平面媒体发行量认证机构BPA进京

7/12/2003,中国经营报消息，11月7日，BPAinternational正式授权北京泛华东方传媒顾问公司作为在中国的报刊发行认证的独家代理，这标志着第一家国际性的报刊发行认证落户中国市场，从此中国的报刊媒体在中国本土就可以接受国际化的认证服务。
　　与电视媒体主要依靠第三方媒介调查机构提供收视率等数据不同的是，我国报刊市场上发行量的数据都是报刊媒体自报的，长期以来报刊市场上发行量虚报现象非常普遍，这不仅在很大程度上误导了广告主的媒介投放，长远来看对媒体自身的经营也是非常不利的。而BPA认证则是一个提供第三方发行量认证的独立机构，它由媒体、广告主和广告代理公司共同管理，力图客观、公正的提供报刊发行量的真实数据，可以说BPA认证提供的数据在全球范围是权威的。这个成立于1931年的机构至今已经在全球20多个国家认证了2600多家媒体，它们进入中国就是希望通过专业的操作为中国的企业提供权威的第三方报刊发行方面的数据，帮助企业做好媒体投放决策。
　　报刊媒体投放雾里看花凭感觉？
　　最近,广电总局出台的《广播电视广告暂行管理办法》也将对电视媒体的广告经营带来很大的改变。据业内人士分析，《办法》在某种程度上又会为平面媒体带来更多的商机。从近两年平面媒体广告金额的增长来看，越来越多的客户通过报纸媒体建立品牌和传播产品促销信息。所以，如何运用报纸媒体更有效地提升品牌传播效果就成了广告主比较关心的问题。
　　2002年中国广告市场上报纸媒体的经营额达到188亿元，仅次于电视媒体的231亿元排名第二，加上期刊媒体的15亿元，报刊媒体的广告额占整个传媒市场的23%，而且报刊广告的增长速度一直高于电视媒体，依然是朝阳产业。然而，在报刊媒体经营表面繁荣的背后却是一个并不科学规范的市场，发行量除了从媒体那里得到外，无从考证，媒体调查数据也多是媒体自己做的，可信度不高。我们知道中国的电视媒体市场1996年就引进了第三方的媒介监测机构，央视索福瑞公司和AC尼尔森公司都是可以提供权威媒介调研监测数据的公司，他们监测的范围涉及全国100多个主要大中城市，每个城市的调查样本都在几百个，从而可以比较准确的反映出不同频道收视方面的情况。
　　精信集团的李建红告诉记者，广告公司在给广告客户做媒介计划的时候，电视和报刊的做法差异很大，电视往往都是通过第三方媒介调研机构提供的数据进行分析和研究，由于数据很多，比较容易说服客户；而报刊媒介的投放就简单多了，尽管有发行量方面的数据，但都是媒体自报的，只能作为一个参考数据，所以在做报刊媒体的投放方面远没有电视媒体那么严谨。如果广告公司操作不规范就很容易在报刊广告投放方面钻空子，而一些实力不强的媒介为了获得广告公司和企业广告负责人的青睐，也是制定了很多诱人的政策吸引他们投放自己的媒体。由于对报刊媒体缺乏深入细致的研究，很多媒介投放都浪费掉了，给企业造成不小的损失。
　　北京泛华东方传媒顾问公司总裁赵小兵认为这些问题对报刊市场的经营是十分不利的，最直接的后果就是其他新兴媒体不断对报刊媒体形成威胁，例如户外媒体、互联网等，在媒介广告市场相对稳定的情况下，其他媒体迅速成长就意味着报刊媒体广告份额受到挤压。
　　事实上，报纸媒体的组合方案并不是一成不变的，而是要根据各自品牌传播的目标和受众，结合地区报纸媒体的特点来制定。通过把一些定量和定性的指标系统化来评估报纸媒体广告的成本效益和效果，从而能帮助我们选择适合特定品牌的报纸媒体组合。
　　媒介公司与广告主：认证还要进一步考量
　　作为中国最大的广告主之一，海尔集团商流推进本部策划部主任王梅艳认为BPA认证进入中国是一件好事，但其价值有多大，还有待验证。“我们不仅看重平面媒体的发行量，更看重读者受众群的价值，而且还要与我们产品的目标消费者群最大化的重叠。对于发行量我们一方面看媒体提供的数字，另一方面还要结合广告公司提供的，但都是作为参考资料。”王梅艳也认为现阶段报刊广告的投放要做到像电视媒体那样的数据化决策还不太现实，在区域市场上他们往往是选择影响力排名前三名的媒体进行投放。
　　万科企业是一家全国性的地产企业，在北京、上海、深圳、天津等大中城市都有很多地产项目开发经营，但对于企业品牌的建设却是全国性的，万科的一位品牌经理告诉记者，他们在操作本地市场的媒体投放还比较容易，往往根据销售目标就可以选择出适合的媒体，但对于操作全国性媒体或区域市场就比较困难了，通过那些媒体提供的数据往往很难做出判断，但对那些媒体又不像本地媒体那样熟悉，所以更依赖广告公司的推荐。
　　对于中小企业，报刊媒体的投放可能更加粗放，富贵鸟集团的市场总监陆文历的观点也许可以代表广大中小企业，他说他们在报刊媒体上的投放凭的是市场感觉。
　　对于广告主而言，每年几千万甚至上亿的广告费如何科学的投放是一个关乎企业生死存亡的战略问题。
　　央视索福瑞总经理王兰柱认为，一个权威的媒介监测机构应该具备四个特点，即第三方的独立机构，不依附于任何一个媒体，提供的监测必须是连续的，而且具有在全国范围实施监测的统一方法，最后，应用的技术必须是通用的。
　　央视市场研究公司的副总经理田涛的观点与王兰柱如出一辙，他们都认为是巨大的市场需求拉动了媒介监测业的发展，而对于在国内还处于起步期的报刊发行量认证的前途，田涛也非常看好，他觉得现在的报刊市场就像七八年前的电视媒体市场，发展速度很快，随着广告主和强势报刊媒体的推动，报刊的第三方发行量认证也将逐渐被接受。田涛告诉记者由于国家广电总局颁发的《广播电视广告播放管理暂行办法》对电视广告播放做出的种种限制条例而有可能导致100亿元的广告费在电视媒体市场上浮动，这部分广告很有可能转移到报纸媒体等领域，所以明年报刊广告还将面临着更大的发展机遇。
　　据记者了解，中国移动福建分公司市场部每个月都会收到AC尼尔森公司的三本监测报告，一本是中国移动当月在全国各地重要报纸上的广告表现，一本是中国联通当月报纸广告表现，另外一本是中国移动和中国联通的软性宣传文字汇集。据了解，很多规模比较大的广告主每个月都从固定的市场调查机构购买各种数据，其中媒介监测数据是重要的一部分。在中国市场上，除了报刊的发行量目前还不能监测和调研外，其他方面的监测已经相当多了。
　　对于电视和报纸，收视率和发行量只是媒介投放的重要考量指标之一，但还需要集合其他指标，此外，一些市场研究公司还可以为企业提供广告监测服务，一方面可以对企业自身和竞争对手的广告投放进行监测，研究竞争对手的媒介投放策略，作为企业自身媒介投放策略的重要参考依据；另外一方面可以为企业提供广告表现方面的监测，包括行业里的、竞争对手的和自身的广告表现都可以监测到，通过这些内容可以看到竞争对手的广告策略和产品信息。
　　正如海尔集团商流推进本部策划部主任王梅艳所说的，我们不仅看发行量还要看阅读率、传阅率和读者群。(见相关案例）