日本3G十年及对中国的启示

12/24/2010，光纤在线讯
 
    中日3G应用研究院专稿

一．前言：

    日本的3G呈现出一枝独秀态势，手机普及率已经超过90%！这些成功和日本的手机市场的独特性有重要关系。手机100%由运营商定制；增值服务也主要由运营商主导；流量包月制的推进；良好绩效体系下的专业的手机销售和对用户增值应用意识的培养系统等都是日本3G运营的重要特征。

    中国的3G还刚刚起步，这是一片尚未开拓的市场。在文化消费习惯和日本类似的中国，3G市场是否能在短期内快速增长，很大程度上取决于运营商的终端销售策略及能否推出适合中国消费者习惯和能发挥3G特征的增值应用服务等。

二．日本3G发展概述：

    在日本3G已经替代2G成为市场主流。来自日本电气通信事业者协会（TCA）数据显示，截止到09年3月底，日本的手机用户数已达1亿749万人，人口普及率83% ，其中3G用户数9963万人，3G占有率达到92.3%!而W-CDMA标准占整个3G市场69.3%，四家运营商中三家采用W-CDMA。

    日本运营商的3G市场份额中NTT docomo独占半壁江山。截止2009年3月NTT Docomo的3G用户数4904万人，占3G用户总数的49.2%，占自身用户数量的89.8%。

现在，日本的3G市场正在步入成熟期。日本的绝大部分2G用户已经转网到3G。Docomo更是将于2012年3月关闭2G网络。

    随着市场环境的改变，日本3G业务也从运营商主导型向客户主导型转变，并由拓展阶段的技术导向的用户拓展转变为服务、内容导向的用户忠诚度培养。

    1．NTT Docomo发展分析

    对Docomo来说，手机的日益普及和社会的发展，手机所扮演的角色也在不断发生变化。手机功能从最初的通话，发展到邮件、互联网、可视电话、游戏、音乐等，再到后来的安全、定位、手机电视、手机漫画等各种丰富的信息服务。新形势下，手机已经由单纯的通话工具成为一种个人行为支援工具。这些变化导致了消费者对个性化业务的需求。

    在个性化业务的需求下，信息内容的庞大和同质化，已经很难满足所有用户的需求。针对不同特征的用户需求，提供不同的服务已经变得越来越迫切。满足用户个性化需求，就是在庞大的业务内容，产品，信息中，找到真正适合用户的东西。这就使得手机从“有什么功能手机”向“能够主动为用户做什么的手机”演变。

    Docomo先前的手机只分高端和普通两种系列。随着手机个性化需求的加强，Docomo针对不同特征的用户需求，提供不同的手机系列，包括，针对多媒体爱好者的手机、针对新应用爱好者的手机、针对老年人的便捷手机、等等各种特色手机。

    同时，Docomo手机平台的通用化，开放化正在加速。Docomo参与Symbian，Linux，Andriod所有联盟组织，并作积极贡献，积极将新的应用和服务引入这些平台上。

在未来发展方向上，Docomo积极推进4G，将于2010年推出LTE商业服务。

    2．KDDI发展分析

    KDDI的业务范围很广，主要分为五大品牌：“Au”是基于CDMA网络的移动业务品牌，提供基于2G/2.5G/3G网络的各种移动通信服务；“TU-KA”是基于PDC网络的移动业务品牌，只提供2G服务；“Telephone”是固定电话业务品牌，目前KDDI在这一领域主要提供国际长话服务；“For Business”是针对企业用户的业务品牌，主要提供VPN与Data Center等针对企业客户的解决方案；“DION”是互联网服务品牌，主要提供ADSL、FTTH等互联网接入服务。

    KDDI的3G业务比日本最大的电信运营商NTT DoCoMo晚了一年，不过，从开始3G业务之后，KDDI连续五年的3G业务增长都要高于NTT DoCoMo。KDDI的运营经验也有很多借鉴之处：从2G到3G的平滑过渡，良好的基础设施建设，会让用户有非常好的业务体验；精准的客户定位，锁定高端用户，且以年轻用户为主；提供丰富的个性化服务；定额包月套餐使得用户放心消费；配合业务的发展，提前和手机厂商定制终端，并确保零库存。

    3．日本软银的发展分析

    后来的软银公司在此后两年相继推出WCDMA和CDMA2000标准的3G业务，形成了日本运营商3G蓬勃发展的市场格局。手握iPhone和Yahoo Japan的软银通过不断推出多样化的产品与应用服务，在3G用户发展方面表现也十分出色，

    2008年软银公司用户数净增长居各运营商之首。专注于数据服务的EMOBILE在过去2年中不断部署更高速率的技术，在今年7月推出了21Mbps的HSPA+技术，为用户带来非同一般的高速无线宽带体验。

    4．日本增值业务的基本情况

    现在日本最广泛的手机应用主要有：E-mail、Game、UI、Decomail、music、移动钱包、地图及ＧＰＳ应用程序、国际漫游、单波段手机电视等。

    现在，日本提供增值服务的环境和特征主要体现在四点：一、各运营商将各个厂家生产的终端统合起来然后向ＣＰ提供。二、结合终端的发售，增值服务和样式将被统一。三、为了实现增值服务与终端发售同步进行，终端的新增功能将被提前提供给部分CP。四、虽然各运营商的服务内容有所不同，但是增值服务的样式基本都是通用的。

    在3G时代之前，日本手机增值服务就经历过三个阶段的变迁。第1阶段，出现手机彩铃、待机画面等单一的增值服务功能。第2阶段，技术进步，各个功能被最大限度地发展，服务丰富化。第3阶段，功能之间实现复合化，交互化。

    对于运营商来说，3G意味着通讯速度的高速化，可以引进流量使用费的定额制，终端功能和工具功能的发展。对增值服务提供商来说，3G使得大容量增值服务成为可能，同时提供可轻松使用的增值服务而不必在意话费的多少，也促进了增值服务的丰富化和融合。然而，3G在日本也并不是一帆风顺，也曾经出现过由于过多地使用增值服务，造成话费过高，从而导致无人使用增值服务的时期。在日本被叫做“流量致死”。

    在从2G到2.5G到3G的过程中，日本增值服务提供商的服务经历了从短片、完结型游戏、文字新闻、静态地图，到电影全片、更新型游戏、画面新闻、动态地图，再到VOD、在线游戏、动画新闻、3D地图的过程。总结起来就是从获取信息型向推进信息型发展。比如：在手机的待机画面上会经常出现最新的新闻和天气预报出现企业的公关信息和广告；经常使用的功能可以简单地使用。

    日本的增值服务提供商在收费战略方面也有很多值得借鉴的地方。在面对用户收费的业务方面，为了应对伴随着内容的丰富化而产生的成本增加，服务提供商与手机运营商的战略联动，迅速对应新技术，并及早地应对增值服务的丰富化，以提高销售额。在面对用户免费的业务方面，服务提供商将游戏、SNS、投稿、信息等服务免费提供给用户，向广告主收费，并将用户引导链接至收费网站。

三．借鉴日本3G市场的必要性：

    截止2008年底的数据，中国最大的运营商中国移动用户达5.0837亿户，年收入4123.43亿人民币；日本最大的运营商NTT Docomo的用户数量5415.51万户，年收入47118亿日元，约3524.16亿人民币。从这个数据对比可以看出，中国移动的用户数量是NTT的近十倍，但是双方的年收入额却相差不大。可以看到中国运营商的营业上升空间还很大。

    在09年前6个月全球10大运营商数据业务收入排名中：NTTdocomo排第一、中国移动排第三、中国联通排第十；其中日本数据业务收入总额为160亿美元、中国收入为86亿美元。

    由此我们可以预见：最大的市场+ 最好的市场=  ∞。

    中国通信市场显示出：语音和SMS占据市场大半；CRBT、音乐系占增值业务市场主流；虽然有1亿WAP用户，但用户粘性不高；手机规格，销售基本由厂商控制；预付费用户占80%以上；普及率约50%等特征。而日本通信市场：手机上网比例高达90%以上；除了CRBT、音乐系内容外，game、SNC等业务也已经普及；数据包月资费快速增长推动3G数据业务进一步发展；手机完全由运营商控制，有利于新业务推出和普及；预付费用户仅占1%；普及率约92%。这些市场特征的差距造就了中日市场的差异。那么如何借鉴日本3G市场就成了一个重要的研究课题。

四、关于中国运营商的几点思考：

    伴随着中国3G牌照的发放，中国通信行业经营格局发生了重大的调整。运营商所面对的“时”与“势”、“己”与“彼”都发生了重大变化。三大标准的竞争带来了运营商终端销售战略的重大调整。来自互联网的冲击给通信行业带来成长的同时，带来更多的深思。3G终端普及速度及语音业务收入放缓使得ARPU值的提高必须另寻出路。这一系列变化要求运营商、要求我们从根本上进行战略反思。

    我们必须反思：手机是什么？3G手机是什么？是通话终端还是家用电器？集信息终端、娱乐终端、应用终端、互联互通终端、搜索终端等多种功能于一身的3G终端早已远远超出通话终端这个概念，成为一种综合终端。

    对用户来说3G终端是一种综合终端，但对运营商来说终端更是占领3G市场的必要条件。对国内运营商来说，不同的终端意味着不同的制式标准，只有用户使用自己的制式标准终端才意味着占据了用户市场。在日本，运营商的销售人员都是以销售专家标准去培养，他们充分了解自己销售的手机有什么特点、能够使用什么业务、应该卖给什么样的用户。他们要做的不仅仅是把手机卖掉，更重要的是培养用户的3G使用意识。同时，运营商还培养建立品牌的手机销售合作伙伴。在这样的基础上，日本运营商把手机应用的推荐也作为销售指标，给予手机代理和销售人员相应的回报。在软银公司，就算身居副总裁这样的高位，在每日的工作安排中依然有一条，间接或者直接销售手机。学习日本运营商这样“终端销售大于一切”的经营理念，必将会给国内3G的普及带来极大的推动。

    我们还需要反思：3G时代，互联网将带给我们什么？是免费的理念，还是自由、参与、分享的理念？免费、自由、参与、分享的理念这些都是我们需要学习的内容。

    我们所需要的不仅仅是学习。免费、自由、参与、分享的理念能够极大的丰富无线互联网的内容，加速无线互联网的成长。但是无限制的学习互联网也会带来很多的负面影响：流量通道资源被互联网无偿占据；色情、暴力、麻药、知识产权不尊重、个人隐私、社会不安定信息等信息的泛滥。只有从学习中借鉴才能真正走出互联网。

    走出互联网，需要认识到信息化的“化”是“放”的概念，有“放”就必须有“收”。3G是一条高速公路，高速公路只有封闭起来才会有安全，否则会因为交通事故的频发而关闭。在这方面日本运营商做过许多尝试，也有很多好的经验。比如重视公式网站，比如提倡儿童手机等。由运营商主导的公式网站应该具有鲜明的特征：有选择的提供内容；根据手机特点提供内容；重视健康内容及知识产权、隐私保护等信息。在提倡儿童手机方面，日本运营商做得非常不错。KDDI一直都有提供专门的儿童手机，无论式样、大小、功能、应用业务都是针对儿童开发。DoCoMo的手机也是按各个年龄段定制，并提供相应的业务。

    要走出互联网，要学会有选择的提供3G应用业务，要提倡儿童手机、绿色手机、健康生活手机。

    我们更需要反思：3G时代，运营商的ARPU值应该从何而来？3G终端普及速度及语音业务收入的放缓，使得我们必须思考提高ARPU新的出路。

    目前日本人均语音业务消费占总ARPU值的56%，占月工资收入的比例是1%，而中国人均语音业务消费：占总ARPU值的72%，占月工资收入的比例是4%。这仅仅是因为消费水平的差距吗？2009年11月19日，日本软银集团董事长兼CEO孙正义在2009年亚洲移动通信大会上透露“目前日本运营商的语音收入正在趋零，用户已经无需为语音支付费用。”由此可见通话费用的降低是通信行业发展的必然。另一方面语音费用的降低，必然要求运营商从数据业务上提高ARPU值。这个提高不应该单纯的提高资费，而应该是先降低资费。只有资费降低了，人们才愿意去更多的使用数据业务。否则再好的数据业务，人们普遍用不起也对ARPU值的无济于事。在人们更多的使用数据业务的时候，自然会把原来用在其他方面的钱用在手机上。比如原来玩游戏需要买游戏机，现在用手机玩游戏，那么玩游戏的钱就付给了运营商；再比如原来用信用卡，现在用手机钱包，原来信用卡上的钱就有部分付给了运营商。只有这样向数据业务要ARPU值，向其他行业要钱ARPU值，这才是一个良性的循环。

    日本3G 十年！90%的3G手机普及率！60%的人依赖手机获得信息,实现娱乐,应用,互联互动！得与失、成与败对中国电信运营商及整个产业链具有很好的参考价值。这些经验对我们的启示、我们的反思也不应该只有这几点。

五、总结：

    中国13亿人口，九百六十万平方公里的土地上现在已经有着7.2亿手机终端。3G的普及将带来巨大的信息量，信息带来行动，行动带来消费，消费带来物流，物流带来生产，生产最终带来的是巨大GDP，这将是中国信息化真正的开始。面对这个开始，我们只有审时度势、知己知彼，才能百战不殆！
（中日3G应用研究院网址：http://www.cj3g.com/）