联通vs移动：热战新品牌

看似单纯的“动感地带”背后，暗示着中移动一个远大的梦想；而复杂的“联通无限”背后，则明了的道出了中联通的发展轮廓。两者的终极目的几乎是殊途同归。
相继而来的两大品牌
　　2003年3月对中国移动通信市场和成千上万的手机用户来讲，是值得记忆的一个月份。不仅是小灵通搅局使单向收费一度成为众人关注的焦点，更在于中国两大移动通信运营商先后出现两个大动作，其争来争去、殊途同归的力量足以让中国的手机用户提前感受到未来移动通信的无限魅力。
　　3月初，中国移动通信公司“神州行”和“全球通”两大业务品牌比翼双飞的市场局面终于被M-ZONE（动感地带）打破，这个瞄准大学生和公司白领为主的年轻人市场的品牌，直接的杀手锏就是低廉的短信套餐政策。对于M-ZONE（动感地带）这一全新GSM数字移动电话服务品牌的打造，中移动可谓是蓄谋已久并有备而来。
　　3月底，标志中国联通从第二代网络整体升级为2.5代的CDMA 1X网络正式开通。在CDMA 1X网络的大平台上，一个凝聚了互动视界、彩E、掌中宽带、定位之星以及神奇宝典等多种移动数据业务的总品牌——U-MAX（联通无限）火爆登场。这个以“一切即将改变”为宣传理念，以最大、最多、最佳为品牌精神的新业务品牌，定位为年轻用户和商用市场共同享有的数据增值业务的统一品牌。看上去好像是由多种不同业务拼凑而来的总品牌，实则是将移动网与互联网无缝衔接的一个重大举措。
　　英雄所见略同，英雄们行动的速度往往也是不约而同。移动和联通赶在“一年之计在于春”的春天三月相继推出自己的新业务品牌，想必不仅因为春天是勤劳的季节，更因为春季过后还有很多季节，还可以为他们的战略决策和市场竞争留下充沛的准备时间。
天呼地应的热身场面
　　在当前的市场竞争环境下，王婆卖瓜的道理已经逐渐被众人接受，而且王婆卖瓜的运作程序已经发展成为：先扯大嗓门自卖自夸，然后就会有很多企业帮王婆卖瓜、夸瓜，之后就会有很多消费者买王婆的瓜、夸王婆的瓜。
　　作为新品牌的“动感地带”和“联通无限”犹如摆在西瓜摊上的两大新品种，要想获得目标消费者的认可并吸引他们购买使用，就必须要大投入、大产出，扯开嗓门比谁的吆喝声更大、更动听。此时，所谓的广宣成本早已划入新品上市的预算之中，大可不必担心是不是过分透支了金钱的力量。
　　有人说中国移动肯定养了一批品牌策划师，笔者认为这倒不假。甚至可能是养了很多批或者是养了很少的一批“精品”策划师。中移动的M-ZONE在短短的二十多天时间里，似乎已从新品牌一下子走到了成熟品牌的境界。虽然有些早熟的味道，毕竟没有了生果子的那种酸涩。虽然我们并不清楚动感地带的实际销量如何，至少有一点可以证明的就是，依托中移动品牌优势的子品牌——动感地带在很短时间内，使“我的地盘听我的”的宣传理念和动感地带的产品优势已从大学校园到社会市场，从活动现场到报纸广告、电视广告，从门户网站到各省信息港，迅速传达出去。
　　与中国移动不同的是，中国联通在品牌揭幕式上下了很大的功夫，不仅钓鱼台国宾馆的会场使用费和名人主持、演出的出场费肯定要很高，而且声势浩大的传播广度和形象生动的推介深度势必令中联通的活动策划者自我兴奋。在此次联通无限品牌移动数据业务的现场推介形式上，中联通的活动策划者的思路与比尔·盖茨访华时组织的微软产品发布活动上的推介形式不谋而合，而且更人性化、更符合国内用户的欣赏心态。“美女主持人+美女模特”、“各行业名人试用+现场现身说法”、“明星大腕异地致贺词”、“体育明星、形象大使海外送祝福”，如此等等，虽然与微软的主持人现场体验式试用形式有所迥异，但借势宣传的实际效果同样不可小视。
　　热身是一个过程，并非走一步路、跑一段路这么简单。热身需要在产品上市前和上市初期进行持续不断、天呼地应的整合性推广策略。既要通过现场向人们表明企业的实力和决心，更要通过广告、活动、试用等形式向更多的大众证明产品的优势和乐趣，甚至要让公众来验证这些不同的企业和不同的新品种。
新品牌之争的背后
　　品牌是什么？有人这样描述：“如果有一天，你穷的一无所有只剩下品牌，那么在第二天阳光亲吻你脸颊的时候，你又赢回了一切”。也许就是因为品牌独具的这种神奇，才使得无数IT企业都在做产品的同时专注于做品牌。同样使得中移动和中联通能耗巨资打造各自的新业务品牌。
　　无疑，在用户对移动通信服务品牌的购买选择日趋理性的今天，品牌是置于促销和渠道之上的一个重要环节，品牌是企业最大的宝藏。而中移动和中联通必将在短期内火爆上演的两大品牌之争，无疑就是两大运营商之间的宝藏之争。对移动和联通而言，所谓的宝藏就是用户资源和新品竞争力。
　　事实上，任何一种产品或者服务的品牌归根结底都是一个空壳子，对于联通和移动的两个新品牌而言，同样并不例外。品牌是产品的外壳，不同的外壳可以扣在不同的产品之上，同样的壳子中可以集合多种不同的产品，并不断根据新的业务方略加以扩充。因此说，如何在短期内锻造各自品牌的核心竞争力并快速实现用户认知、吸引用户购买、培育客户忠诚，则不再是仅靠一个无形的品牌外壳就能胜任的大事。市场的赢家终究是那些能够用一个壳子集合并不断扩充多种具有战斗力、满足消费需求的业务产品的企业。
　　移动数据业务之争。看似单纯的“动感地带”实则暗示着中移动远大的梦想——基于彩信业务和GPRS网络，伺机占领肥沃的移动数据领域；而由五六个服务项目组成的复杂的“联通无限”品牌，则很明了地道出了中联通的发展轮廓——基于CDMA 1X平台，发力以彩E业务为代表的移动数据市场。在这一点上，两者的目的几乎是殊途同归。
　　联通在国内独家建设运营了覆盖全国的CDMA移动通信网，移动则是GPRS网络的唯一运营商；联通与全球CDMA技术的先驱和主导厂商高通合作打拼无线数据市场的BREW。而BREW的劲敌JAVA早在年初就在中移动开始了正式投入商用前的预热活动；联通无限主推业务之一——彩E，除能够从电脑上发电邮到手机的功能外，几乎与早在去年就推出的移动彩信业务别无二致，并在移动近日对彩信宣布收费后的资费标准相差无几。
　　优良消费群体之争。作为品牌的动感地带和联通无限都是一个壳子，壳子里现在装进的产品是满足用户的当前需求，将来装进的产品则是满足用户的将来需求。“动感地带”现在是满足年轻用户的拇指娱乐的需求和对低廉资费的需求；未来的动感地带则很可能是扩充多样化的产品业务，满足未来用户的各种未来需求。联通无限现在是把现实和未来的需求都装进去了，而且并非把用户限于单调的CDMA网络，而是可以在将来利用双模手机完全实现GSM和CDMA网络的自由互换。
　　动感地带的现实卖点是低廉的短信套餐和适合年轻用户需要的现实业务产品。而联通无限的现实卖点是面向商用市场和年轻用户市场的未来需求。移动数据业务是未来通信市场中最大的奶酪和利润增长点之一，同样是两大运营商之间的争夺焦点。但是，在市场和用户对移动数据业务正处于初步认可和需求培养的过程时，两家企业对移动数据业务份额的争夺就变成了对潜在的优良用户群体的争夺。而以大学生和公司白领为主的年轻用户，恰恰是对移动数据业务的潜在需求最大且在未来一两年内购买力会不断骤增的优良消费群体。
　　企业对市场和品牌的定位必须存有差异，没有差异的定位只能是死路一条。两家运营商对各自品牌的定位均做到了有效的差异和错位。但市场中的任何差异和错位，随时都可能转成居于同一竞争平台中的同类定位之争。关键在于时机是否成熟。