拯救AOL

　　【eNews专稿】在没有凯斯的情况下，AOL开始组建新的领导层。但是，这家曾经渴望与时代华纳组建成传媒界的"超级航母"的明星公司却早已经是四面楚歌：业绩急剧下滑，股票价格大幅缩水，昔日无限风光在短短两年内转眼就化作为过眼烟云，同时假帐丑闻也波及而来，随时都令这家公司有触礁的可能。 
 

　　但是，新的团队就能拯救AOL吗？为了走出和，AOL-时代华纳公司近期来动作频频，继公布战略计划后，凯斯也宣布5月份后离任，同时该公司还将在本月底拿出至少100亿美元用于帮助AOL走出困境。问题时，要怎样做才是对的？ 

　　AOL风雨飘摇 

　　2001年1月11日，AOL以1650亿美元并购时代华纳，成为美国乃至全球有史以来最大的一宗兼并案。但是很快，这宗被人称羡的"美满婚姻"就演变成了"最为失败的合并范例"。 

　　由于拨号接入市场的饱和，AOL的新增用户数开始锐减，收入来源正处于风雨飘摇之中。四年前，AOL每季度新增的用户数超过了100万。正是凭借着如此快速的用户增长率，AOL一举成为全球最大的因特网服务提供商，用户数达到3500万。也正是这些庞大的用户群体吸引了众多的广告客户和商业合作伙伴，并赢得了丰厚的收入。可惜好景不长，2002年第三季度新增用户仅为12.9万，实在不值一提。 

　　更为糟糕的是，2003年对AOL来说也并不美好，专家表示AOL在2003年将第一次面对用户负增长的尴尬。这对AOL来说可能是致命的打击，因为拨号上网业务占据了公司整体收入88亿美元中的83%，而AOL的广告业务在2002年已经削减了43%，2003年还将再度削减40％～50％。 

　　这些棘手的问题，早就已经波及到了AOL-时代华纳公司的股价。2001年1月合并结束后，新诞生的AOL-时代华纳的股价徘徊在39至45美元之间。"9.11"事件发生后，其股价一下子跌到了34美元，此后一直未恢复。2002年1月，AOL在发表的财政结算报告中宣布，公司赤字额将进一步扩大，股价也下跌到了26美元。2002年4月，AOL公开了542亿美元的巨额亏损，股价跌破了20美元大关。2002年7月，股价再次暴跌至创纪录的8.70美元。得益于其传统媒体业务的良好业绩，12月2日，AOL-时代华纳的股票价格终于反弹到了17.6美元，但由于AOL的自身问题以及在财务丑闻的冲击下，股价很快地就再度下跌。目前AOL-时代华纳公司的年收入为400亿美元，现金流为90亿美元，债务为280亿美元。 

　　与此同时，宽带接入市场的发展开始加速，用户快速增加。陷入尴尬境地的网络巨人将目光对准这一市场也是情理之中的事情，但这一市场电缆运营商和电信运营商无疑先机尽占，他们拥有高速数据网络以及与现有用户之间的关系，因此AOL面临着不小的挑战。 

　　高层政变频传 

　　继1月12日AOL-时代华纳宣布公司董事会主席史蒂夫·凯斯将在今年5月份辞职后，1月13日该公司又称其旗下的有线新闻网（CNN）CEO沃尔特·艾萨克森已辞职。 

　　凯斯曾经是促成AOL与时代华纳进行世纪合并的主要策划人，但自从2001年1月与时代华纳公司合并之后，AOL的股票就像断线的风筝一路狂跌。这令诸多董事会成员对凯斯逐渐失去信任，也让投资者们抱怨不已。因为AOL的业务进展缓慢，虽然表面上看起来还很健康，但是潜在的危机已经浮现出来。 

　　在这种情况下，自2002年年底以来，AOL的实际经营权开始逐渐转移到乔纳森·F·米勒手中。不过，当时凯斯似乎仍然对自己信心十足，他在致AOL董事会成员的信中写道："在AOL过去10年发展历史中，我们努力去尝试一切可能的事情，我们拥有了最丰富网络业经验。我们从原来只有20万注册用户，发展到今天吸引了3500万用户，成为世界上最大的网络公司和业界领袖。我很高兴地看到，现在我们的热情又恢复到了从前！" 但董事会成员对凯斯难以再恢复昔日的信任，而投资者们也希望AOL能够尽早交出一份还能令人满意的答卷。于是，史蒂夫·凯斯交出AOL的董事会主席职位，也就成了在所难免的事。 

　　分析师认为，这些高层人员的离职，意味着公司承认了AOL与时代华纳当年的合并是一桩失败的案例。后续将引发AOL撤资，或者将其名字从合并公司中除去。但是他们的离去并没有解决公司的根本问题，AOL-时代华纳将继续面临艰难的运营之路，包括怎样把传统的传媒业务和网络新经济整合到一起，以及应对由此产生的文化冲突。 

　　新战略能否拯救AOL 

　　这时，如何尽快地扭转AOL所面临的困境，使业务经营回到正常的轨道上来，已经是AOL-时代华纳公司亟待解决的问题。 

　　12月3日，AOL-时代华纳公布了其战略计划，主要内容一是下重手降低成本，通过裁员、缩小投资等减少支出1亿美元；二是"向基础回归"，加强网络内容服务；三是进一步使网络服务内容多样化，包括提供CNN视频新闻、音乐下载、游戏以及语音邮件等。而AOL的这个计划必须尽快付诸实施，因为其拨号业务用户数正以3％～4％的速度萎缩。 

　　AOL-时代华纳的如意盘算是，网络部门渡过2003年的转折期，到2004年实现两位数的增长。但分析人士认为，该公司的新计划看起来是一个良方，可能否医好AOL的病那还要看效果如何，因为这一切最后还是由用户、市场说了算。 

　　为了让这个战略计划尽快地实施开来，及时拯救AOL于水火，AOL-时代华纳公司近段时间来动作频频，开始大刀阔斧地进行着变革。 

　　2002年底，为了保住自己拥有的注册用户，AOL利用年终假日期间向消费者提供一定限度的免费服务。如果AOL再不采取措施的话，包括MSN和雅虎等竞争对手将慢慢吞噬掉其手中的注册用户。AOL的此举就是希望为用户提供更多更好的内容，使他们不再投向其它服务商。 

　　2002年12月11日，为了削减运行成本、振兴互联网业务，AOL筹划已久的裁员活动也已经开始，第一轮裁员中有300名员工下岗。同时AOL今年还将对其18000人的薪水册进行裁减，并缩减电脑网络上的费用开支。 

　　1月9日，AOL-时代华纳集团首席财务官威恩·佩斯表示，将在今年第2季度向社会公开出售有线电视部门的部分股权。这是AOL-时代华纳集团完成这次大规模业务调整以来，在结构重组方面所推出的又一次动作较大的新举措，以削减背负的债务。在理想的情况下，AOL将把时代华纳有线公司的25-30%的股份拆分出去，一方面可以为AOL融资，另一方面还可以收购其他的有线电视公司。 另外，AOL-时代华纳甚至还计划拿出至少100亿美元来帮助AOL走出困境。 

　　豪赌宽带胜算几何？ 

　　从AOL-时代华纳的"复兴"计划中我们可以看出，AOL已经把业务重点重新回到了加强服务内容上面来，并在吸引宽带接入用户上大做文章，目的是在今后使AOL成为一个单纯为宽带接入用户提供内容服务的门户网站。AOL的宽带策略力图提高用户的忠诚度，并使得用户心甘情愿地为AOL的特色业务付费。米勒表示，今后AOL将提供引人入胜的宽带内容，让更多的用户感受到宽带的魅力，届时AOL将根据价格来提供一系列的付费内容。 

　　这无疑是一个大胆的计划，如果这个的宽带策略能够获得成功的话，那AOL-时代华纳公司的前景不可限量。尽管AOL-时代华纳预测2003年公司收入持平为90亿美元，现金流比2002年削减15-25%，但是2004年这一宽带计划将使得公司的现金流以两位数字增长。 

　　但是大多数人对此并不看好，认为AOL过于乐观了。如果目前的拨号上网用户大量地改用宽带接入的话，AOL平均每个月从每个用户口袋里就要少挣9美元，这无形中需要AOL在宽带接入中解决好两个问题，一是要大量地增加宽带接入用户的总数量；二是要为已有的宽带用户提供更多的服务项目，使得这些现有的用户能掏出更多的钱来。 

　　最让人担忧的是即使AOL的服务内容很吸引人，但它是否能在服务水准上压倒正蒸蒸日上的MSN呢？这答案恐怕是否定的。因为目前网络服务已经不再停留在以往只注重内容的层次上了。宽带接入用户希望他们的网络服务提供商能给他们提供比以往更为社会化、高效率、易操作的在线服务。而这却正是目前AOL所缺乏、MSN正努力开拓的地方。 

　　要做到真正为宽带用户提供高效率、人性化的在线服务，首先就是要加强网络服务软件的开发。不言而喻，这需要投入巨大的研发资金、想用户所想才有可能获得用户的青睐。与微软每年投入的50亿美元研发资金相比，AOL目前所投入的研发资金几乎可以忽略不记。目前AOL的服务竞争水平已经落后于时代的需要，只剩下邮箱系统和语音聊天系统两件武器来吸引用户，而且已经有好几年没有什么技术上的改进了。所以，AOL要想使自己的复兴计划能得以顺利进行，就必须在网络服务软件上加大开发力度。仅仅希望依靠增加服务内容，而不改进已经落后的网络服务软件的做法是否真的可行，很值得AOL的高层领导们深思的。 

　　现在，对AOL亡羊补牢式的拯救运动已经展开，不过新战略能否奏效仍不明朗。无论如何，尽管前方的道路依旧坎坷，但AOL毕竟有了个重新开始的计划，并开始迈出了重要的一部。变革中最重要的是要选对发展方向，希望这次AOL的方向是正确且坚定的。