溯宁是资本界普遍欢迎的角色，网通加紧上市，田的作用自然得以显现。上市之后带来的自然是股东压力。如果没有股东压力，在南方和国际做出些示范工程，面子上过得去自然不难，但是资本市场似乎不太介意示范工程，而只关心投资回报，到时候算起投资回报来……
　　暗夜里的星光就在于以网通的牌照作资本，创造性地与电信外的企业广泛合作，同时祈祷电信市场化的曙光早点到来。
　　因此我把2003年的矛盾电信人物奖颁给田溯宁，理由是：有希望有挑战，甘苦自知。
　　2003年矛盾经营奖：四大运营商
　　非典虽然使中国的经济受到影响，但却增进了电信业的发展，特别是运营商一直难以推广的远程电视电话会议，一下子变得火爆异常。只是老百姓电信消费的热情虽然高涨，电信界引用得越来越频繁的一个经济学术语却是“增量不增收”。
　　2003年3月24日，国务院国有资产监督管理委员会正式成立；4月6日挂牌，四大运营商第一次正式明确了自己的婆家。2003年9月，国资委宣布，为其监管的6家中央企业面向全球公开招聘7位高级经营管理者，其中包括中国联通两名副总裁。国资委的成立，意味着国家对四大运营商的监管将更多地从出资人的角度进行。既然是出资人，对四大运营商的考评将主要集中在经营业绩上。对于电信市场而言，这当然是一件天大的好事，意味着运营商的经营将可以真正地做到市场化。
　　然而，我们还不能高兴得太早。对电信业的监管远没有那么简单。虽然国资委的出现使企业监管更加现代化，我们的电信监管机构的现代化之路无疑还很漫长。拿3Ｇ牌照发放为例，不管招标还是选美，国外3Ｇ的牌照都是早早发放。虽然牌照费收取过高使国外的3Ｇ运营商步履维艰，但那是运营商们对3Ｇ预期过高，哄抬市价的结果，和监管无关；而在中国，监管者们生怕运营商盲目上3Ｇ造成经营问题，扣着3Ｇ牌照迟迟不发。真奇怪，国资委都已经成立了，如果四大运营商一拿到3Ｇ牌照连市场都不分析就盲目投资，那也是其自身的经营问题，自有国资委去追究运营商决策者的责任，而电信监管机构似乎没有对此负责的必要！
　　一方面由于市场竞争的压力和国资委的成立，四大运营商的市场化步伐越走越快；另一方面由于有监管机构的重重阻碍，四大运营商似乎还不能真正放开手脚。因此才会有整个电信业在讨论3Ｇ市场的时候运营商默不作声的怪现象，才会有中国电信和中国网通拣起别人淘汰了的技术大搞小灵通，才会有中国移动和中国联通地大打价格战。——但愿明年能少一点这样的怪现象。
　　因此我把2003年的矛盾电信经营奖同时颁给四大运营商，理由是：一仆二主，市场化欲说还休。
　　我们一直梦想着中国的运营商们能赢得世界性的荣誉，并且在世界的讲台上清楚地解释自己的成功是实至名归。