广告商眼中的媒体价值

 原始出处： 《IT时代周刊》
　　写下这个题目后，我的第一个感觉是做媒体越来越难。为什么？因为广告商越来越精明，越来越理性：如果媒体没有给他带来实实在在的好处，想得到广告投放就真的很难。
　　7月上旬，我在上海和传立广告SAP组的周斌先生有了一次很深的交谈。 周是一个精干的上海小伙子，一双眼睛显得非常智慧。在这个人面前说假话你会感到没有价值。他是学广告专业的，从业10年，一直服务于跨国公司的广告投放，他独到的一番媒体见解让我这个老媒体倍感压力。他说，我们判断一份媒体，从外包装到内里，绝不会放弃每一个细节，要看它是不是炉火纯青、几年如一日；还有，就是要重点看内容，媒体的内容是不是在同类中最好的，业界的口碑达到什么程度，是不是在80%以上；你提供的数据权威不权威。这几点下来，我们对媒体就有一个基本的了解了。好比你们《IT时代周刊》，我们跟踪研究你们也是很长时间了，看你们是不是始终以内容为王，是不是发行量真的那么大，所以直到现在才开始合作。我问他，为什么很多媒体反映你们架子大，很难接近。他说，有的媒体本身还没有做好就整天来要广告，纠缠不休，你说我们有多少时间可以去浪费？我们如果毫无原则的选择这些媒体，我怎么向客户负责？
　　当天晚上，全球第3大管理软件厂商SSA大中华区市场总监许红梅女士约我共进晚餐，这位有着多年市场经验的职业经理人发自内心地告诉我，去年我的同事花了近百万元在一家杂志上做了一个市场调查工作，但收效非常不好。看来我们不能只是单方面听媒体自己的吹嘘。今年，我们一定认真选择好的、有用的媒体来做市场推广，那些影响不大的媒体即使再便宜我们也不会合作。我问，什么是最好的媒体？她很坦率：对我们有直接效果，在业内起码排在前2名。
　　旋即，我来到北京，在那个炎热中午，利用午餐的机会，我向IBM系统科技部市场部经理周大为先生请教广告投放的秘密。清华出身的周，总结性和逻辑性都很强，思路非常清晰，由他策划的平面广告和电视广告总有一种高屋建瓴、气势磅礴的感觉，给很多人留下了深刻的印象。他说，IBM的广告投放是有很严格的测试程序的，他首先考虑的是，受众是不是非常准确，然后看你的发行量是不是很大，覆盖面是不是很广。他说，《财经》杂志在中国影响就很大，成为很多中高级人士生活的一部分，我们肯定要选择这样的媒体来投放广告。前不久，我们在《IT时代周刊》也投放了几期广告并留了电话号码以作测试，看来效果还是不错的。所以我们又跟进了广告。如果没有效果， IBM绝对不会再继续投放。他说，很多做广告的老朋友经常来和我说，我这个季度广告任务完不成了，你支持一下吧，我说，对不起，我真的帮不了你。
　　从广州到上海再到北京，今年我发现了一个很有意思的现象：走在大街上、报亭上布满了各种杂志的广告；在各个大楼的楼梯间里也有很多媒体的广告。这可能预示着媒体重新洗牌的时刻即将来临。但我始终没有看懂，这些媒体的广告是做给谁看的：你说做给读者看的，我翻了一下内容，远没有成熟，读者在广告诱惑下买了一次，下次打死他也不会再买了，而且还会留下很坏的评价；你说做给广告商看的，广告商一般很少上当，上海传立广告的周斌这样对我说：有一家杂志媒体整天在我们办公楼的电视上做广告，他们的广告人员也整天来跟我们要广告，但我们是不会上当的，我们知道他的内容太一般，发行就可想而知了，影响那就更不要说了。
　　做媒体太难了，难在十年磨一剑！(作者曹健 系《IT时代周刊》总编辑)