从沃尔玛的公关战看新闻公关

11/7/2005,有文章报道中国的国际新闻80％是编译自美国媒体。该文章援引有些中国新闻专业人士引用西方媒体的观点分析中国事务指出新闻专业人员不专业，对新闻缺乏独立的分析能力。这个事实提出了一个媒体教育的问题。在美国，新闻专业进入了高中学生的选修课程。电影不仅有一般的分级制度，各种英文网站还提供专业性很强的影片评论，以供家长们指导孩子有选择性地看电影，并批判性地接受电影中虚构的社会和现象。

国际新闻报道中反映出来的问题不仅与中国媒体的改革与发展有着极其密切的关系，还与中国国力的发展有着密切的联系。媒体教育关乎全民素质的提高。一个不具有新闻分析能力的读者，不具有明辨是非的能力，不具有明辨是非能力的人是无法提高的；同样，不具备媒体分析批评能力的国家和民族很难进步。与中国新闻媒体缺乏原创性、独立性同病相怜的是我们工商业在创新和研发能力上的弱势。借用该文章的结束语，本文呼吁中国各界联合起来发动一场长期而艰巨的运动，"逐步改变这种'西强我弱'的局面。"逆水行舟，不进则退。在所有的战役中，只有掌握主动权的战役才有制导胜利的先机。 

关于新闻公关这个现象，在中国新闻专业人员，包括管理人员，尚且对来自西方哲学和信息不加思索拿来使用的时候，怪不得中文媒体没有承担起媒体对广大民众的教育责任。做为现代新闻学的起源地，拥有世界上最发达传播媒介系统的美国也促成了专业新闻公关人员的饭碗。

在中国人对公关的认识还局限于街巷闲言碎语之时，美国的公关业务已经深入其内政外交政策的制定和执行。顶级公关从业人员可能是前任美国国务卿或参众两院的议员。美国最大的公关业务来自于商界和工会(*4)。这是美国的两股政治力量。冷战过后，中美贸易接触的扩大也加剧了两国在经济利益上的冲突。 

所有接受了中学教育的中国人不会不知道什么是经济基础决定上层建筑。犹太人掌握了美国钱袋的时候，日本人将质优价廉的商品打入美国的时候，都层遭受过美国新闻界的炮轰。然而只有意识形态的差异，才让让中国的经济增长成为一波高过一波的美国热点新闻。当今美国新闻热点，人权与信仰、移民与环境、知识产权、劳工标准等问题的媒体言论背后，都有公关公司在活动。

近年来，中国产品侵犯了美国一些商人和工业制造者利益的争执一直在美国的公众论坛中热炒着。表现在低技术含金量的商品贸易上，总部设在美国阿肯色州的全球第一零售商，沃尔玛公司，得到美国各大媒体的青睐。 

记得大半年前，两位西班牙语教师表示她们从来不去沃尔玛购物，以此抗议沃尔玛给雇员的不公正待遇并支持大企业的竞争者。头发灰白的西语教师说这是因为她和她们的国家早已吃过垄断的苦头。"一旦没有了竞争者，垄断将成为必然。最终受害的只能是消费者，"她说。"所以我们要保护中小商家，"长着一对郝思嘉招牌色眼珠的年轻教师说。

是媒体的倾向性受到了民众的影响，还是影响了普通百姓的选择，这里没有结论。但是，从普通美国公众对国民利益的自觉保护到美国传媒以国家利益为新闻焦点引导公众视听，媒体在信息社会里起到的公关作用不仅值得传媒工作者进行研究，更值得以信息为生的市场人员关注。 

11月1日《纽约时报》题为"沃尔玛的新武器－战役工作室"的新闻没有涉及国家之间的利益矛盾，而是从媒体公关的角度，以电影拍摄式的文字技巧记录了这场从去年开始悄悄上演的沃尔玛及其抵制者们的公关战。其中的公关者的身份及公关策略值得中国各界撺摩，特此编译如下。
 
《纽约时报》对沃尔玛及其反对者公关术的报道(*5)

报道开篇聚焦在设在美国阿肯色州奔腾（Bentenville）沃尔玛总部的一间类似美国总统选举或战争指挥中特有的"战争室"。

接下来，文章对沃尔玛面临的困境进行了背景交代。在媒体中广泛受到抨击的沃尔玛政策是它的周薪、健康保险以及雇工的待遇。长期以来，工会领导和小商人们雇佣了富有经验的政府情报人员对媒体大肆公关，负面宣传沃尔玛的形象。沃尔玛现在开始利用电话、网络和媒体公关进行反击，争取尚未开始嫌恶沃尔玛的中间顾客。这反应出沃尔玛的批评者们正在增多，尤其是易受公司形象而非商品价格影响的中产阶级。 

文章列举了沃尔玛面临的一个最大障碍，即花费一百八十万美金制作的文献片"沃尔玛：建立在高成本上的低价格" （Wal-Mart: The High Cost of Low Price） 。该片自11月1日的首映式后将在美国约24家影院上映。文章说道导演罗伯特.格林沃德（Robert Greenwald）希望下个月该片就能散播到成千上万的美国家庭和教堂。这可能已经成为沃尔玛一大隐忧。1989年，文献片"911" 的制片人麦克.摩尔（Michael Moore） 导演的"罗杰和我"（Roger & Me）引发了全美对通用电器的文化批评。

然而，早在一年前沃尔玛就开始对此片的调查。格林沃德先生不认可沃尔玛根据没完成的短片分析而得出该文献片有事实错误的结论。与此同时，沃尔玛开始推销其第二部公关电影"为什么沃尔玛工作和为什么我们的工作让一些人发狂"（Why Wal-Mart Works & Why That Makes Some People Crazy）。 该片导演冉.尕娄维（Ron Galloway）亲笔写的一封信由沃尔玛的媒体战争室发行。这封信已经取得了阻止文献片"沃尔玛：建立在高成本上的低价"与其同步上映的效果。

该文分析到沃尔玛的第三个对策就是与批评者赛跑。现主管沃尔玛通信部门的麦克阿德慕(McAdam)曾任烟草学院政治策划。他说，"沃尔玛必须开展一场战役。"他认为不回击攻击就是胡扯。

摆脱依赖其内部人员对公司形象维护的传统使沃尔玛呈现出极具进攻性的新姿态。沃尔玛努力描绘自己具有友善的工作环境、注重环境保护，并与连锁电创始人山姆.沃顿（Sam Walton）所持有的理念不同。沃顿认为公关不过是浪费时间和金钱，而沃尔玛则启用了美国著名的公关公司为其服务。沃尔玛的媒体战争室只是这些公关环节中的一大块。 

再来看看沃尔玛的反对者们的公关举动。

多年来，工会对这家连锁店进行的攻击只能算得上侮辱式的。自2004年起，沃尔玛观察（Wal-Mart Watch）和醒醒，沃尔玛（Wake Up Wal-Mart）两家小团体在华盛顿建立了以相当于公关行动的反沃游击战为目标的商铺。沃尔玛观察从服务业雇员全球联合会（Service Employees International
Union）取得了启动资金。醒醒，沃尔玛是由联合食品和商业工人国际联合会合作的一个项目。许多工会争取组织沃尔玛雇员的行动都告失败。在醒醒，沃尔玛的建议下，全国最大的教师工会成员们发起了对沃尔玛今年秋季入学文具活动的抵制。 

同时，沃尔玛观察开设了一个自动电话系统。该系统在今年六月对阿肯色州一万居民进行了调查。意图寻求可能对该零售商知情的举报人。沃尔玛观察发布了一份抨击该公司周薪及福利政策的24页纸报告。据沃尔玛观察，该报告在其网站被下载达五万五千次。

自2000年小李.斯各特（H. Lee Scott Jr.）成为沃尔玛首席执行官以来，曾经是华尔街宠儿的沃尔玛股价已经下降了百分之二十七。该公司今年以来的销售增长维持在一个较低的平均百分点( 3.5％)。沃尔玛正面临着新兴城区商店的抵制，其中以落山矶、芝加哥和纽约为打击最成功的地区。

文章评论到"事实说明，批评对顾客有一定的影响。"沃尔玛观察公布的2004年麦肯锡公司(McKinsey & Company)为沃尔玛准备的报告资料说明发现百分之二到八的沃尔玛顾客因为该公司的负面形象报道而终止了去该店购物。

文章说格林沃德的文献片可能将沃尔玛面临的困境推向更糟糕的地方。文章列举了该片的一些资料。片中举报人称沃尔玛经理人在加班工资上欺骗工人，而且还鼓励付不起公司保险的员工争取州政府的健康关怀计划。影片报道了沃尔玛在美国各小城市开业后对当地独立商务和城镇的影响。该片还揭示了沃尔玛向高层次消费发展的战略计划，如2004年沃尔玛推出代号都市7(Metro 7)的时尚商品线。该项目雇佣了上百个时尚专家来监测商店陈列时装的方式，并取得了精美的广告效果。然而在成功赢得一群不愁开不出支票来的顾客群的同时，沃尔玛必须考虑这群人对其他消费者牢骚的顾虑。 

文章接下来讲述了沃尔玛如何在几个月前终于将它传统的公关政策变轨。现设在公司总部的媒体战争室和与爱德曼（Edelman）公关公司的合同表明沃尔玛高层经理人醒悟到改变负面宣传的必要性。爱德曼公司将其在华盛顿的两位首席客户经理投入到沃尔玛的形象公关里，还输送了不少于六个前政治情报人员去沃尔玛的总部进行工作。这些人包括约翰.克里(John Kerry)的全国代表战略主管Jonathan Adashek和Terry Nelson。Adashek为1998年康涅狄格州共和党员Nancy Johnson连任州众院议员的竞选效过力。Nelson是2004年布什总统竞选班子的全国政治主管，负责该团队的顾问事宜。 

文章评论到，"沃尔玛从现代政治策划书中提取了一页纸。"设在阿肯色州沃尔玛总部的快速反应公关团队雇佣了一批前总统顾问，其中有曾任里根总统形象策划师的Michael K. Deaver和曾任克林顿总统媒体顾问的Leslie Dachto。Dachto先生活跃于环境和民主党的事业，在克林顿弹劾战役中任职克林顿外埠顾问。Deaver先生是里根总统通信主管和与媒体批评绝缘的里根"特弗隆形象"的主力幕后策划人。 

文章公布了沃尔玛反对者们雇佣的公关策划人身份。醒醒，沃尔玛由霍华德.迪安（Howard Dean）总统竞选班子的政治主任Paul Blank领导，其中包括开办2004年民主党总统候选人Wesley Clark形象网站（DraftWesleyClark.com）的Chris Kofinis。沃尔玛观察的媒体班子包括民主党前总统竞选人约翰.克里的竞选主任Jim Jordan和负责反击布什在2004年总统竞选中对克里进行负面报道的民主党全国委员会助理Tracy Sefl。 

文章的最后部分详细描述了这个媒体战役工作室的工作时间、环境，以及反击项目。(光纤在线美国特约编辑 October)