融合的托拉斯:解析AT&T全业务运营之道

　　3/6/2008,通过两次大收购，西南贝尔和南方贝尔的本地固话与宽带业务，以及Cingular的移动通信业务，都被归于AT&T旗下。在此基础上，AT&T以强化自身品牌为核心，以发挥固网和移动的协同效应，以及大力发展融合的“三屏合一”业务为依托，走出了一条复兴的全业务运营之路。
　　品牌篇：汰弱留强，统一品牌
　　两次大规模的收购完成后，原先西南贝尔、南方贝尔的固话业务，以及Cingula的移动业务，都被统一到“at&t”的新品牌之下。尽管放弃老品牌付出了高昂的代价，但只保留一个最强势的品牌为AT&T节省了大量的广告开支，最终推动了公司整体业绩的增长。
　　AT&T原本是固话运营商，近年受移动替代的影响，业绩不断下滑，只保留了针对企业客户的长途电话核心业务。2005年1月，原先从AT&T分拆出去的西南贝尔宣布收购AT&T，但出乎常理的是，西南贝尔放弃了耗时多年和15亿美元打造的“SBC”品牌，保留了AT&T的品牌，理由是AT&T已经成为美国企业史上历史最为悠久、知名度最高的品牌之一。
　　据网上研究显示，AT&T品牌起源可以追溯至1885年，98%美国消费者认识该品牌，至于商界的认知度更高达100%，而AT&T品牌的全球知名度也接近100%的水平。显然，保留AT&T的品牌，将有助于新公司各项业务的开展。
　　西南贝尔的收购使AT&T获得新生，新公司的目标是成为美国境内的全面通信服务供应商，其中包含本地电话、长途电话、移动通信、互联网接入甚至电视服务。而这些服务都将统一使用AT&T品牌。不过，新公司对于AT&T品牌并非完全照搬过来。经过审慎的考虑，AT&T的标识换成了小写字母，即“at&t”，原先的球形标志也进行了重新设计，以求使公司更容易得到客户的认同。
　　2007年1月，AT&T斥资860亿美元收购南方贝尔，因此取得了移动运营商Cingular的完全控股权，为其未来无线业务的开展创造了极大的便利。为更好发挥AT&T集团的优势，AT&T在2007年年初对移动品牌进行调整。自当年1月15日起，对Cingular的各项业务统一冠之向集团品牌“at&t”。通过此举，AT&T对旗下的各项业务实现了统一品牌。AT&T认为，通过单一品牌的方式可以向用户传达一个信息：AT&T是一家包括无线、电视、固网等诸多服务的一站式电信服务巨头。
　　为了增强品牌在年轻人中的影响力，AT&T在2007年6月iPhone手机上市前，在其1800家门店中将Cingular标识更换为“at&t”标志，期望借助iPhone的影响提高品牌价值。
　　AT&T的品牌战略目前已初见成效，品牌改造进度快于预期，而客户的反应也相当积极。与此同时，只保留一个品牌也为AT&T节省了大量的广告开支，使得公司能够将更多的资源用于业务的拓展，最终推动了公司整体业绩的增长。
　　创新篇：力推“三屏合一”战略
　　AT&T力图为用户提供多样化的融合业务来实现差异化竞争，并在此基础上提出了“三屏(电视、电脑、手机)合一”的发展理念。其中，以IPTV为主打的U-verse业务成为AT&T力推的重点之一，其与固定和移动业务捆绑销售，也在一定程度上防止了传统业务的下滑。
　　与南方贝尔的合并完成后，AT&T的综合信息服务能力得到前所未有的提高，成为美国移动、宽带、视频、话音及数据市场最大的提供商，这也为其提供“三屏合一”的融合业务奠定了基础。
　　据信息产业部电信研究院高级研究员张晶介绍，AT&T很早就开始为提供融合型业务打造基础网络。从2005年开始，AT&T投资40亿美元打造为期三年(2005-2007)的“光速工程”(ProjectLightspeed)，为其13个州的家庭用户部署FTTP(针对新建筑)和FTTN(针对现有用户)设施，从而降低网络安装与维护以及客户服务成本，并计划逐步在自有网络上发展基于IP的话音、视频和高速互联网接入的捆绑业务。
　　在“光速工程”的基础上，AT&T在2006年7月正式推出品牌为“U-verse”的IPTV业务（资费见上表），该业务将高速互联网接入、语音服务和视频服务融合。U-verse采取的是Triple-play思路，与不同接入带宽的宽带接入服务捆绑销售。
　　截至2007年第三季度，U-verseTV的用户规模已经达到12.6万户，开通城市达到40多个。按照AT&T的计划，U-verseTV的用户到2008年年底将增加到100万户，而到2010年，其IPTV服务将覆盖美国3000万个家庭用户。
　　AT&T已经认识到，推出电视服务和使人们放弃原来的有线电视和卫星电视服务是两回事儿，因此也在通过打折吸引新客户。例如AT&T的中档服务产品包括170个电视频道、31个收费电影频道、17个音乐频道、3mbps的宽带连接、3个机顶盒、1台视频数字录像机、一个Wi-Fi路由器，其价格与竞争对手时代华纳提供的服务价格大致相当。
　　在节目方面，AT&T也开始进行扩充。最近U-verseTV增加了42个高清频道，高清频道数量已经超过了Comcast等有线电视运营商。此外，通过一个名叫U-Bar的信息服务，AT&T用户还可以在电视机上查看新闻、天气、交通状况和体育赛事等。
　　同时，AT&T也推出另外一项类似的融合业务“Homezone”，该服务把高速互联网服务与卫星电视服务整合到一个电视机顶盒中，可提供数字录像、电影点播、图片、音乐以及基于网络的远程接入等服务。对那些居住地没有部署光纤的用户来说，Homezone服务是对AT&T基于网络的电视服务U-Verse的一种补充。
　　营销篇：充分发挥协同效应
　　获得Cingular的控制权后，AT&T充分发挥旗下固话和移动业务的协同效应，以低廉的价格将二者进行捆绑销售。这一方面降低了“移动替代”对固话的冲击，另一方面也增强了竞争力，巩固了自身的优势。
　　2007年1月，AT&T宣布了一项名为“Unity”的新业务。用户每月支付110美元的订金后，即可在AT&T的固定和移动网络之间进行无时间限制的通话。
　　显然，“Unity”业务的推出，是Cingular并入AT&T旗下后，二者充分发挥协同效应的产物。AT&T通过收购南方贝尔，获得移动运营商Cingular百分之百的股权，可以将Cingular的移动网络与自己的固话网络整合，不仅节省了成本，且为双网捆绑作战提供了便利。AT&T表示，这种“扩大化”的免费电话网络将包括1亿个电话号码。这项计划的推出将帮助公司减少用户流失，同时可能会吸引新用户的加盟。
　　在新业务拓展方面，手机搜索、手机广告和手机音乐成为AT&T发展的重点。对移动运营商而言，未来业绩增长的关键将来自于数据业务收入的增长，即来自电子邮件、短消息、web浏览与娱乐内容服务等方面收入的增长，数据业务的增长不仅将有效遏止传统语音业务由于激烈的价格竞争所导致的收入的下滑，而且可以进一步拓展未来的收入空间。
　　2007年上半年，AT&T开始尝试基于移动电话平台的广告业务，公司将首先提供411呼叫检索服务，可以使用户通过短信查询附近的洗衣店或餐馆等。对于愿意观看广告的用户，还可以向其发送各种形式的广告。另外，AT&T还计划将广告集成至检索服务中。在此基础上，AT&T还加速向移动娱乐产品市场的拓展，目前已尝试推出了音乐服务。
　　另外，与终端厂商的合作也有效提升了AT&T的市场竞争力。AT&T借助庞大的品牌影响力获得了苹果公司新型移动电话产品iPhone的独家经销权。根据协议，在iPhone手机上市后的前6个月内，AT&T将成为iPhone手机的独家服务运营商。而6个月之后，其他运营商才可以销售iPhone手机。
　　据统计，iPhone手机帮助AT&T移动用户数在2007年第三季度增长了200万户，比2006年增加47%，用户总数达到6570万户，移动业务收入也增加14.4%达到109亿美元。与此同时，AT&T的ARPU值也增加2%，后付费ARPU值增加了5%，用户流失率也明显下降。
　　（来源：中国联通网）