主导运营商发展增值电信业务的经验策略

3/13/2003,为适应国民经济信息化对通信发展的需求，电信运营商广泛开拓新型电信服务，纷纷在基础电信服务的基础上为用户提供各种各样个性化的应用服务，中国电信增值服务领域不断扩大，业务种类日益丰富，经验模式推陈出新，电信增值服务市场成为日益活跃的领域。在这样的形势下，主导电信运营商如何扬长避短，大力发展增值电信业务，是一个十分值得研究的课题。
一、增值电信业务市场的环境分析
　　1．管制环境
　　中国已加入WTO，根据《全球基础电信协议》中对中国电信行业开发领域的承诺，增值电信作为首先开发的电信领域，率先参与国际化的竞争。入世之日起，外商可在北京、上海、广州不受数量限制地建立中外合资企业，外资股权比例不超过30%；入世1年，增值服务开发扩大到14各城市；成都、重庆、大连、福州、杭州、南京、宁波、青岛、沈阳、深圳、厦门、西安、太原、武汉，外资股权比例不超过49%；入世两年内，取消地域限制，外资股权比例不超过50%。
　　作为电信行业管制部门的信息产业部承诺；要不折不扣地执行《中华人民共和国电信条例》，履行入世谈判中所作出的承诺，为各类投资主体进入增值电信市场提供方便；进一步降低进入电信市场的门槛，让中小企业在包括互联网在内信息产业中大显身手，与大型电信运营企业在各个环节开展竞争；建立充分有效的市场竞争秩序，促进公平接入；建立大中小型企业间良性协作体制，培育有利于电信业长期繁荣的产业生态系统。
　　由此可见，政府对增值电信市场的管制逐步放松，越来越多的中小企业和民营企业将以提供电信增值服务为契机进入电信运营市场。另外，由于中国对外资进入电信增值服务的限制比基础电信要宽松得多，加上WTO又不允许基础业务对增值服务进行交叉补贴，因此外资将首先选择电信增值服务作为进入中国电信营运业的突破口。
　　2．技术环境
　　丰富多彩的增值电信业务的开展与突飞猛进的计算机技术及互联网的普及密不可分。从技术趋势来看，IP协议正逐步成为通信的基础协议，其特点世可以打破各网络间的间隔，使之向开发化的融合网演进。在IP技术的推动下，网络架构正在发生结构性的变化；核心骨干网络采用光传输网络，负责提供充足的带宽，在其上构建基于IP的业务平台，为信息的广泛交流搭建了一个开发的大平台，能够应用户的需求灵活及时地提供丰富多彩的应用和服务，为拓展各种增值服务创建了条件。
　　3．市场环境
　　目前，中国经验电信增值服务的各类中小企业已达到3000多家，并以及成为通信经营服务业的重要组成部分。在技术和市场的双向推动下，在固定网、移动网、卫星网、因特网及其他数据传送网络都基于现有网络资源推出多种电信增值业务。当前，计算机信息网络国际联网业务、用户驻地网、呼叫中心、客户关系管理、电话信息服务、短信息服务、虚拟服务等均是发展形势看好的热点业务。
　　与此相应，形形色色的增值服务提供商如雨后春笋般不断涌现，ISP、ICP、ESP、ASP、虚拟电信运营商、转售业务提供商等通过对网络层的潜力开发和功能挖掘，有效地整合了网络资源，极大地繁荣了电信市场。
　　电信增值服务面向全社会各个行业，是中国信息化建设的关键，市场前景十分广阔。市场对增值业务的需求已被培育、激发起来，今后5～10年，中国增值业务市场将经历一段高耸发展的时期。目前增值电信业务市场尚处于初级开发阶段，市场发展潜力巨大。
二、对新的电信业运营模式的认识
　　电信增值业务处于电信产业价值链的下端，其典型特征是以服务为创造客户价值的手段。传统电信企业很难在增值业务市场上占据与在基础电信业务市场上一样的主导地位。
　　增值服务提供商(包括虚拟电信运营商)是现代社会分工细化的产物。一个完整的电信产业链包括电信设备的提供、基础网络的建设与运营、提供电信个性化服务支持以及终端销售等各个环节，不同的环节需要又把它的角色参与运行，发挥不同的作用，并获得各自的利益。正如一个工业企业不可能包揽从材料加工到销售、服务整个产业链一样，在开发竞争的电信市场中，一个基础电信运营商要跨越整个链条，并将每个环节都做得很好是不可能的，也是不现实的。通过增值电信运营商连接客户，不仅延伸了整个社会经济价值链的范围，而且将使电信产业链的运转更加顺畅，形式更加丰富，同时也必将大大迪提高电信产业链的整体价值和效用。
　　增值业务是对基础业务的延伸与开发，增值业务的增长将会促使基础业务的发展，二者之间不仅是竞争关系，更是合作共赢关系。
　　作为电信产业价值链的一个有机组成部分，增值业务市场的繁荣必然会对传统的电信业运营模式产生影响。传统的企业运营模式是由一家企业包办一切，向用户提供基础业务与增值业务，企业之间是竞争的关系。但在新的电信产业运营模式中，基础业务和增值业务将越来越多地由不同的企业来提供，基础电信运营商更专注于基础网络的建设与维护，增值电信运营商作为基础电信运营商的下游企业，可以依托骨干网已有的电信网络资源来做增值服务，并更多地面向客户，为客户提供个性化服务，从而全面提升整个电信业的服务质量、服务水平和服务价值。为满足最终用户的需要，电信企业间在竞争的同时更要强调合作的重要性。
　　基础电信运营商和增值业务提供商合作模式的形成需要有一个过程。
　　随着基础电信业务的逐渐普及，以数量扩张拉动的电信业务市场的增长速度呈现出趋缓的势头，下一阶段电信业务市场的增长将主要来自于新业务的推出和新的服务模式的采用。在这种趋势下，传统电信运营企业开始注重与增值电信运营企业的合作，共同开发符合用户需要的个性化的信息应用服务，以此作为提高收入的手段。因此，这种由市场驱动的合作模式的形成绝不是一蹴就蹴的。
三、主导运营商经营增值电信业务的优势分析
　　1．优势分析
　　(1)主导运营商作为拥有基础电信业务牌照和遍布全国的基础电信网络的传统电信运营商，其丰富的网络资源优势是无可比拟的，为经营增值电信业务提供了高效、高质量的物质保障。
　　(2)员工队伍稳定、结构较为合理，各类专业技术人才一应俱全。经历了多年的电信大发展时期，主导运营商以及培养出大量的专业技术人才，人员素质明显提高，员工队伍集体凝聚力将。
　　(3)拥有自己的研究院所和研发中心，科研开发能力强，产品技术含量高，这为增值电信业务的推陈出新提供了有力的技术支撑。
　　(4)目前企业财务状况良好，贷款融资较易解决，现今流量大。另外，主导运营商已对外发行股票或股票上市在即，融资渠道逐步多元化，为开办增值业务提供了充足的资金保障。
　　(5)已拥有庞大的用户规模，对开发增值电信的用户市场非常有利。
　　(6)主导运营商的品牌优势不容忽视，其高知名度及良好的声誉对增值电信的用户有很强的吸引力。
　　2．劣势分析
　　(1)作为具有长期垄断经营历史的大型国有企业，主导运营商的管理机制不够灵活，内部非效率性较为严重，不能很好地适应增值电信市场激励竞争的需要。
　　(2)由于近年来电信业迅猛发展，主导运营商缺乏忧患意识和创新精神，严重制约了其对新业务市场的拓展。
　　(3)相对于中小虚拟电信运营商，大量冗余人员给主导运营商造成沉重的负担。
　　(4)长期以来，广大用户对主导运营商的服务质量颇有微辞，这对主导运营商参与增值电信市场的激烈竞争很不利。
　　(5)主导运营商对市场变化作出反应的速度较慢，市场营销能力不强，个性化服务提供手段欠缺。
四、主导运营商发展增值电信业务的经营策略探讨
1．高度重视电信业务的开发与推广
　　在基础电信业务发展日趋平缓的市场环境下，增值业务的发展将是主导电信运营企业新的利润增长点。主导运营商应尽快开展投资少、见效快、投资回报率高、前景光明的增值电信服务。
2．积极与增值业务提供商合作
　　传统电信运营企业要从战略理解增值业务提供商在完善电信产业价值链、提供个性化信息服务、满足用户不同需求等方面的独特作用。传统业务在较长的一段时间内仍强是主导运营商的主要业务，要依靠增值业务市场的发展来促进传统业务的成长，因此应树立增值业务与传统业务是合作互补关系的思想，积极与增值业务运营商开展合作。
　　与增值业务运营商积极开展合作的另一个原因是，对于基础电信业务提供商而言，增值业务运营商是一种特殊类型的客户，在基础电信业务市场上同样存在着竞争，如果不去争取这类客户，他们就会转向竞争对手，留住客户是在基础电信市场中取胜的关键。
3．要有明确的业务战略定位
　　基础业务和增值业务分处于电信产业价值链的不同部分，不同类型的企业由于网络规模、运营经验、业务开发能力、市场应变能力等不同，在业务提供上具有不同的比较优势。此时，尽量大可能发展自己的比较优势，“有所为有所不为”，应该是企业开展合作的基础。
4．与增值业务提供商建立“多赢”的合作模式
　　基础业务和增值业务在业务提供、业务功能等方面虽有所不同，但其共同之处是要通过最终用户创造价值来实现企业收入。因此，如何通过合作开发出符合用户需求的服务是主导运营商和增值业务提供商共同面临的问题。而在如何分配业务收入上，更需要双方立足长远，而不能片面注重短期利益的获得。
5．与外资企业建立优势互补的合资企业
　　加入WTO后，将会有大量的外资电信企业进入中国市场，利用外方在资金、管理、技术、业务开发、市场营销等方面的优势、结合主导运营商在国内的基础网络资源、运营经验和人力资源等方面的优势，可以迅速抢占增值业务市场的制高点。上海电信公司与美国AT&T合资成立的上海信天通信有限公司就是首家在国内运营电信增值业务的中外合资电信运营公司。
6．有选择地对中小型增值业务运营商参股
　　增值业务市场前景广阔、潜力巨大。由于中小企业在市场反应速度、决策机制、业务创新、个性化服务、灵活性等方面具有优势，他们将在增值业务市场上扮演重要的角色，创造可观的经济效益。
　　这项策略主要有以下优势：一是使主导运营商在专注于主业发展的同时能够获得增值业务市场增长带来的经济效益；二是可通过战略性持股与增值业务运营商建立长期稳固的合作关系；三是利用主导运营商在技术、网络以及运营方面的经验影响增值业务运营商的发展战略；四是通过分散投资，降低投资风险，寻求新的投资增长点，获得高额投资回报；五是当某一小公司的业务开发取得成功后，主导运营商可以低成本地在全国范围内推广，这样就降低了主导运营商自身投入巨资开发新业务的风险。
7．必须建立与传统业务不同的市场策略
　　如不断了解用户需求，推出新的产品与服务，采取灵活的价格策略，探索新的销售渠道，建立新的客户管理模式等。
8．建立单独核算的增值业务开发与营销利润中小
　　在对增值业务利润中心进行运营时必要避免交叉补贴，可将其视为合作的增值业务运营商，易增强其竞争力，但在销售时可考虑与传统业务打包销售，以发挥主导运营商的整体优势。
(张薇/现代电信科技)