德国电信的复苏计划及发展战略

    3/11/2008,2006年是德国电信惨淡经营的一年，固网用户不断流失，业务增长乏力，致使公司多次发出利润下降预警，直到2007年第三季度，利润下滑的趋势仍然没有止步。为了挽救颓势，德国电信先后提出了服务提升、管理机构调整、三年增长三大复苏计划，出台了保持竞争力、加快移动通信业务发展、加快移动互联网和Web 2.0发展、寻找T－System合作伙伴四大发展战略。

近年来德国电信的运营情况
    1．用户发展情况
    2002～2006年，德国电信的移动通信用户保持了较快的发展速度，年均增长率达9.7％。截至2007年9月底，德国电信共有移动通信用户1.137亿户，同比增长9.9％。其中，国外用户数达7920万户，同比增长8.8％，占全部移动通信用户数的69.7％。

    同期，德国电信的宽带用户也保持了快速增长的势头。2002～2006年，其宽带用户的年均增长率达39.7％。截至2007年9月底，德国电信的宽带用户数达1330万户。其中，国际宽带用户数为120万户，同比增长27.7％，占全部宽带用户数的9.0％。

    与此同时，德国电信的固定电话用户数和窄带用户数的发展并不乐观，不但呈历年下降趋势，且下降速度越来越快（见表1，本文中图表数据均来自德国电信年报）。

表1 德国电信历年用户发展情况 单位：百万户


    2．收入和利润发展情况

    2007年前三季度，德国电信共实现收入467.2亿欧元，同比增长2.8％。其中，移动通信业务收入259.3亿欧元，占全部收入的55.5％，比去年同期提高了3.6个百分点。宽带和固定网络业务收入占比下降，但仍占全部收入的1/3以上。从历年各业务收入占比的发展变化来看，移动通信业务呈上升趋势，而宽带固网业务和ICT业务（商业客户）的占比则呈下降趋势（见表2）。

表2 德国电信历年收入的业务构成 单位：百万欧元


     从历年的发展情况看，德国电信国际收入的占比呈上升趋势，而国内收入的占比则不断下降。截至2007年9月，其国际收入的占比已达到50.7％（见表3）。

表3 德国电信历年收入的区域构成


     从历年的收入变化情况看，德国电信的业务收入呈上升趋势，但上升的幅度在减小。比如：2007年前三季度，德国电信实现收入467亿欧元，但增长率只有2.8％，为各年增长率最低。
     2002～2006年，德国电信各年的利润很不稳定，2003年扭亏为盈，实现利润21亿欧元，但自2005年以后，各年利润呈下降趋势，且下降速度越来越快。其中，2007年前三季度实现净利润13亿欧元，同比下降67.4％（见图1）。

图1德国电信历年收入和利润发展情况


单位：10亿欧元

德国电信的三大复苏计划 
    2006～2007年，德国电信经营惨淡。在国内，公司面临一个动态变化和高度竞争的市场，导致其失去了大量的固定电话用户及其收入，移动通信领域的收入与利润也因为价格的下降受到了一定影响。在国际市场上，特别是在美国市场上，德国电信却取得了相当快的发展速度。在这种情况下，德国电信启动了服务质量提升、管理机构调整和三年增长三大复苏计划。

    1．服务提升计划

    德国电信一直很重视服务质量的提升，从建立售后服务渠道到提升客户满意度计划，再到创建服务部门T－Serve，德国电信的服务提升计划在不断更新。新成立的T－Serve部门2007年安排了35000名员工来此工作，同时，位于波恩的公司还为呼叫中心及客户服务外包雇佣大约4000名额外员工。德国电信还将10000个呼叫中心的工作职位脱离出来形成独立单位，这10000个职位目前是T－Com固定线路单位的一部分。

    2．管理机构调整计划

    2006年，德国电信实施了管理机构变革措施。根据这项措施，德国电信首席执行官里克获得了全面管理营销的权力，全面掌控公司的品牌、宣传预算、媒体计划和媒体协作等工作。与此同时，T－Systems的CEO负责区域网络、IT和全球采购等项目，T－Mobile的CEO负责德国的业务销售，包括管理德国的业务零售店等。所有这些变动都不会对T－Mobile、T－Com、T－Systems几家子公司的业务结构造成影响。通过这些调整，德国电信的管理机构更加紧凑，执行力也大大提高。

    3．三年增长计划

    在业务发展方面，德国电信雄心勃勃地推出了一项包含七大措施的3年期未来计划——Telekom2010。七大措施分别为：①在德国：采用更有吸引力的价格和更好的服务确保市场份额和长期的成功；②在欧洲其他国家：努力提高市场份额；③在美国：最大化市场份额，让T－Mobile USA成为德国电信最大的消费者业务部门；④商业客户：确保商场份额前三名；⑤创新：尤其是加强IPTV、移动电视、ICT业务等；⑥服务：努力实现80％的一次服务成功率；⑦效率：到2010年，成为欧洲盈利最好的电信公司。“Telekom2010”计划通过上述七大措施，旨在保卫德国电信在本国的市场份额，同时谋求在欧洲其他市场的可持续发展，力争使德国电信在未来3年中的收入增长10亿欧元，使其成为2010年欧洲利润最高的电信公司，在现今欧洲同行业收入最高的基础上实现“双冠”的突破。

德国电信的四大发展战略

    1．保持竞争力

    德国电信出台了一系列措施以保持其在整个德国的竞争力，公司计划通过把宽带、固定网络、移动通信以及创新性服务进行打包的方式，在有前途的宽带市场上获得增长。德国电信简化了个人用户市场的品牌标示，为那些对价格比较敏感的年轻一族消费者建立了第二品牌。该公司还系统地调整了其成本结构，同时稳步追求其服务领先者的目标。

    德国电信将通过持续投资来不断更新其在德国的IPTV和打包产品的网络基础设施，其还计划2008年为50个城市安装完整的VDSL系统，以使这些地区的用户接入该平台。2007年，德国电信在750个城市提供基于ADSL2+的IPTV和三方游戏业务，大约1700万户家庭能够以电视频道和电影的形式来使用创新性产品和访问更有吸引力的内容。

    面对复杂的竞争环境，对德国电信来说，改善成本结构从本质上来说已经变得十分必要。成本节约计划的目标是2007年减少成本20亿欧元，2010年全部成本节约将达到42～47亿欧元。成本的缩减主要通过把网络改造成IP网络以及把集团所有的服务单元合并成一个新的单元等方式来实现。另外，将在个人服务方面显著提高服务标准。德国电信的服务单元定位于维持快速应变的水平：2008年，80％的服务请求在20秒内获得响应，维持90％的服务约定，客户第一次提出来的问题80％将会得到解决。

    2．通过移动通信取得海外市场的增长

    德国电信客户增长方面的焦点仍然在美国，2007～2008年计划增加500万新用户，在欧洲的用户数量也期望有所增长。移动通信市场将会出现不同的变化趋势，通过这些趋势，特别是通过移动对固定的替代而出现的语音通信的增长、数据通信的增长以及大量的WLAN使用等方式，公司将会获益。数据设备销售的上升（如：镶嵌了数据卡的膝上电脑或BlackBerrys以及web'n'walk在蜂窝电话上的应用等）将会促进移动数据业务的积极发展。另外，德国电信也不排除采用通过在移动通信领域的并购来实现增长的策略，不仅包括公司已经开拓的市场，也包括公司足迹所遍及地域之外的其他地方。

    3．移动互联网和Web2.0的发展战略

    互联网行业的大趋势是移动互联网接入和Web2.0，用户在互联网内容方面以及连接个人和社会之间的网络中能够扮演一个互动的角色。德国电信抓住这个趋势，通过web'n'walk为其用户提供了移动的、多点接入的互联网服务，使移动博客和其他形式的个人及社会网络通过移动通信方式接入互联网成为可能。除了自身的发展，德国电信正在通过与其他提供商建立合作关系来整合流行的互联网服务，并且正在相关产品和概念上加强投资与创新。德国电信计划通过设计组合增加呼叫使用量、提供互联网基础服务、创新终端设备和访问流行内容等方式来保持和发展新用户。

    4．T－System的合作伙伴计划

    当针对商业客户的移动通信领域的利润缩水时，信息技术（IT）市场却获得了快速增长。ICT的增长领域正在发展之中，主要得益于业务流程外包及IT与电信技术整合需求的增强。一个国际性的范围和一个合适的级别划分对于这个部门的增长很重要。德国电信计划通过获得国际关键账户来进一步发展这项业务，目标是通过进入一个战略合作伙伴体系，获得必要的资源及成功的发展，从而变成一个具有一定规模的国际性厂商。

对我国电信运营商的启示 
    德国电信的固网部门与我国固网运营商有着诸多相似之处，两者都处在业务增长乏力、用户增长缓慢的状态，转型已成为必由之路；德国电信的移动部门与我国移动运营商也有许多共同点，两者的移动业务目前都处于快速发展阶段，且移动互联网的发展也都是生机勃勃；德国电信的商业客户部门（ICT业务）是转型的产物，与我国运营商相比，德国电信的固网业务更早地进入了衰退期，求助于ICT业务是德国电信转型的一项重要举措，这一点对我国固网运营商具有重要的借鉴作用。

    1．加快业务整合与创新
    鉴于德国电信在业务发展方面的一些举措，对我国运营商来说，加快业务整合与创新已成必然。首先，固网运营商要整合原有的固网业务，将固定宽带业务、语音业务和固网增值业务等捆绑销售，为客户提供一整套通信解决方案，实现一站式服务；移动运营商则要积极推动移动互联网业务的发展。其次，要不断拓展业务范围，向ICT和互联网业务领域渗透。ICT和互联网业务增长很快且发展潜力巨大，对于固网运营商来说，这两个领域将成为其业务转型的主要方向。同时，要加强新业务领域的产品创新，提供高质量、低成本的服务内容。第三，应加快发展混合业务，主要包括视频业务（如IPTV、短视频等）、固定和移动融合业务(3G运营以后)、三网融合业务等。此外，在业务整合和创新过程中，要有相应的组织机构与之配套，分别成立原有业务、创新业务和融合业务三大业务部门，并配备相应的管理部门进行统一管理，努力提高业务发展的速度和管理效率。

    2．以客户为中心，提升服务质量
    从以上分析可以看出，德国电信非常重视客户满意度和服务质量的提升。对我国运营商特别是固网运营商来说，在业务已经不具有吸引力的情况下，注重提升服务质量才能真正提高核心竞争力。如：针对不同的客户群体建立特定的客户服务中心，区别企业客户、家庭客户和个人客户，根据不同的纬度对客户进行细分，针对细分用户推出相应的业务和提供不同水平的服务等。应组建专门的团队为客户提供服务，努力提高客户满意度和忠诚度。

    3．简化品牌标示，提升企业形象
    当价格竞争无法获得更多的市场份额或利润时，品牌的作用就凸显出来。当前，建立以客户为中心的品牌，简化品牌形象，加强品牌宣传，提高品牌认知度，对提高固网运营商的竞争力具有重要意义。德国电信在这方面做了很多工作。对我国运营商来说，简化品牌架构，融合原有的业务品牌，建立以客户为中心和以服务为中心的品牌已成燃眉之急。品牌的建立与宣传要和业务的整合与创新相结合，真正做到品牌结构清晰、形象鲜明、内涵丰富。

    4．坚定不移地走国际化道路
    目前，国际化已经成为德国电信取得新的增长的主要动力。对于我国运营商来说，走出去也是一条必由之路。我国运营商应选择那些电信业务发展相对落后、市场潜力相对较大的国家和地区，配合国内的设备厂商，采取以收购和合作为主要方式的策略，加快国际化进程。

    5．积极实施成本节约计划
    在困境面前，德国电信选择了换帅、裁员、减薪，最主要的是实施了成本节约计划，节约的主要方式是建立更加经济实惠的IP网络，组合所有的业务于一个平台之上。对于我国运营商来说，实施成本节约计划可以扩大降价的空间，从而提高企业竞争力。除了节约人员成本，最主要的是节约网络建设和业务发展成本。建立一套全面预算管理体系，严格控制开支，减少不必要的应酬和管理费用是开展成本节约计划的关键所在。(来源：中国联通网）