商业周刊：互联网广告业将越做越火

12/28/2004，首先，互联网广告在搜索引擎上发展得非常迅速。Google公司在过去五年里的销售业绩足以证明这一点。五年前，该公司的业绩几乎为零，而目前为39亿美元。现在，各家公司正在争先恐后地涌进互联网，贴上他们的产品商标，并在许多网页上登记各种条幅广告。据Kagan研究公司统计数字称，2004年，互联网广告业的销售额将达到94亿美元。该公司预计称，在未来两年内，互联网广告销售仍将以两位数字的增长速度前进，最终将超过杂志广告的销售额。
　　现在，在线广告业令人兴奋的事情，就是业界掀起了一场合并浪潮。AOL于今年6月份投资4.35亿美元收购了Advertising.com网站。9月中旬，道琼斯公司(Dow Jones)同意收购CBS市场观察频道，收购价格为5.15亿美元。分析家们认为，道琼斯收购行动完成后，将使CBS市场观察频道吸引更多用户，因为与向用户收费的竞争对手相比，这种免费的信息站点还是非常受欢迎的。互联网广告业的红红火火，好像标志着又一次网络狂热浪潮的到来。但是，这一次与网络泡沫经济时代的情况有明显不同，广告客户在加紧向互联网增加投入的同时，他们一直在计算着每一步所获得的收益，投入绝对不再盲目。
　　那么，投资广告业的公司到底是怎么赚钱的呢？这里面有很多高招。广告代理商一般对在线业务都非常了解。他们把广告客户拉到互联网上来，然后向客户提供技术支持，使他们能够明确地知道，在线广告到底取得什么样的效果。他们可以跟踪消费者对其广告的反应情况。举例来说，aQuantive公司在这方面就做得很好。该公司总部位于西雅图。作为一家广告代理公司，aQuantive不仅帮助大公司(如微软和Verizon通讯公司)设计广告业务，还对搜索引擎上的广告业务进行有效管理。这使该公司的销售收入呈三位数字增长，目前已经达到1.52亿美元，其收益有望从去年的1180万美元增长到3900万美元。该公司首席执行官布莱恩-马克安德鲁斯(Brian P. McAndrews)说：“我们希望广告客户的目光能在互联网上停留更长时间。”
　　尽管aQuantive获得了部分成功，但是该公司的股票价格却没有多大变化。该公司今年6月份斥资1.6亿美元收购了广告代理商Razorfish公司。收购完成后，aQuantive的股票业绩却令人非常失望，股价为每股8.38美元，远远低于华尔街的预期数字。
　　还有一家公司也获得了明显增长。它就是位于洛杉矶的ValueClick公司。该公司为广告客户提供多种服务，从投送在线广告到监控广告效果，同时还帮助用户达成最佳交易。与aQuantive不同的是，ValueClick公司没有被收购行动绊倒。事实上，在过去一年里，ValueClick公司完成了三次并购活动，没出现过一次失误。业界分析家斯图尔特-巴里(Stewart Barry)称：“ValueClick公司在进行收购行动时，其战略和财务方面的工作取得了令人惊讶的效果。”
　　大型公司互联网广告业务价格的不断上升，也促使很多广告客户转移到ValueClick公司门下。去年，雅虎和MSN的主页广告费用已经增长两倍，每个条幅广告每天的费用为30万美元。相比之下，ValueClick公司收取的费用就便宜得多。巴里称，ValueClick公司对每个客户收取的费用为这一数字的三分之一。另外，ValueClick公司还开拓了其它的收入来源，如搜索服务和电子邮件销售业务。通过并购，该公司今年的销售收入增长了146%，达到1.62亿美元，纯收益有望达到4100万美元。明年该公司销售收入将增长31%，达到2.12亿美元。
　　从这几家公司的发展情况不难看出，2005年，互联网广告业的发展将越来越好。投资者也将从中获得更多利益。(飞雪)