如何成就电信业的顶级品牌？

　　5/23/2008,在Brandz全球最具价值品牌排行榜出炉后，《金融时报》在一篇评论文章中明确给出了顶级品牌成功的4个关键领域。他们分别是强大的业务基础、明晰的品牌联想、优秀的产品表现和突出的领导能力。那么具体到电信行业，要打造一个用户忠诚度高的金字招牌到底需要具备怎样的实力呢？让我们来看看这4个领域中堪为表率的几个例子。
　　强大的业务基础
　　作为唯一一个排名进入前10名的电信运营企业，中国移动通信集团公司主宰着3.5亿人的沟通，用户数超过美国人口总数，并且还在以每月500万新用户的速度增长，是全球用户规模最大的移动通信运营商，品牌价值高达572亿美元。
　　而排名第11位，同时也是上榜通信企业中排名第二的沃达丰，则是全球收入最高的移动通信运营商，其网络直接覆盖26个国家，并在另外31个国家与合作伙伴一起提供网络服务，全球用户数量超过1.79亿。沃达丰拥有世界上最完备的企业信息管理系统和客户服务系统，在增加客户、提供服务、创造价值上拥有较强的优势。目前品牌价值近370亿美元。
　　两家公司的例子已经充分说明，企业规模和综合实力是企业品牌价值飙升的先决条件。而品牌作为企业最具价值的无形资产也越来越多地在企业规模化发展过程中发挥了品牌价值带来的杠杆效应。两者相互促进形成了良性循环。
　　明晰的品牌联想
　　2006年6月，法国电信根据其公司的3年期转型战略NExT，将旗下的所有业务都集中到“Orange”这一品牌下；2006年8月，SK电讯推出了全新的业务品牌“T”，并且SK集团还在前一年将集团标志统一为“幸福之翼”；2007年初，美国巨头AT&T宣布舍弃Cingular品牌，将其业务统一到现有的服务品牌“AT&T”之下；今年，NTT DoCoMo也发布了新的小写企业标志……
　　近年来，电信企业在品牌上频做文章，实际上是为了让用户能对转型后的企业有一个新的认识，明确企业形象在用户心目中的品牌联想。
　　运营商推行单一服务品牌战略好处颇多，其中很重要的一方面就是单一品牌更能集中体现企业的服务意图，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。
　　法国电信的Orange品牌一贯给人以具有创新性及人性化服务的印象，至今仍是欧洲乃至世界上最富创新精神的通信品牌之一。Orange品牌凭借自身焕发的活力为老牌的法国电信争取到了用户，特别是年轻用户的青睐。另外，Orange建立起的时尚品牌气质对于网罗更多用户并保持较高的用户忠诚度也提供了巨大的帮助。法国电信在统一品牌策略实施不足一年进行的总结就曾明确称，得益于统一的业务品牌，该公司在法国的互联网电视用户、在波兰的移动用户都出现了明显的增加。
　　NTT DoCoMo更换企业标志也是想以能够体现亲近感和平易近人的亲和力的小写字母表达“无限潜能，由你掌握”这一新公司口号中所包含的以客户为重的人性化理念，同时，它打破人们对传统电信公司业务单调、服务刻板、行动迟缓的垄断形象，给人以充满活力、亲和力和新意的印象。
　　电信运营商在塑造品牌形象方面的努力可以说不乏创意，但是改变的根本究竟在哪里？对企业而言，换标也好，新的口号也好，最终起作用的仍是“引导消费”的商业规则。也就是说，这一切都是为了更好地销售产品，好的产品才能带来效益。这就引出了打造金字招牌的下一个关键——优秀的产品表现。
　　优秀的产品表现
　　《金融时报》说：“一个强大的品牌需要能通过持续良好——最好是上佳——的表现，实践自己的承诺。”
　　今年上升最快和排名第一的新上榜品牌黑莓就是凭借其优秀的产品表现在激烈竞争中脱颖而出的最好例子。
　　黑莓最吸引人之处在于，它为移动专业人士提供无所不在的便利和安全可靠的性能保证。
　　安全可靠是黑莓手机的一大卖点。对商务人士而言，手机内部信息的泄漏后果尤其严重。而“黑莓”手机收发的电子邮件由专有技术全程加密，正如RIM公司联合首席执行官Jim Balsillie所说，黑莓之所以能够成功，是因为其安全性得到了全球公认。目前黑莓产品的安全性唯有北约组织的电脑系统可与之媲美。
　　另外，黑莓手机具有极大的便利性。它拥有独特的“邮件推送”功能。当收到新邮件时，服务器就会直接将邮件推送到手机屏幕上，使用户在第一时间接收到新邮件，了解到新信息。这就是“黑莓”便捷的特点。
　　同时，“黑莓”还整合了即时通信以及因特网相关服务,可进行Excel文档、Power Point、PDF文件的阅读，以及XHTML页面浏览等，使商务人士及时获得重要数据和信息。
　　以上努力的结果就是，现在黑莓已经成了移动电子邮件的代名词。
　　突出的领导能力
　　一个品牌是否能成为同类产品的领军者，需要品牌以相关方式证明自己的能力，通过创新、或是产品风格、或是品牌与消费者之间的契合，让自己从同类产品中脱颖而出，加深消费者的感悟。
　　在这方面没有谁比AT&T更具有代表性了。AT&T的品牌在美国民众心中有着非常高的认知度，在个人消费者中的认知度高达98%，在企业用户中更是达到100%。此外，该品牌在全球也享有盛誉。但AT&T的品牌之所以珍贵，绝不仅仅是因为它有着长达一个世纪的垄断史，也不仅因为它代表着传统电信业发展的轨迹，更重要的是，该品牌代表着一种永续创新的精神。第一个从纽约到费城的长途电话、第一个从美国拨往伦敦的跨洋电话……举不胜举的创新案例都载入公司乃至世界电信业发展的史册。在整整一个世纪里，AT&T和伴随它一起成长的贝尔实验室一道，为电信业的创新作出了不可磨灭的贡献，该实验室的科学家先后11次获得诺贝尔奖。
　　正因为如此，AT&T仍然能够在经历了几番并购和被并购后保持着品牌耀眼的光芒。
　　正如领先的品牌推广及设计企业朗涛策略设计顾问公司的首席营销官Hayes Roth所发现的：“在Brandz最具价值的20个品牌中，几乎所有品牌都会大力投资，始终如一地提供优秀的产品、服务和零售品牌设计，将其作为良好品牌表现的最切实、最具说服力的表达，这并非巧合。”
　　将创新与振兴和明确的品牌承诺相结合，由健康、有道德的公司提供上佳的产品体验———这是取得财务上持续成功的必由之路。