中兴通讯悄然炼成手机商老大

12/9/2010，作者 张沈伟  中国三星经济研究院 

根据Gartner公司的估计，中兴通讯(000063,股吧)已经成为销量最大的中国手机制造商。这家一直生活在华为的阴影里的移动通讯设备制造商为什么能在手机等移动终端领域取得显著发展？

　　本文发现，中兴在移动终端领域崛起，一方面是由于移动通讯技术发展带来了新的商机，另一方面则是由于其选择了适合自身的依靠运营商定制的发展战略。不过，随着市场环境的变化，中兴通讯的既定战略也会面临新的挑战。

　　中兴通讯终端业务快速增长，已经成为其重要的战略业务单元

　　由于终端业务成长迅速，为中兴通讯的收入增长提供了动力，并且大幅提升了公司在手机、数据卡等市场的竞争地位。产销量连续多年保持快速增长，已经成为全球重要的移动终端厂商。2010年上半年，中兴通讯共销售移动终端4000万个，其中手机2800万部。据Gartner公司估计，2010年第2季度，中
兴是全球第9大手机制造商。目前中兴通讯在数据卡领域的市场份额也仅次于华为，位居全球第二。



2004-2010年中兴通讯终端产品销量
数据来源：三星经济研究院根据公开资料整理

　　经过多年持续快速成长，终端业务在中兴通讯整体业务组合中的地位也在持续上升。2010年前3季度，中兴实现营业收入460.62亿元人民币，同比增长7.51%，而其终端产品收入同比增长30.53%。目前，终端收入在公司总体营业收入的占比大约为25%。中兴通讯的终端业务海外市场比重较高，并且主要依靠运营商定制的销售模式。据估计，目前中兴终端业务的海外收入比重占60%，虽然较以往的70%有所降低，但仍处于较高水平。中兴已经与法国电信、英国电信、沃达丰、和黄电信等众多主流运营商建立了终端合作关系。印度、越南、埃塞俄比亚和委内瑞拉等新兴市场也是中兴手机的重要销售市场。

　　目前，中兴通讯对终端业务非常重视，并且设立了颇具雄心的发展目标。中兴通讯早在1998年就已经介入手机制造领域，2002年成立手机部门，但是以往手机业务影响力并不大。由于手机业务前景良好，2008年9月，中兴通讯宣布未来将把手机业务提升至与网络设备相同的重要地位，争取到2013-2015年，成为全球第三大手机厂商。2009年，公司计划未来5年每年实现手机销售35%的增长，2015年达到2.5亿只。中兴还希望发挥终端业务的“敲门砖”作用，为其网络设备业务的拓展提供便利。终端业务门槛低、消费者相对容易接受新品牌，因而较容易进入欧美等发达国家市场，从而建立与运营商的合作关系，拓展设备方面的合作机会。

　　中兴通讯终端业务成功的关键

　　移动通信领域的变革使竞争对手调整了战略重心，为中兴通讯提供了中低端市场空间。2007年以来，苹果公司的iPhone产品大获成功，加速了手机的智能化，应用软件重要性被大幅提升，诺基亚、三星等传统手机制造商被迫进行战略调整。诺基亚一度非常重视低端手机市场，但由于受iPhone的影响，中高端产品影响盈利能力下滑，遂加速向移动互联网业务的转型，客观上牵制了其在低端市场的发展。传统手机巨头的战略调整为中兴通讯留下了低端市场的生存空间。

　　2005年之前，中兴通讯在国内手机市场已经有了多年的运营经验，与众多国产手机厂商一样，都主要针对中低端市场。2005年，在诺基亚发力低端产品区间以及“山寨机”的冲击下，国内手机行业出现全行业亏损。中兴手机销量快速提升则是在2007年之后，这与2007年iPhone的推出迫使竞争对手战略调整不无关系。

　　移动网络的升级引发了移动终端的多样化，这为中兴通讯提供了更多的商业机遇。3G网络在全球范围内的逐渐普及，带来了移动数据业务的发展，移动终端范围扩大。除手机以外，3G数据卡、上网本、平板电脑等均成为重要的移动终端。移动终端的基本功能是实现移动互联网，作为移动网络设备提供商，中兴通讯能够凭借在网络介入模块的优势，迅速推出多项移动终端。中兴通讯的产品组合也相当广泛，几乎包括全部的移动终端，如MID移动互联网终端V7、为中国移动定制的包含移动电视模块的手机电视，以及即将推出的平板电脑。

　　2008年以来，3G逐渐普及，得益于数据卡、低端3G手机等产品的旺盛需求，中兴通讯的增长得以延续。目前，中兴通讯已经推出基于Android系统的低端3G智能手机，希望以此作为其进一步发展的重点。1000元以下的低价智能手机被认为是促进智能手机和3G市场爆发性增长的关键，各大运营商对其均十分重视。在最近中国电信EVDO千元智能手机招标中，中兴中标量占全部招标量30万部的80%。

　　作为网络设备商，中兴能够更好地与运营商合作，这是其超越很多国内同行的重要原因。网络设备厂商能够提高终端与网络运营的匹配性，为运营商定制既能够充分利用网络条件又能够充分考虑运营商利益的终端产品和服务。比如，相对于只能实现Push-mail的RIM，中兴通讯可以做出一个能够把企业内部所有的邮件、即时通信以及一切信息联合起来的软件，帮助运营商服务其集团用户。作为网络设备商，中兴通讯早在1995年就已经开始国际经营，丰富的海外经营经验能够帮助其更好地适应陌生商业环境中寻找客户并展开合作，不少其它国内厂商不具备这种能力。

　　结论和展望

　　中兴通讯终端业务的成功既有偶然性也有很大的必然性。移动网络升级带来的移动终端多样化和智能化趋势既丰富了移动终端产品的品种，为中兴带来了新商机，又使以往的市场竞争格局受到冲击，为中兴提供了市场空间。市场变化带来的商机对于单个企业来说是偶然的，但是，面对机遇，选择适合自身优势的发展战略则是企业抓住机遇获得成功的必然因素。中兴依靠自身作为网络设备商所具备的技术优势和国际运营能力，制订了紧紧依靠运营商来发展终端业务这一正确战略。

　　随着3G和移动互联网业务的逐渐普及和成熟，以往的机遇可能会发生变化，中兴通讯只有调整发展战略才能提高获得持续成功的概率。低端产品比重过高使中兴的品牌形象难以提升，因而很容易受到具有相似资源的其它手机制造商的威胁。作为中国最大的移动设备制造商，华为近年来的移动终端业务一直紧随中兴之后。相对而言，同样十分重视运营商渠道的HTC却由于高端定位取得了良好发展，市场份额已经超越了中兴。高度依赖运营商渠道影响了中兴品牌的认知度，当3G日渐普及、运营商对终端补贴力度减弱时，中兴的这一策略可能使其面临很大风险。2007年，中兴通讯就已经尝试改变过于依赖运营商渠道的局面，但2008年以来3G产品的发展提升了运营商的重要性，某种程度上影响了中兴渠道变革的进程。

　　在保持业务平稳发展的同时，着力提升品牌影响力是未来中兴的移动终端业务能否持续成功的关键。为了提升品牌形象，目前中兴已经与运营商合作推出了一些高端产品，但是却由于产品缺乏充分的亮点而难以给消费者留下深刻印象。例如，HTC通过与Google合作，率先推出Gphone而声名远播。