电信运营业如何跳出价格战泥潭

中国的通信产业市场跌宕起伏，尤其是移动运营商之间的竞争，激烈程度前所未有。竞争是件好事，但令人担忧的是，“价格战”这一曾令中国家电行业饱偿苦头的竞争手段在通信行业里也开始蔓延。
　　近期，中国移动宣布在全国范围内推出针对年轻一族的移动客户品牌——“动感地带”，动感地带的推出似乎表明，电信业进入品牌竞争阶段这个多米诺骨牌上的第一张开始倒下了。
竞争进入高层次　从价格竞争到品牌竞争
　　电信业的竞争曾经一度陷入价格展的泥潭。大城市可能感觉不明显，但在各中小城市，运营商之间价格战的硝烟味却已经非常的浓。你200元包月，我就100元包月，你送话费，我就送手机。
　　确实，降价会在一定程度上吸引用户，但是，价格战是一种低层次的竞争，换个价签就可以，极易引起恶性循环。历史的经验告诉我们，价格战没有赢家，价格战的最终后果，往往就是两败俱伤甚至伤害整个行业，前些年我国彩电行业的价格大战就是明证，到现在彩电业也没有完全恢复元气。近期中国移动和中国联通公布了2003年1月份的业绩，双方的数据均显示，最为投资者关心的ARPU值——用户的每月平均消费额呈下降趋势，这与价格战不无关系。
因此，摆脱价格战的泥潭，进入品牌竞争阶段，成为电信运营业亟待解决的问题。
　　目前，数据业务刚刚兴起，竞争还没有像语音业务那样达到白热化，这正是开展品牌竞争的良好契机，中国移动借此机会推出“动感地带”，进行品牌推广，可以把竞争从价格战的泥潭引领到品牌竞争的高层次，在品牌竞争中取得先机，可谓棋高一着。
　　电信竞争所要实现的，是各大运营商在相互竞争中共同发展，是整个电信业的持续、稳定、健康的增长和繁荣。行业的利益是企业生存之本，不打价格战是维护行业整体利益最起码的原则。“动感地带”属于新兴的数据业务品牌，小树不可撼根，数据业务为每家运营商所看好，那么就要去培育它，而不是在它的发展阶段就动用价格利器，中国移动已经率先做出了表率。
　　中国移动力推“动感地带”品牌不仅带动移动通信领域的竞争进而品牌时代，对整个电信产业的竞争告别价格战也有重要的影响。
品牌进入新境界　从业务品牌到客户品牌
　　中国移动是中国电信运营商中实施品牌战略比较早的运营商，“全球通”、“神州行”、“移动梦网”等品牌已经为大家所熟知。而动感地带的推出不仅意味着品牌竞争的开始，更意味着，中国移动的品牌塑造进入第二阶段，即从业务品牌走向客户品牌。
　　所谓业务品牌，就是根据业务本身的特性来制定品牌，“全球通”、“神州行”实际上就是业务品牌的具体体现。实际上，这种品牌制定方式是在以生产为导向的年代形成的，比如彩电行业，“精显王”、“超平王”等品牌就是根据彩电的解析度和屏幕性质来定的品牌。这种品牌制定方式有其自身的好处，就是可以使用户明确的了解产品的特点，但其弊端也很明显。
　　电信业实际上是服务行业，对于服务行业来说，以市场为导向的品牌制定原则显然更适合，一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。
　　“动感地带”就是如此，“动感地带”有着明确的目标客户群，15到25岁的年轻一族，中国移动深入研究了这个年龄段的人群的消费特点，并根据这些特点对语音业务和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费。应该说以目标客户的年龄为基础的差异化策略是运营商的最好选择。客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。
　　中国移动采取同样的手段进行品牌定位可以说是将客户群体“阵地化”了，这样在竞争中就可以有的放矢，各个击破，相对国内的其他运营商，中国移动的品牌定位进入了新境界。
“动感”具有成长性　今天的动感明天的高端
　　对于动感地带，市场定位为，ARPU值中低，但数据业务比重高，年龄集中在15-25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户，他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高，同时，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。
　　不难看出，移动推出动感地带不仅可以抓住现在非常活跃的一个群体，更重要的是这个群体是高端用户的孵化器，高端用户对于移动运营商来说至关重要的，是运营商必争之地。中国移动推“动感地带”可谓眼光长远，为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。
　　中国移动GPRS已经正式商用，用户也以高端的商务人士为主，动感地带的推出也会使GPRS更有吸引力，在2002年5月份，中国移动正式推出了GPRS这样的承载网络。对于普通的消费者来说，他不会关心GPRS是什么东西，更关心中国移动能提供什么样的服务，如果GPRS上面没有让用户感兴趣的服务，那GPRS将不会成功。动感地带在GPRS上的应用应该会促进GPRS的发展。
　　动感地带承载了中国移动的厚望，但它的推出绝对不仅仅是一个新业务诞生那么简单，它是中国电信市场竞争新时代到来的序幕，无论是品牌战略上还是客户细分上都会对其他的运营商带来许多启示。(ChinaByte)