特别关注：电信竞争的终途

3/16/2003，2002年，新的一轮电信拆分和重组将我国电信业带进了一个多元化主体全面竞争的时代，也带进了一个无序和混沌的时代。
　　由于一方面受全球电信产业整体低迷的影响，一方面又因为国内电信管制的缺位与乏力，与电信多元化的竞争格局相伴随，各运营商在诸条战线上展开了近乎赤裸的　“肉搏战”，一时间，以恶性价格战、砍断对方网络、恶意互联互通等为主调的不谐之音屡屡发生，并呈愈演愈烈之势。
　　2003年开春以来，广东电信“手机休息站”的横空出世，以及“小灵通”在北京、上海等核心城市的大面积突围，更是将我国电信产业无序竞争的局面推向新的高潮。适逢人大、政协两会的召开，有关电信竞争、电信监管以及电信业未来走向等问题，再度成为媒体、专家以及行业分析师们唇枪舌战的焦点。
　　在这样一种背景下，我国电信产业的未来竞争趋势和前景到底走向何方？
　　所有的人都试图去解读，所有的人都试图去预估。
　　笔者也不幸坠入到这股潮流之中。
在“动感地带（M－ZONE）”　的震动中醒悟
　　“我的地盘，听我的！”。
　　中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先。既“全球通”、“神州行”后，2002年3月，在针对用户市场进行科学细分的基础上，中国移动推出又一独立的移动通信品牌－－“动感地带”。
　　正如它的口号所倡导那样，“动感地带”主要面向18－25岁，个性张扬、追随潮流的时尚一族。该项业务甫一推出，便不仅获得了大量目标用户的狂热追捧，更难能可贵地获得了不少来自挑剔的舆论阵营的掌声。
　　有关分析人士指出，虽然“动感地带”的目标用户群不是当前移动通信消费的主力，对已经成下滑趋势的APRU值并无太多贡献，但中国移动在开辟新业务方面的动作和探索，对那些正处于恶性竞争困境中的其它运营商，却不失为一种提示和警醒。
“业务”、“模式”、“品牌”三架马车浮出水面
　　笔者同样认为，虽然“动感地带”的未来成功与否尚未可知，但它的推出在当前电信竞争环境日趋恶劣的情况下，显然具有一种范本性的象征意义。
　　因为它代表着电信竞争的一种方向，那就是必须走出价格战等恶性竞争的误区，积极地去面向市场、了解用户、细分需求，然后推出个性化的创新业务。
　　回溯到“移动梦网”模式的辉煌，中国移动在不经意之间，为我们勾勒了一幅电信竞争的演进图谱。
　　在这幅图谱里，　“业务创新”、“价值链模式”和　“品牌”作为三个核心元素，始终贯穿于中国移动每一次成功的业务运作之中。
　　我们把眼光移向日本、韩国和欧美的一些在市场上比较成功的运营商，也有类似的发现。显然，它们带有普遍的意义。“业务”、“模式”、“品牌”犹如三架马车，它们的协同将驱动我国电信产业竞争的归途。
　　未来的电信竞争也将日益趋向于“业务创新”、“价值链模式”和“品牌”的竞争，那些沉溺于价格战或挟某种垄断网络资源而自大的运营商将在未来的竞争中失势。
业务创新，好的开始！
　　我们知道，在我国电信改革和重组的过程中，我国电信产业大体上经历了以下几个阶段。
　　第一阶段，资源争夺阶段。在这一阶段，政府主要通过政策性的拆分以构造分量大致相当的市场竞争主体，并为竞争建立规范的政策和市场环境；而各电信运营商则是要从在政府那里获得尽可能多的牌照、网络及政策等资源。整体来看，我国电信竞争第一阶段的主题，就是争取在完全市场化的竞争环境到来之前，为自己谋取尽可能多的资源和机会。
　　第二阶段，业务竞争阶段。随着电信竞争的深入，电信业务和运营管理的竞争逐渐成了取代“资源竞争”，成为电信产业的趋势。在这一阶段，如何扎扎实实做经营，如何以客户的需求为导向推动业务的创新、运营和管理，成为大家思考和面对的主要问题。与此同时，由于市场竞争主体的增加，消费者选择可能性的增加，电信竞争还将在品牌、个性化服务等层面展开。
　　但是从实际的情况来看，很多运营商在观念甚至行动上都还停留在第一阶段，无论是在移动还是固话市场，也无论语音、数据或者其它增值业务领域，都找不到太多的亮点，缺乏对市场的深入分析和研究，在业务创新上踯躅不前。大多数情况是，竞争对手推出某个新业务，接着就跟进，最后短兵相接，火拼价格，不仅破坏竞争秩序，而且造成两败俱伤。
　　因此，要从根本上解决目前恶性的电信竞争问题，增强电信运营商的业务创新能力，以创新和个性化的业务提升自身竞争力，是一个基本的前提。
　　只有遵循市场细分和客户需求导向，在个性化的创新电信业务下工夫，电信竞争才有可能逐渐走出当前的尴尬。
价值链模式：合作共赢
　　有了好的新的业务，但能不能推动？
　　由于电信经济的天然垄断性，长期以来，电信运营商在整个电信产业生态圈中是绝对的“老大”，喜欢独食的习惯已经越来越成为阻碍电信产业进一步开放和发展的桎梏。　
　　不过由于面对全球电信产业不振和日益激烈的竞争，尤其在是产业不断整合和追求价值链分工的背景下，运营商们在业务拓展方面遭遇了前所未有的挑战，要赢得市场，必须调整以自我中心的观念，必须与各方力量进行全面的合作。以NTT DOCOMO的　i－mode模式的成功为起点，运营商都在合作共赢的旗帜下纷纷觉醒。
　　前事之师，后事不忘。2000年，中国移动刚刚推出“短消息”时就是由于过于强调自我的利益，而没有建立一种开放、合作的商业模式，把产业链上的中下游企业的积极性充分地调动起来，从而整个业务推动进展缓慢。据鲁向东介绍，受i－mode的启发，并结合国内ICP及电信产业发展的实际情况，2001年中国移动正式推出全新的“移动梦网”价值链模式，将电信与互联网有机整合，由此拉动我国短消息等信息增值服务产业的迅猛发展，并促成大批濒临绝境的ICP走向赢利。
　　于是，以合作共赢为核心的价值链模式开始受到广泛的尊崇，并成为推动产业发展的关键因素。运营商只有与产业链上的各个主体进行开放的合作，并建立一种符合商业规律的价值链模式，才能真正开启或打造一个成功的业务，一个成功的市场。
　　目前，在“移动梦网”　模式的鼓舞下，中国电信开始在宽带应用市场打造“VNET互联星空”计划；中国联通也在美国高通公司的协力下，以BREW平台为基础建立新的游戏产业价值链模式。可以预计的是，随着创新业务的不断诞生，价值链模式也将不断地推陈出新。
　　不过，需要指出的是，产业价值链是一个基于商业利益的动态平衡体系，只有建立一种尊重和符合各方利益的机制，这个链条才能真正流动起来。不久前闹得沸沸扬扬的网易退出“互联星空”事件，就给我们提了个醒－－
　　在价值链模式的建立过程中，运营商应该加深对产业价值链概念的认识，加强对价值链各个构成主体的分析，只有一个充分尊重各方利益的模式才能创造真正的共赢；另外我们也要把目光放得再长远一些，不应该仅仅只盯着自己的利益或眼前的利益，而应该把着眼点放在推动整个产业兴盛的高度，盘子大了，大家才有吃的，或者吃得更好。
　　借用一句广告词，大家好才是真的好。
品牌：营销未来
　　有了好的业务和好的商业模式，如何把他们成功地推向市场，并转化为实实在在的产业？
　　与其他消费市场的商业故事一样，在市场需求多元化、竞争主体多元化的电信市场，品牌营销的引入也是非常必要的。品牌意味着利益承诺与关系维护，意味着个性需求与市场细分。
　　电信竞争也必然将由业务、模式等层面逐渐延伸到品牌层面。可以说，电信竞争的归途就是品牌，没有品牌，就没有核心竞争力。很多时候，一个整合了好的商业模式的新业务最后功亏一篑或者并没有取得预想的成功，往往就是因为我们在品牌营销上不得其力。
　　而且，由我国目前电信竞争阶段的特点所决定的，很多运营商实际上并不重视品牌建设，对品牌营销的理解还处于一个相对迷蒙的阶段。除中国移动陆续推出“全球通”、“神州行”、“移动梦网”等层次丰富的多元子品牌，其它运营商绝大多数仍然采用单一的主品牌，偶尔也推出一些子品牌，但因缺乏鲜明和一以贯之的品牌形象系统和品牌战略，这些子品牌往往隐藏在主品牌的光芒中，逐渐黯淡，并随后淡出人们的视野。
　　不言而喻，根据日益差异化、个性化的市场需求，建立层次丰富的业务品牌体系，在市场上实施差异化、品牌化竞争，对推动我国电信产业的健康发展有着积极的意义。
结语：三角架构，驱动电信未来格局
　　“业务”、“模式”、“品牌”三者之间互相影响，相互整合，并形成一个动态的三角支撑体系。而随着这种制衡体系的演进，我国电信产业未来竞争格局的轮廓也日渐清朗。（罗健/ChinaByte)