思科1.5亿美元掀广告攻势

思科1.5亿美元掀起互联网广告攻势，是否进一步验证IT业正在走出寒冬？ 
　　对于思科的计划，分析师有不同的理解方式： 
　　思科把自己置于有利位置，当不确定因素一旦消除，经济开始复苏，公司对网络设备需求有所增长的时候，就会首先想到思科。 
　　不少网络设备商开始纷纷降价，包括去年加入战场的戴尔和中国的华为及亚洲的其他厂商，让思科感受到了威胁，所以干脆以攻为守，避免正面的价格竞争。 
　　IT业似乎正在走出寒冬，进入新的一轮繁荣发展期。 
　　美国当地时间2003年2月18日，正当美国经济还处在风雨飘摇，伊拉克战争似乎不可避免的时候，思科却决定斥资1亿至1.5亿美元，开展有史以来声势最大的全球广告宣传攻势。 
　　当日，8页插页广告分别刊登在美国《华尔街日报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等主流平面媒体上，福克斯电视台、美国国家广播公司和哥伦比亚广播公司等电视台的黄金时段也都播出了思科的电视广告，随后，是《商业周刊》、《福布斯》杂志和Discovery.Com和CNN.Com等高知名度的网站。 
　　8月11日，思科在中国的品牌广告营销计划正式开始启动，在此之后长达8个月的时间里，思科将耗巨资在电视、印刷、网络等各类媒体上宣传网络的力量。在奥美广告公司的设计下，中国是除美国本土外，加拿大、英国、德国、意大利、日本、中国等六大宣传阵地中的一个。 
　　从2月18日起，高科技公司似乎像是经过了集体商议一般，纷纷开始了近年来难得的广告投入的大手笔，以期在互联网新一轮的发展阶段———真正作为公司战略的一部分的阶段———赢得霸主地位。 
　　随手可得的例子有，惠普几乎在同时开始了他们有史以来规模最大的广告攻势，耗资更是再创记录的4.5亿美元；IBM也同步进行电子商务的大规模推广，此次IBM广告战的筹码是7亿－8亿美元；微软公司近日表示2003年将斥资5亿美元来打市场，以强化自己的竞争力；从6月4日起，英特尔开始了一项长达3年，堪称历年来罕见的长期广告攻势，广告费至少会达到“数千万美元”。 
时机成熟 
　　就在前一年，思科还几乎没有针对消费者的任何广告，2000年的高峰时期，思科在美国的广告宣传上花费了4380万美元，到2002年1月至10月，公司在这上面只花了210万美元。而当时整个业界也基本上处于悄无声息的状态。 
　　整个2002年，科技公司在杂志上的广告宣传费用为11亿美元，比2001年下降了8.2%，业内人士认为，那些蛊惑人心、极尽吹捧的广告内容不再受到欢迎，用户需要更多实质性的东西，整个科技产业发生了变化。 
　　美国广告协会的副总裁杰瑞·吉布森认为，思科过去的产品广告基本上都属于公司对公司的形式，而不是更加广泛的针对个人消费者的广告，相比两年多以前，公司广告明显减少了。 
　　现在，思科似乎突然决心要利用广告攻势，树立起网络技术领袖的地位。思科主管营销的副总裁Marilyn Mersereau对此的解释是，2002年时，市场当时对思科希望传达的信息尚未成熟。她坚持，现在时机已到。 
　　当时的美国经济存在许多不确定因素，许多公司由于担心伊拉克战争在所难免，纷纷表示，将拖延网络设备更新的时间。而思科却相信，这正是开展广告攻势的最佳时机，只有这样才能保证公司在经济复苏的第一轮浪潮中就受益，思科认为，即便战争真的爆发了，“生活也总得照常进行下去”。 
　　GARTNER咨询公司分析师马克·法比认为，思科的这个计划把自己置于有利位置，当不确定因素一旦消除，经济开始复苏，公司对网络设备需求有所增长的时候，就会首先想到思科。 
　　也有分析师认为，尽管思科的路由器和交换机的销量一直比其他公司都多，但今年年初，不少网络设备商开始纷纷降价，包括去年加入战场的戴尔和中国的华为及亚洲的其他厂商，让思科感受到了威胁，所以干脆以攻为守，借助强大的广告宣传，树立品牌优势，避免正面的价格竞争。 
网络的力量
　　互联网市场正在经历一些看得见的变化，不再狂热地鼓吹不求实际的东西，高科技公司个个紧缩开支，并追求切实的盈利，投资者追捧赚钱的英雄，网易在纳斯达克股价超过50美元就是一个明证。 
　　而另一变化则是公司开始真正享受到网络带来的高效率和对生产率的贡献。 
　　思科中国高级公关经理商容说：“思科对互联网的宣传实际上经历了三个阶段：第一个阶段是在1997年，当时互联网刚刚兴起，思科的广告语是AreYouReady？（你准备好了吗？）因为当时人们对于互联网的认识还不多，广告的目的主要是推广和宣传互联网；第二个阶段是2001年，大家面临的问题是如何更好的利用互联网。思科在此时适时地提出了‘互联网上一切皆有可能’（Discoverallthatpossible on Internet）。” 
　　“而现在进入了互联网的第三步”，她说，“网络能给客户带来的利益和好处，并没有被大多数人所认识到，它不仅将成为公司战略的组成部分，而且是现代企业提高生产力不可或缺的。网络比我们想象的做得更多。” 
　　在思科的一则电视广告中，就幽默地表现了一个互联网电话就能让一个小企业节约数百万美元的成本。一家陷入困境的橄榄进出口公司的首席财务官琢磨着如果在每瓶橄榄中少放一个橄榄，可以节约20万美元，当他正在计算如何再节约50万美元的时候，他的女助理告诉他，一个互联网电话就可以帮助他节约100万美元。而在另一则电视广告中，则展现了网络是如何改变人们的生活方式的，从东京的心脏病病人到巴黎的情侣。 
　　思科将这一轮的广告语定为“这就是网络的力量”（Thisis the Power of the Network.Now.），广告宣传的范围涵盖了安全、存储网络、语音和无线网络等新兴市场，并通过媒体广告、在线问答、城市巡展、公关关系等多种方式来进行，其本身就充分利用了网络的力量。 
　　其目的也很明确，作为全球领先的互联网方案提供商，思科希望通过人们充分利用网络而选择自己，在新的一轮应用中，安全、存储、光网络、IP语音、无线等新兴市场潜力巨大，MarilynMersereau说，现在重要的问题是让思科超越路由器和交换机领域，介入那些新的增长市场。目前，这些市场中还没有一个明显的龙头企业。而这些市场是新兴的、价值数十亿美元的市场。 
　　分析师认为，这些市场将在2005年得到长足发展，届时，安全设备市场可达到49亿美元，互联网电话的市场规模则达到28亿美元，目前，在这个市场中，思科已经占有52%的份额。（人民网）