调查显示网络广告前今年总值达7.8亿

10/28/2003,新浪转南方日报。根据市场调查公司AC尼尔森的预测，2003年中国网络广告收入将达到7.8亿元，比2002年增加2.9亿元，增幅达59%；同时，在未来三年的时间里，将会以每年38%左右的幅度增长，并且在2005年达到15.5亿元。而刚刚出炉的搜狐2003年第三季度财务报告显示，搜狐的广告收入达到870万美元，同比增长138%，大大高于公司预期。第三季度广告收入(包括企业在线广告和收费搜索业务)占 
全部收入的40%。广告收入的毛利率从2002年第三季度的60%激增到77%。近日，网易宣布进军华南网络分类广告市场，而TOM也誓言要在第四季度在网络广告上突破千万元的收入。这一切是否意味着，网络广告的春天真的来临？
　　传统行业加大网络广告投入
　　上个世纪90年代末期，由于风险投资对网络公司的投资，网络广告出现了空前的繁荣。此后，随着网络泡沫的破灭，网络广告进入低谷。经过这几年的调整与发展，网络广告在今年又似乎重新找到了当年的感觉。
　　来自调查公司的这一组数据以及业内人士的看法都让人觉得，网络广告已经开始复苏，甚至已经走上健康的发展轨道。国外一家研究营销有效性的网络公司认为：“网络广告的健康取决于谁在网上做广告，现在传统广告商越来越多了。”
　　据了解，今年网络广告的增长来自主要消费品品牌的营销。以前在网上做广告的主要来自电脑和电信两大行业，英特尔、联想、IBM是电脑行业中的主要广告主；摩托罗拉和诺基亚则是电信行业的主要广告主。而现在，房地产、汽车、医药、教育、家电等行业客户也纷纷看好网络广告的传播能力，加大在网络广告上的投入力度。连最大众化的普通消费类产品也开始介入网络广告。
　　新式广告大受追捧

　　近年来，游戏和短信是许多网站的两大经济支柱。但是，游戏目前的不确定性因素仍然很多；而短信市场的不规范也一直为人所诟病，在中移 动自废短信联盟3个月后，短信业务一直呈现平稳发展的趋势。在这种条件下，网络广告市场则经过调整之后，再一次成为各大网站争夺的主战场。即使是非广告收入占85%的网易，也不得不承认，网络广告市场不可小觑。而来自于艾瑞市场咨询方面的数据显示，2003年9月，我国国内投放网络广告的广告主共有787家，比去年同期增加了443家，增幅达到129%，比2001年同期增加了378家广告主，这说明广告主对网络广告的兴趣也正逐渐增强。
　　同时各网站也不断运用各种新技术制作新样式的广告，开发新的广告类型。网易公司推出了网络分类广告，面对中小企业，以其投入低廉的价格、简单的操作、目标针对性强等特点来吸引广告主。主流营销商也越来越欢迎视频和动画形式网络广告了，认为这是传统旗帜广告和弹出式广告的补充。通过这种形式，广告商能非常有创意地针对特殊人群。
　　不可盲目乐观
　　然而，南京大学新闻系的网络传播学者杜骏飞在接受记者采访时认为，九月份网络媒体广告主的增多只能说明广告主对网络广告的信心在增加，这并不能说明受众的满意度在增加，因此不能骤下结论说网络广告的春天已经来临。“广告额度的增加只是一个营收层面的经济评估，而非整体意义上的经济评估。只有效果评估能提供网络广告业界发展动力的最底层数据，单纯的从媒介或广告主态度来评价网络广告都难免有心理泡沫之嫌。”
　　杜骏飞表示，网络广告不断采用新技术，推出新服务对于整个网络广告业的发展是有好处的，但是必须考虑到受众的接受习惯，尊重受众，无论哪一种形式的广告都应该融合广告主、媒介与受众的利益关联，其中特别需要对受众的尊重。
　　杜骏飞今年承担了国家级研究项目《中国网络广告效果评估与发展趋向》，他在列举了自己实地采集的京、港、宁三地网络受众的有关数据后指出，网络广告在许多方面还存在误区，比如广告发布的时间位置、技术样式、空间位置、定向技术等，这些谬误都导致受众在一定程度上产生厌烦和“噪避”(zapping)行为，只要广告的亲和度、促销力、适切性还不能得到广泛认可，就不能漫说网络广告的春天已经来临。专题撰稿本报记者陈亮
　　网易分类广告进军华南
　　日前，网易在深圳举办新闻发布会，宣布网易分类广告(http://classad.163.com)大举进军华南市场。这是继网易公司与北京中天龙广告有限公司在今年1月份达成战略合作伙伴关系，强强联手推出面向中小型企业及个人商户的网易分类广告平台之后，在华南地区的首次正式亮相。
　　网易分类广告的目标市场是中小企业以，这些企业可借助网易的品牌效应以及处于优势的搜索引擎，以及网易完善的行业分类、实惠的发布价格、高效的搜索功能和专业的服务等特点，能够有效地推广自己的产品与服务。网易公司代理首席执行官孙德棣先生表示：“网络广告业务是公司十分重要的收入来源之一，其中分类广告是网易针对中小型企业的特性而度身定制的服务，有着非常广阔的前景也是网易拓展盈收渠道的成功表现。”
　　根据数据显示，2003年1-7月，新浪网络广告收入16849万元，占网络广告市场的37.8%；搜狐网络广告收入11167万元，占网络广告市场的25%，而网易的网络广告收入只有3318万元，占网络广告市场的7%左右。
　　搜狐广告收入创新高
　　10月24日，搜狐公布了截至2003年9月30日的2003年第三季度财务报告。　
　　报告显示，搜狐第三季度收入同比增长194%，达到2210万美元，连续13个季度实现季度收入双位数增长。与此同时，广告收入达到870万美元，同比增长138%，大大高于公司预期。第三季度广告收入(包括企业在线广告和收费搜索业务)占全部收入的40%。广告收入的毛利率从2002年第三季度的60%激增到77%，充分体现了在线广告收入已经成长为高度规模化的收入来源。
　　搜狐公司首席运营官古永锵先生表示：“我们在大型企业客户在线广告销售和上万的中小企业付费搜索中取得了突出的增长。这为搜狐提供了业务持续增长的机会”。
　　记者/陈亮实习生/赖洪平