今年内地网络广告市场增速将达67%

7/16/2004，经济观察报记者符郁，现在，对网络业者来说，难熬的寒冬似乎终成过去，几大门户网站相继宣布盈利，新浪的一条普通横幅广告的价格维持在3到5万左右。2003年中国全年广告总量为1078.68亿元，增幅为19.44%，互联网广告收入虽然只在其中占1%，却预示了一片广阔的前景。据报道，专为网络媒体及网络营销行业服务的上海艾瑞市场咨询有限公司总经理杨伟庆此前曾预测，2004年中国内地网络广告市场增速将为67%，而全球市场则有可能实现91%的增幅。
　　“目前，新浪由网站派生出来的业务主要有广告、短信、企业服务、热线服务等，短信收入最高，大概占50%，而网络广告在40%左右。”新浪媒体销售副总裁邓海麟表示。网络广告全部市场收入大约有六成来自三大门户网站，其中，去年广告收入为3.1亿的新浪又占了这六成的55%到60%。和新浪一样，国内其他网站最主要的收入来源仍然不是广告，而来自短信、游戏等服务。
　　传统厂商开始重新青睐网络广告是个好兆头，在过去互联网寒冬的日子里，它们曾经大幅削减了在泡沫时期盲目制定的投入计划。在美国，通用电气将自己的一个横幅广告变得更时尚、更动态，雅虎公司的广告总监温达.哈里斯.米勒德则说：“如果你浏览一下雅虎公司排名前 200 位的广告商名录 ，你一定会以为自己看的是《名利场》或者《福布斯》杂志的广告商名录。”
　　宝马汽车投入了几千万美元邀请包括盖.里奇、吴宇森、王家卫等风格化导演拍摄十五分钟系列短片，主角当然是宝马汽车。而能够看到全片的惟一去处，就是宝马公司的网站，这给它带来了惊人的访问量。为什么采用这种形式的广告？因为在网上看电影的多半是年收入在7.5万美元的白领男士——这就是宝马公司的目标客户。
　　在中国，“汽车广告在2003年突然放量，房地产业在2003年5、6月也开始大规模尝试在新浪网上登广告。”以交通类广告为例，2002年全年的投放总额为3560万元，2003年全年则升至9984万元，而2004年仅上半年就已达到9587万元。至于房地产类广告，2003年之前甚至还挤不进前十名。
　　这两大类型广告的快速增长与去年汽车和房地产行业本身的发展步调一致，另一方面，“现在买房、买车的人，很多都是互联网的消费者，尤其是那些刚刚开始工作、渴望从家里独立的年轻人，买房、买车都是能够给他们带来自由空间的消费决定。”奥美顾客关系行销资深顾问王宏鹏这样分析。
　　自1997年开始，CNNIC每年都会进行一次针对互联网受众的调查，迄今已经发布了13次报告。从调查数据可以看出，从1997年的上网人数62万、绝大部分用户采用拨号上网形式，到现在的上网人数7950万，其中1740万为宽带用户，七八年内，互联网早已不再只是一小部分IT从业者的“玩具”。
　　针对这种变化，网站与广告公司都在预测快速消费品厂商(FMCG， Fast Moving Consumer Goods)将成为下一类的网络广告大客户。FMCG指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品，包括日化用品、食品饮料、烟草等，药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。
　　“下一波应该是日用化妆品、食品、饮料等广告的膨胀。”王宏鹏表示，“与国外相比，目前国内的FMCG广告一是在互联网广告总预算中的份额非常小，二是在单独客户本身的广告总预算中的份额也非常小，国内基本上都在1%左右，而国外有的品牌已经超过10%。”也许好比麦当劳，2003 年麦当劳公司宣布，计划减少电视广告的开支，增加网上广告开支。
　　一项调查表明，在美国，经常在网上冲浪的人每周看电视的累计时间为10个小时，比不上网者的看电视时间少了36%。这听起来像是两种媒体在互相抢夺时间。2003年的中国广告市场总额中，电视虽然仍是收入最多的媒体，但增幅仅有23.64%，仅高于广播一项，总量也快要被报纸迎头赶上了。
　　但从中国目前的情况来看，FMCG广告额不升反而大幅下降。邓海麟说：“大众消费产品需要的是覆盖率，买一罐可乐不需很长时间考虑，但是买一部车你却要花很长时间做调研，因为可乐的受众是全中国十三亿人，而互联网的受众只占着十三亿中的一亿，对于大众消费产品来说，互联网只能作为他们的一个辅助销售手段，在需要线上与线下互动时才会采用。”
　　相比起传统网络广告，搜索广告的前景更加引人注目。美国交互式广告署(IAB)4月中旬宣布，诸如搜索引擎Google上所提供的关键词广告收入占到了整个在线广告收入的35%。
　　而Google最近推出了颇具争议性的免费电子邮件服务Gmail，通过电子邮件中的关键词来进行广告业务，例如你在给朋友的电子邮件中提到吃午餐，Google可能就会相应地送出当地餐馆的广告，因此这种方式引起了重视隐私保护者的愤慨。
　　“不应把互联网简单地当作建设品牌知名度的工具，更不能直接把它当作就是线上销售的商店。”王宏鹏告诫道，“2003年网络广告在整个媒体投放中不足1%，但是我们忽略了互联网的整合功能，用户在互联网上不仅仅是看广告，他还会与品牌发生互动，例如参与线上活动、线上购买、进行线上评价，甚至现在非常风行的通过互联网下载铃声、通过互联网购买音乐，这些价值都没有完全被评估进去。谈到互联网广告的时候不能单独谈广告，应该把眼光放大一些，看到整个互联网能够为产品带来一些什么机会。”
　　“一项调查表明，在欧洲，至少有20%的被调查者在购买之前，喜欢先在互联网上进行搜索调研。”王宏鹏谈到互联网带来的消费行为的改变，“国内也是这样，比如要买一个mp3，我可能会先上网去看一下规格、外形、能够存多少首歌，有些网站还提供横纵对比服务，这样基本上可以把选择范围控制在三到五款，然后我再到线下实际感受一下，如果是买汽车可以进行试驾，也可能就在线下进行购买了，但如果是买mp3或手机，现在很多年轻人会在线下体验之后，又回到线上进行购买。”
　　十年前，美国《连线》杂志(Wired)旗下的热线网站(Hot Wired)开始在网站上招收广告以支付开销，可以说是网络广告最早的雏形。那时的广告形式也就是后来被各网站广泛采用的“横幅广告”形式(Banner)：一则横幅图档，位于网页的最上方，当用户点击后，就可以链接到特制网页或广告主的网站上。因为没有人知道应该制定什么样的价格标准，热线网站在1994年的一则广告是比照杂志彩色全版广告来定价的，刊登一个月，费用10000美元。
　　在出现之初，网络广告以能够对用户进行跟踪的承诺，吸引了无数对互联网其实一无所知的广告主。时至今日，这项承诺依然诱人，但经过互联网的寒冬之后，许多广告主已经变得聪明而审慎，他们开始运用广告的传统观念来评估网络广告的作用，那就是“在正确的时间，将正确的讯息，传递给正确的人”。
　　IBM是最早在中国投放网络广告的品牌之一，在全球，它也是与互联网关系始终密切的品牌。7月5日，IBM刚刚在各大网站推出了它最新的全球同步的“随需应变”广告。“一切取决于你要做什么事情，”IBM中国区市场部总经理薛纪秀强调，IBM在网络广告方面的支出虽然总体在增长，但在具体时期会有起伏，“这件事如果不合适用网络的方法的话，我们不会盲目追求一定要扩大某个方面的支出。”
　　薛纪秀在每一个问题上都谈到成本，这的确是互联网走出泡沫后应该面对的市场原则。“很多宣传说网络互动可以降低成本，而我认为寄信的成本是降低了，但是内容的管理、实时回应的成本是要上来的。假设我寄一封信给你，再收到你的回复，这个流程需要五天，这其中有邮寄的成本、时间的成本，而假如我是半夜十二点给你发了一封电子邮件，你早上一进办公室就回复，这个时间是大大缩短了，响应速度也提高了。但是也意味着，你需要回复的量也极大地增加了。”
　　事实上，所有各方在谈话时都采取了审慎的态度，不光是广告主，还有网站和广告公司。邓海麟说：“对于网络广告的评估，至今没有权威的第三方有任何数据。很多分析咨询公司，我相信他们对一些调查是有研究的，但是对于整个行业的未来发展，也说不太清楚。”网络广告的一切变化都取决于互联网的发展变化，他说：“互联网在两年后会变成什么样子，谁也说不太清楚。”
　　“我在刚刚进入这一行的时候，没有想到过今天的变化，当时更没有想到过网络广告。”邓海麟是新浪的创始人之一，“四个年轻人碰到一起，凭兴趣一起做这件事情。当时我们四个人的太太都在海外，借助互联网互相联系，觉得这种方法很神奇，于是就一起来做了这样一件事情。”
　　1998年年初，代理IBM的奥美公司给了新浪第一单生意，以15000元的价格，在新浪网上打了一条468×６0像素的横幅广告，促销IBM的一款笔记本。
　　这就是开始。
　　中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×６0像素的横幅广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。直到1998年初，中国网络广告才稍有规模。
　　1997年3月，Chinabyte.com获得第一笔广告收入。
　　1997年4月，Chinabyte.com由国际授权媒体监测机构AcNielsen旗下的专业公司开始站点访问第三方认证。
　　1998年3月，《中国计算机报》载文提出并组织ISP和广告公司研讨网络广告运作。
　　1998年12月，Chinabyte以6万美元购买网络广告管理软件Netgravity，搜狐、找到啦等网络公司随后也加入购买行列。
　　1999年1月，国家工商行政管理局广告监管司表示，1999年内要出台规范性管理意见，建立对网络广告的监管制度。
　　1999年4月，奥美公司与智威汤逊中乔公司在中国推出互动媒体咨询。
　　1999年12月，CNNIC联合17家网站倡议推出网站访客流量度量标准──《网站访问统计术语和度量方法》。
　　2000年5月，国家工商局向全国27家知名度较高的网络公司颁发“广告经营许可证”，开展网络广告经营登记试点工作。
　　2001年初，大部分商业网站都开始推出特殊形式的大尺寸广告。
　　2001年11月，由于购买力有限，市场容量过小，网络媒体调研服务公司Iamasia突然死亡，宣告中国的网络媒体调研业进入寒冬。
　　2001年6月，新浪在中国网络门户中率先推出分类广告，并采取代理制来进行业务推广。