市场战略和市场战术

市场这个词对于不同的人有不同的定义，因此亦造成许多误区。为了避免冗长的学术讨论，以下我们用类比的方式来阐述市场战略和市场战术两个概念。

    寻找市场如同一个饥饿的人在寻找食物。当然，他可以坐下来等食物送过来。或者，他也可以出去寻找食物。等待的话，他可能会饿死，人的本性会驱使他选择后者。
    这个人首先必须决定他要寻找什么样的食物，大米，肉，还是其他的。通过他多年积累的经验，或者通过同其他已经得到食物的人的交谈，他明白现在是春天，水稻还没有成熟。他同时知道鹿，兔子以及各种家畜现在可以用来当食物。于是，这个人总是会决定去寻找肉类而不是大米做为食物。通过这个过程，他完成了市场战略决策的重要一步：市场确认和细分。
    然后这个人会转而想到：“我抓到10只兔子得到的肉赶不上从抓到一只鹿得到的肉，如果抓鹿和抓兔子需要同样的时间和精力，我从抓鹿身上会得到更多。”从而，他决定去抓鹿而不是抓兔子。通过这个过程，他完成了市场战略的又一个关键步骤：目标市场的定位和资源的整合。
    尽管以上这些对于一个有经验的人来说很正常，他知道到哪里去以及做什么，这些都是市场知识的一部分。利用这种市场知识，这个人做出了市场决策，他的目标市场是什么（肉而不是米），去哪里获得市场（鹿而不是兔子）以及如何瞄准市场。
    一旦市场战略完成，然后需要的就是市场战术。无需浪费时间和精力地跟在鹿身后去跑，这个人会设诱饵来捕获鹿。类似地，成功的生意人利用市场战术来获得潜在的客户。在我们每天的工作中我们用促销来定义这种过程。
    在作为猎物的鹿出现之前市场战术会反复进行。从鹿出现的那时起，这个人所需要做的就是收获，我们在商业过程中称作 销售。这个过程是市场过程的继续，尽管是两个相当不同的过程。销售可以理解为是一种目标确立后捕获目标的过程。
    我已经见过很多次企业将市场和销售混为一谈。尽管市场和销售密切相关，他们二者在目的，功能和执行过程上存在着很大的差别。尽管有这么大的区别，在现实中，很多企业还是将市场和销售混合到一个部门，有些时候还是同一个人担任市场和销售工作。
    从前文的类比我们可以看出这种安排会有一些不妥。市场确定企业的方向，而销售是执行市场计划。很多公司只重视销售，而忽略市场工作。更确切地说，如果说一些公司进行过一些市场工作，那也是市场战术工作。市场战略决定企业发展方向，而市场战术用来吸引潜在客户。
    上文的类比只是表述市场概念的一个简单的方式。在实际的业务中，市场工作还有远比这个例子所能体现的更多，更复杂。在下一章中，我们将继续讨论销售。要点如下：
· Relationships between marketing and sales
o Marketing vs. sales 
o Using intuition vs. using data
· Relationships between sales and operation
o Sales driven or technology driven
o Customer demand vs. what operation can deliver
· Building a professional sales force
o Direct vs. channel
o OEM vs. own brand
o Human resource development
o Professional Sales management
§ Incentive and motivation for the sales team
o Professional sales skills
§ Handshake
§ Image
§ Presentation skills
§ Reading a buying signal
o Professional sales development and training
· Legal aspects in global market places
· Suggestions to our vendors

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