整合营销重构电信市场格局

7/10/2008,随着电信业的发展，电信企业正面临着如下市场挑战：客户竞争日趋激烈、用户购买性价比观念显著提升、客户ARPU不断下降、新业务增长点与增长空间既有诱惑又似乎是陷阱、诸多营销“套餐”花样不断翻新，业务收入却增长缓慢等。电信企业应对这些市场挑战的重要策略之一就是可以通过实施整合营销，创建以“市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的新的营销管理体系，培育出具有竞争优势的且可持续的营销能力。

提升营销能力刻不容缓
　　提升营销能力是电信企业适应市场竞争和增强竞争优势的必然要求。经过十几年的高速发展，中国电信市场的供求格局已经从供不应求的卖方市场转向了供过于求的买方市场；经过近几年电信体制改革、电信业重组、新电信企业的创建和发展，中国电信市场已形成了中国移动、中国电信、中国联通、中国网通等电信企业之间的竞争格局。虽然新的重组方案呼之欲出，但在今后一定时期内客户资源相对有限的条件下，企业发展的快慢仍取决于企业在与对手竞争的过程中能否保留的老客户数量和价值以及增加的新客户数量和价值。企业所拥有的人才优势、技术优势、网络优势、产品优势能否通过营销技术，形成主营业务的增长能力，否则企业所拥有的这些优势就毫无意义。
　　在当今市场竞争的条件下，企业的兴旺发达不仅要靠高效率、高生产率和低生产成本等基本竞争优势，更取决于企业与客户的关系好坏。提升营销能力是企业提高客户价值和加强客户关系的根本所在。企业之所以能够存在和发展就在于它能够不断地为客户提供价值。与此同时，一个成功的企业还必须赢得客户的长期信赖，与客户建立长期的合作关系。目前中国电信从产品经营转向品牌经营，通过塑造强势品牌，聚合众多业务和产品，做实“商务领航”、“我的e家”两大客户品牌。在企业信息化方面，中国电信的“商务领航”品牌集中了优质的产品和服务，以丰富的语音、数据、增值应用等为企业客户提供专业化、高效率、安全可靠的综合化解决方案，为客户免除了维护通信设备、网络和应用系统的后顾之忧。在家庭信息化方面，中国电信的“我的e家” 品牌融合捆绑了语音、宽带、数据增值等多种服务，可以满足现代家庭话音、互联网、视频等综合信息应用需求，并致力于成为亿万家庭用户享受家庭信息新生活的理想平台。中国电信经营思路的变化，进一步细分了市场，提高了企业的营销能力，也提高了客户与企业的价值，转型也因此有了强有力的支撑。

　　提升营销能力也是企业强化内功和应对WTO挑战的重要途径。根据中国进入WTO的进程安排，外国运营商进入增值电信业务和基础电信业务的地域范围与投资比例会逐步加大。与此相应，国内电信运营商面对的竞争对手不仅来自国内，而且还来自国外，国内电信运营商必须站在全球电信市场的角度来认识国内电信市场的竞争和发展。

实施整合营销乃必由之路
　　客观地讲，中国的电信企业与世界先进电信企业相比，在电信技术和设备网络方面的差距并不大，而在企业管理尤其是营销管理和国际化经营方面的差距则比较大。中国的电信在营销管理方面主要存在如下问题和不足：客户至上的营销理念尚未成为企业全体员工自觉行动的指南；市场信息收集机制和情报资料利用机制不健全，影响营销决策的效率和效果；客户细分粗放化，尚未形成科学而有效的客户细分的标准、方法和制度；客户关系管理水平较低，对客户尚不能深入进行差异化和定制化的服务与销售；营销策划及其效果评估缺乏科学而有效的程序、方法和制度；销售队伍的数量、素质和技能有待进一步提高；营销渠道比较单一，缺乏主动培育客户忠诚度的能力与手段；品牌宣传和品牌管理较薄弱，未能在用户心中树立起鲜明、独特和统一的形象等。
　　从目前来看，国内电信企业的营销管理尚不能适应企业提升营销能力、增进客户价值和培育竞争优势的基本要求。因此中国的电信企业应利用电信业加入WTO的过渡时期，积极向国外先进电信企业和国内其它非电信企业学习营销管理的策略、方法和技能，提升自己的营销能力，以便重建营销管理体系，符合服务消费特征及其发展趋势的新的营销管理体系。
　　电信企业整合营销是指电信企业根据市场竞争形势和客户需求变化而对本企业的营销战略、营销策略、营销流程、营销组织、营销渠道、营销队伍等进行系统分析、调整和创新的一系列活动。整合营销的目的是培育和提升能够领先于竞争对手的、具有可持续性的营销能力和竞争优势，不断增进客户价值和提高客户忠诚度。营销整合再造的目标是建立起具有主动营销能力的、高效率的和“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的营销管理体系。整合营销的主要内容和方法如下：
　　整合营销理念。整合营销理念的关键是正确处理企业与客户、对手以及合作伙伴的关系。在电信垄断经营时代，电信市场处于供不应求的卖方市场格局，用户要想安装电话只能向电信垄断运营商申请和购买，并耐心地等待，且在价格上尚无任何讨价还价的余地；电信运营商的中心任务是设法扩大电信网络建设。因此，电信运营商在处理与客户的关系时自然是以自我为中心，经营管理理念则以生产或技术为导向。在进入多家电信运营商竞争经营的新时期，电信市场已经发展到供过于求的买方市场格局，用户在安装电话和购买其它电信产品或业务时有了较大的选择余地，用户已成为“稀缺资源”；各个电信企业的中心任务是获取新客户和保留老客户。因此，电信运营商在处理与客户的关系时必须以客户为中心，企业全体员工能够自觉地树立和贯彻“用户至上”的经营理念；在处理技术与市场的关系时应以市场为导向；在处理与竞争对手的关系时应树立和遵循“竞合”的原则与理念；在处理与设备供应商、产品分销商、业务开发商等合作伙伴的关系时应树立和遵循“价值链”、“生态链”、“共担风险，互利双赢”的原则与理念。
    整合营销战略。随着技术的发展，通信服务与信息服务的界限逐步趋向模糊，三网融合的趋势日益明显。企业要想保持正确的和可持续的发展方向就必须重视发展战略的制定和适时调整，营销战略就是要明确具有长远竞争优势和价值优势的客户重点和业务重点、客户方向和业务方向，是企业发展整体战略的一个核心组成部分。营销战略整合的重要任务是运用波士顿矩阵法、SWOT分析法等战略规划方法去分析和确定本企业能够具有长远竞争优势、价值优势的客户重点和业务重点、客户方向和业务方向。例如，中国电信从传统运营商向综合信息服务提供商转换的业务转型就是不再固守传统的固网业务，而是调整原有的业务结构，积极进入未来有发展潜力的新领域，开发新业务。其中固网语音、PHS业务、宽带接入目前已经步入成熟期，是企业现金流的保障，属于金牛业务。VoIP、移动、宽带增值、彩铃等增值业务虽然目前规模较小，但扩张速度非常快，盈利前景较好，是未来的发展方向，属于明星类业务。IPTV、系统集成、ICP等业务领域的盈利前景尚不明朗，中国电信是否应该大规模介入还需进一步研究验证，一旦确定是未来的发展方向，中国电信应积极介入，争取将业务发展为明星类业务，反之应不介入或果断退出。

　　整合营销策略。整合营销策略的宗旨是提高营销活动的科学性、针对性和有效性。正确的营销战略要靠科学的营销策略来贯彻实施，要求电信企业在制订营销策划方案时应根据其核心任务和目的而运用不同的营销理论为指导，努力提高营销活动的科学性、针对性和有效性，使精确的业务捆绑和体验、协同营销落地。例如，在农村宽带市场拓展方面，中国电信根据国家信息化发展战略，政府出政策，专项资金扶持；与硬件供应商定制优惠终端、共享销售、服务渠道；与内容提供商进行农村信息服务的内容定制，多家联合打造共赢价值链，共同推进了农村宽带市场繁荣。

　　整合营销流程。整合营销流程的目的是为了缩短客户响应时间，提高客户满意度和忠诚度。整合营销流程的总体目标是实现营销管理从“职能式管理”到“流程式管理”的转变。传统的基于专业化分工的职能式管理决定了企业的流程不是基于市场和客户的需要，而是以组织行政命令的方式生产运作的。整合营销流程要求企业要通过对现有营销流程的变革，创建出以市场为导向、以客户为中心的新的营销流程。从目前来看，中国电信已将“营销流程”界定为企业经营活动的主线。

    整合营销组织。整合营销组织是组织制度形式设计和制订以流程分工为依据的营销职能，确保营销传播中所有可管理的部分顺畅。例如，中国电信集团公司的主要营销职能可以包括营销战略、品牌管理和宣传、客户管理制度、新业务的开发和推广、对集团型大客户的全面营销管理工作等。在本地网层次，中国电信可以按扁平化原则构建经营运作层面的组织架构：分为前台（市场）和后台（建设与维护）、管控三大块。以前台为中心，协调各个部门之间的工作为营销服务，发挥各类资源优势，推动全员营销局面的形成。

　　整合营销渠道。整合营销渠道是为零距离地接触客户，奉献、友爱、帮助和关怀各类客户，以提高新产品推广的速度和效果。同样以中国电信为例，随着企业体制的改革和电信市场竞争格局的形成，中国电信充分利用社会营销渠道的力量，综合发展包括直销、渠道分销和电子商务在内的各种营销方式，积极建立和完善多元化的营销渠道及其网络体系。目前中国电信构建了直销、实体、电子和代理代办等四大营销服务主渠道，为大客户提供个性化服务，为企业客户提供专业化服务，为公众客户提供标准化服务，以逐步实现由过去粗放型的营销服务向市场细分化的客户群营销的转变。

　　整合营销信息管理系统。为客户关系管理和数据库营销奠定坚实的基础。信息管理系统是电信企业的心脏，是电信企业竞争制胜的关键因素。在市场竞争时代，强大的营销信息管理系统可以帮助电信企业进行及时而详细的经营分析和竞争分析、明确客户关系管理的重点和策略、通过挖掘市场数据库以发现新客户和新业务、快速开发和提供新产品以满足客户需要。

　　整合营销理论对处于整合阶段的中国电信业的发展具有指导意义，电信企业只有坚持“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的经营模式，不断调整、整合内外部的资源，坚持以客户满意来检验自己服务的经营水平，以品牌为载体传播企业的核心理念和价值定位，培育市场的迅速反应能力，企业才能持续发展。