王煜全谈美女与电信展

11/24/2003, 转载自硅谷动力，Frost＆Sullivan总经理 王煜全 ，小小一个美女促销手段，竟然反映出当前电信产业链中各方的真实状态 
　　一年一度的电信展刚刚开过，自然又少不了对未来发展趋势的一番评论：有的说，今年电信展上最热闹的是国外的手机企业，而国内的手机企业参与的很少，可见国外的手机企业在中国越做越好，而本土企业在竞争面前落了下风；有的说，四大运营商，特别是中国移动和中国电信的站台热闹非凡，预示着中国电信市场的进一步繁荣。我做惯了严肃的分析和咨询，却忽然想换个角度，从美女的角度来论证一下中国电信产业的近期走势。 
　　其实我并非信口开河，而是基于这些年对展会经济的一个小小观察：只要哪个行业不景气了，竞争激烈了，这个行业办展会的时候请的美女就一定特别多。互联网泡沫时的英雄们出场本身就是新闻，当然不愿让美女抢了风头，现在日子不好过了，只好多搞几次网络美女选拔之类的东西了。 
　　传统电信设备制造商由于市场增速放缓，从去年开始也请起了美女跳舞助兴，今年的展会上，制造商们都不再请美女助阵了，反倒让我觉得多了些盼头。不过今年制造商们不但不请美女，就连应该搭的展示都不做了，只简单地摆几套电信解决方案的示意图了事，不能不让人感觉到由于等不到运营商大规模更新网络而产生的无可奈何。 
　　手机制造商们本来正享受着暴利的喜悦，可一下子冒出太多的竞争者，逐渐失去了吸引顾客的手段，只好也请起美女做代言了，不过代言的美女越来越多，手机的利润也还在不断下滑。听听一位参会者的感言吧：“站台那么大，手机又那么小，只能看得见美女，根本看不见手机。”看看这些年一直锋头不减的微软，在国外推出新产品的时候，就从来不用美女，反而是世界首富的比尔·盖茨放下架子，凭着一张实在谈不上好看的脸去为产品作陪衬，甘心把明星的地位让给产品，才造就了一个又一个的成功产品。 
　　曾问过业内朋友，如果是你自己的钱，会去请美女吗？回答非常干脆：“当然不会，太贵了。” 
　　所以国内的手机制造商没有兴趣参展，我觉得正是他们逐渐成熟的表示。由于3G的实施遥遥无期，高端手机没有用武之地，对手机制造商来说，多签几个包销的大单自然比到展会上作秀实惠得多。 
　　而电信运营商们也用起了美女，情况则有所不同，一方面证明了其市场化观念的建立，另一方面也显示了他们不知道如何做好营销的困惑——本来希望学习别的行业的先进促销经验，没想到一不小心学来了美女促销这个糟粕。 
　　公正地说，这几年整个电信产业的变化都太大了。运营商们要从几年前的“自来水公司”式的基础服务提供商的角色，转变成以增值业务为特色的市场导向的企业，能够转变观念已非常可贵。 
　　但想要建立一套适应新形势的经营模式，还有很长的路要走。而同时，一直是运营商得力助手的制造商们似乎掉队了，几年前还是“互联网”、“网络融合”“增值业务”等新运营理念的倡导者，当运营商已经切实地接受了这些理念，并身体力行的时候，制造商们除了原来那套说辞，却再也拿不出新的东西来了，前几天参加了一个研讨会，与会者慷慨陈辞宽带的业务如何丰富，前景如何辉煌，而会议的最后一位发言者，一位来自互联星空的实干者却泼冷水说：“你们提到的这些东西我们都试过了，但互联星空的发展仍有很多阻碍。”这有点长板坡的味道：大家高声歌颂着张飞和赵云的局部胜利的同时，掩盖着的是整体的失败。 
　　很多制造商却同意这一点：和运营商打交道越来越难了，一个非常要好的制造商朋友告诉我：“以前做销售是和运营商吃饭喝酒拉关系，现在这一招就不灵了，我就要拉你去给他们讲业务模式了。”这恰恰道出了事情的本质，我们用来吸引客户的，必须是客户认为有价值的东西，现在的运营市场，竞争越来越激烈，环境越来越复杂，而由于国外运营业裹足不前，中国运营商的参照系也消失了，这时候的运营商是最需要帮助的，帮他们看路，明确前进的方向。 
　　曾经有一家很著名的制造企业找到我们，希望从市场前景出发，系统性地研究3G时代的电信运营、电信营销和支撑系统的情况，以此作为推广3G业务的工具。没想到的是这个项目又被他们内部否掉了，因为主管市场的老总认为3G还没有上，做这个项目的风险太大。有趣，他看到了这个项目的风险大，却忘记了如果不做这个项目，他们在3G技术上的巨额花费将增加多少风险。 
　　现在所有的行业都在讲“用户的用户”，对电信制造业也同样使用，那就是理解运营商的用户需求和市场开拓。电信业每年都要拿出收入的一成以上投入研发中，现在看起来这些投入是不够的，而额外的投入是投在美女身上还是对运营的研究上，将是未来电信制造企业的分水岭。 
　　对运营商而言，未来的电信市场将带有越来越鲜明的娱乐业和服务业的特征，强调的不再是基础服务的提供与保障，而是一种浸润式的客户体验，随之而来的自然是市场弹性增大，市场营销的作用增强，市场参与者数量增加。 
　　换句话说，就是一项业务的市场大小，不光取决于市场潜力、网络技术，在更大的程度上取决于品牌塑造。市场营销、销售渠道、合作伙伴等等曾经是运营商从不关心的东西，这中间意识形态的转型已经逐渐被运营商所接受，而实际操作方式的转型仍然任重道远，看看市场中那么多杂乱无紊的从别的行业里借来的营销“实验”，就不难理解这一点。 
　　做个总结，中国电信市场正处于新旧观念和新旧业务的交替阶段。电信生态环境中的主导者仍然是运营商，而运营商虽然已经转变了观念，但仍没能建立正确的市场操作，只好生搬硬套其他行业的经验，所以用了美女促销。制造商因为对未来失去了信心，参会不过是一种敷衍，因此没有用美女。外国的手机厂商缺乏高端需求的拉动，又受到了中国企业从低端的强大压力，被迫使用美女促销。中国的手机制造商因为掌握了竞争的关键，忙于开拓市场，因此没时间来用美女促销。
编者按：不愿完全苟同，但是足够新意。美女促销，实在是电信展的老套路。车展不是更过分，也不见得能看出什么。