公共关系对于企业的作用

9/24/2003，21世纪经济报道最近报道浙江富通昭和公司上市未果的事件。该文认为富通昭和上市的目的实际上希望用拿到的钱发展房地产。而导致富通昭和上市流产的直接原因确是民众对于该公司名字中昭和字样的出现。编辑认为，这起事件对于富通昭和来说无疑是一大打击。而可以吸取的经验教训在编辑看来则是国内企业普遍不重视或者重视走样的企业对外公共关系作用。实际上光纤在线开办3年来经历了不少企业出现负面新闻的时刻。如何处理这些突发事件，在资讯发达的今天特别也值得企业关心。下文从进入”传播业---21世纪新生涯规划”（美 秀兰.诺蓝哈著 中国友谊出版公司1998年6月）一书中摘取, 希望对从事市场工作的朋友以及企业领导有所帮助。
整个国家，甚至整个世界，都是公共关系从业者的工作场域。资讯是他的工具；传播是他的策略；说服是他的目的。
公共关系是一个组织将自己呈现在公众面前的方法。它是一套行动，被设计用来建立和维持组织的正面形象。因此，它着重于组织所指定的大众的态度和考量上，这些大众包括它的顾客，员工和股东。一位公共关系从业人员的主要任务是在组织和它特定的对象之间，发展双向的传播管道，这个传播过程的信息包含组织每日运作的每一件重要事务。所传播的资讯可以是关于如何选定行销方向，是动机行销或判断行销，或者是有关争议的，灾难的，好的消息等等。
传统上，公共关系之所以被运用，主要是为了影响并说服观众对组织产生正面的想法。过去公共关系从业人员经常被贬低为宣传者，这是因为有些从业人员仅注意如何建立形象的技巧，且经常运用各种哄抬炒做的方法来影响新闻报导，借此使他们所代表的组织获得好名声。
然而，今日从事这个专业的人员需要具备更好的身心道德的发展，且其重要性也与日俱增。过去15年来，拜许多学者专家的贡献和经验所赐，公共关系已经发展为一种科学和艺术，这使得从业人员更注重他们信息的实质性，以及这些信息的呈现方式，同时也坚持必须接受正式的训练。
无论是私人或公家的商业及非商业组织，都发现要有效地与他们的目标对象沟通越来越困难，原因之一是由于阅听大众过量地负荷资讯。越来越多的企业发出前所未有的大量资讯，在这个资讯迅猛发展的时代中，公共关系人员的责任，如散发资讯，处理冲突和争议，以及建立公司的形象等，已经成为决定性的关键。在这个社会快速变迁和价值观转变的时代，许多机构逐渐依赖公共关系专家，帮助他们建立与公众之间的稳固关系，因为它们知道大众的了解与支持是达成组织目标的重要因素。
企业和机构十分努力地去理解变迁的动力，并且不断地修改它们的活动来面对新的期望。当他们依赖公共关系从业人员来协助赢得大众的支持和信任时，公共关系因此便获得相对的尊敬和卓越的名声。这项专业已发展许久，从早期被称为宣传员，至今日如同顾问一般被咨询，公共关系从业人员是大众对管理的政策，方法和实践的代言人，也是大众管理态度的转译者。
近年来，一些企业曾经历公司形象的危机，例如混入胶囊而导致死亡的事件，损毁了一家公司的声誉。企业因而了解它们需要用有立即且园融的公关技巧。面临危机时，必须以智慧且直接的方式来面对并处理新闻媒体，员工和社会大众的反应。