移动通信企业顾客金字塔分析及管理措施

　　一、顾客金字塔管理理论简介 

　　不少服务性企业的管理人员已经意识到不同顾客的需要和消费行为有极大的差别，企业不必为所有顾客提供同样优质的服务。企业为某些顾客服务，往往会得不偿失。即使从长期来看，企业为这些顾客提供优质的服务，满足他们的期望，也无法赢利。 
 

　　美国著名营销学者隋塞莫尔（Valarie A. Zeithaml）、勒斯特（Roland T. Rust）和兰蒙（Katherine N. Lemon）认为：管理人员可以根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益，把顾客划分为几个不同的类别，理解不同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。据此，他们于2002年提出了“顾客金字塔”模型，根据顾客为企业贡献的经济收益、忠诚度、消费量以及企业为顾客所需提供的服务水平等要素将顾客划分为铂层顾客、金层顾客、铁层顾客、铅层顾客等四个层次，分析他们不同的需要，合理地分配企业有限的资源，为他们提供不同的产品和服务。 

　　二、移动通信企业的顾客金字塔分析 

　　目前，移动通信企业管理人员都知道“80/20法则”。这个法则也大致反映了顾客的通话消费与企业利润间的关系，约30%的顾客为移动通信企业创造了70%的利润。移动通信企业把这30%的用户称为“大客户”或重要的“高价值”客户，企业还把部分话费虽不是很高但有较大社会影响力的用户，如政府部门、企业办公室联系人等也划入重要的大客户中，而把其他70%的顾客归入普通客户。 

　　事实上，这70%的普通顾客也存在很大的差异，按照客户年龄、性别、收入、职业种类、家庭情况、兴趣、对企业的经济收益贡献等不同，移动通信企业可进一步划分客户类别。另外，大客户的共同特点是通话消费较高，但各个客户的消费特点也不完全相同。因此，笔者根据顾客金字塔模型，按照顾客对移动通信企业经济收益的贡献，把移动通信企业的客户划分为图1所示的四个层次。 

　　（一）铂层顾客：指最能使企业赢利的顾客，通常指那些通话量大、对价格的敏感度低、愿意试用新产品和新服务、对企业忠诚感强的顾客。移动通信企业的铂层顾客一般包括各种企事业单位、政府、机关的领导层，商务人士，企业可以报销话费的管理人员、营销人员、工作人员，社会的高收入者等。这类顾客一般每月话费在500-600元（因地区差异此数值各不同）以上，他们主要对企业的技术性质量要求比较高，要求企业保证提供畅通的通信服务，同时他们也希望能享受移动通信企业为他们提供其他的最好的功能性服务，如客户经理上门办理业务，减少他们花费的时间或精力等。这类顾客对价格不是非常敏感，愿意为企业提供的优质服务付费。这部分顾客约占企业总体顾客3%-5%的比例。 

　　（二）金层顾客：这些顾客使用移动电话的时间一般已超过三年，每月的话费集中在300-600元间，高于所有客户平均话费值。这类客户约占客户总数的20%-30%。与铂层顾客相比，这类顾客为企业创造的利润较少。他们往往希望移动通信企业为他们提供更优惠的价格，他们经常会对互相竞争的移动通信企业的服务质量和价格进行比较。有些客户经常以改购竞争对手的通信服务作为他们与移动通信企业讨价还价的手段，为了争取更大优惠，他们可能会同时使用两种通信网络，而不是固定使用一家企业的服务。因此，金层顾客不像铂层顾客那样忠诚于本企业，这部分客户的流失率和欠费率均高于铂层用户。 

　　（三）铁层顾客：这类顾客可提供移动通信企业必需的经济收益，但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额都不值得企业为他们提供特殊的服务。这部分顾客占用户总数的绝大多数，约占总数的50%-60%，他们每月的消费额一般不到200元。这部分顾客的经济支付能力不高，对价格敏感性高，平常对外联络时，他们可能尽量使用替代的通讯工具(固定电话、流动市话、BB机等)，以便节省开支。这部分客户比较关心企业的优惠措施，竞争对手较易用优惠政策争取他们“跳槽”，这类客户的离网率较高。这部分客户数量大，对服务需求差异也大，如果移动通信企业为他们提供特殊服务，满足他们的一切需要，就很难赢利。 

　　（四）铅层顾客：这类顾客无法使企业赢利。他们平时每月正常消费量很低，对企业经济收益贡献不大，但对移动通信企业提供的服务要求却过高，如未得到满足则向周围人不断抱怨，对企业进行攻击，影响企业形象。铅层顾客中还有不少是“问题顾客”，企业为他们服务，往往得不偿失。例如，“问题顾客”会利用目前相关法制不健全的空隙，长期拖欠话费不交，在被停机后又使用他人身份证再次开户使用，有时甚至是恶意使用电话，造成话费激增而不交。这类顾客约占客户总数3%-5%的比例。 

　　三、移动通信企业顾客金字塔管理措施-“顾客炼金术” 

　　顾客金字塔的重要管理措施之一是“顾客炼金术”。“顾客炼金术”是企业把顾客金字塔中较低层次顾客转变为较高层次的顾客，从而提高企业的整体经济收益水平的艺术。企业运用顾客金字塔理论，对不同层次的顾客采取不同的经营管理措施，可将金层顾客转变为铂层顾客，将铁层顾客转变为金层顾客，回避铅层顾客。 

　　（一）把金层顾客转变为铂层顾客 

　　要把金层顾客转变为铂层顾客，移动通信企业就必须充分理解金层顾客的需要。要理解这类客户需要，企业需要有一支敬业的客户经理队伍，与金层客户进行面对面的沟通，直接感触客户的需要，为他们提供优质的服务。移动通信企业可以鼓励客户经理与金层客户增强商业友谊，以便与他们保持长期的关系，但同时要注意的是，这种建立在私人关系基础上的企业与顾客之间的关系并不稳固，这些服务人员一旦跳槽，就会带走大批的金层顾客。因此，移动通信企业在为金层顾客服务时，笔者认为企业管理人员关注的重点还是企业应为客户提供更优质的服务，而不应过分强调客户经理与客户之间的私人关系。 

　　笔者认为移动通信企业可采取以下营销策略，将金层顾客转变为铂层顾客。 

　　１．为金层顾客提供他们所需要的全面通信服务。这就要求移动通信企业目前不能只关注单一的移动通信话音业务。除保证正常的通信服务外，对于金层顾客，可提供以下的服务。（１）手机选购及使用的专业咨询服务、手机维修服务。（２）为客户主动办理所需要的业务手续，如代划帐交费、提供话费清单寄送服务等。（３）利用移动通信技术，开发出更多的附加服务，让金层客户感到更加方便。例如，设立热线服务台，为商务型顾客提供热线预订飞机票和火车票的票务服务；建设话务员秘书服务系统，提供服务人员协助顾客在系统中收录他们所有客人的名址，以便顾客随时随地查询“秘书”服务；利用移动通信短信息技术，对于生活中顾客需要有人提醒的事情，如驾驶执照的年审、车辆的年审等，提供系统自动发送信息至客户手机的提醒服务等。 

　　２．为客户企业提供通信设备维护、管理等外包服务。如果客户企业花费大量时间和精力从事他们并不擅长的通信系统维护或管理工作，就无法集中精力，做好他们的主要业务工作。移动通信企业可主动承接客户企业的通信设备维护、管理等工作，为客户企业提供外包服务。目前，客户企业内部需要使用的通信业务种类日益增多，移动通信企业可以用总承包的方式为他们提供全套的通信服务。例如，将客户企业的办公自动化系统与移动通信企业通信系统互联互通，并增设无线上网功能，以便客户企业的员工随时随地在GPRS手机上收发、阅读公文，进行简单的公文处理，进而提高生产效率。客户的手机原本只是个人通信工具，现也可转变为客户企业的一种生产工具，客户企业与客户员工都感到满意。通过这种外包服务，双方企业关系也由买卖关系发展到较强的合作伙伴关系，提高了双方企业的经济收益。 

　　３．适当扩大通信经营范围，提供更多元的通信业务。比如，中国移动通信目前的主要业务是移动电话服务，业务范围窄，业务种类比较单一，在未来竞争中有可能处于不利的局面。要提高金层顾客的消费层次，不仅要在移动话音业务市场上继续挖掘潜力，还要广泛地寻找政策支持，扩大经营范围，逐渐能提供更多元的通信业务让顾客选择使用。对于中国联通则应侧重于根据不同的通信业务，合理地安排好内部资源的投放，有所侧重地为顾客提供多元的通信服务，以便提高企业的经济收益。 

　　４．与顾客互相学习，双方业务互相融合，形成紧密关系。移动通信企业应充分利用网络和高科技优势，加强自己与顾客之间的相互学习关系，可以为顾客提供定制化信息服务和“一对一”的营销服务，不断深入地了解他们的需要与爱好。当然，管理人员首先要分析顾客终身购买本企业的服务可使本企业获得的各种经济收益的现值，从而判断企业应与哪些顾客建立学习关系，才能提高经济收益。 

　　（二）把铁层顾客转变为金层顾客 

　　要把铁层顾客转变为金层顾客，移动通信企业应深入了解铁层顾客最重视哪些因素，而不能假定他们与金层顾客有相同的需要。笔者建议移动通信企业采取以下策略，以便从铁层客户那里获得更高的经济收益。 

　　1．采用多种服务方式，降低铁层顾客的非货币代价，而不应经常直接采用降价措施，降低企业的经济收益。要降低顾客使用移动通信的非货币代价，重要的是要建立良好的、非劳动密集型的多种服务方式。企业通过建设业务自动处理系统或客户自助办理业务系统，例如人工与系统自动处理兼备的呼叫中心、营业网点和自助业务办理系统、网站、电话委托等服务方式为铁层顾客服务。 

　　2．制定顾客消费奖励计划，鼓励铁层顾客消费。顾客消费奖励计划不是企业短期发展新用户的方法，而是应注重刺激铁层顾客加大使用移动电话量、增强他们对企业的持续性归属感的一种炼金术。“忠诚”的顾客非常希望得到企业的认同和尊重，如果企业给予这些“忠诚”顾客特殊的礼遇，可提高他们满意度。首先，企业的管理人员应注意区别不同的顾客，为最好的顾客提供最大的消费价值，以便进一步提高他们的忠诚度，从他们那里获得更大的利润。其次，管理人员要考虑不同的顾客在使用数量方面的差异，分析特殊礼遇方案能否直接或间接提高本企业的经济收益，如果企业不分对象，不讲求成本，盲目推出特殊礼遇措施，虽可增加客户的消费价值，却会降低企业的经济收益。移动通信企业的管理人员更不能把各类特殊服务措施看作是短期的招揽顾客的方法。如果企业错误地使用特殊的服务措施，就无法长期有效地提高企业的经济效益。 

　　3．制定有效的补救性服务程序。即使是最优秀的客户服务人员，在服务工作中也难免会发生差错，这就要求移动通信企业采取一系列补救性服务措施，纠正差错，使不满的铁层顾客转变为满意的顾客。 

　　虽然管理人员不可能在顾客经历劣质服务之前发现所有的服务质量问题，但是，管理人员可以通过对顾客投诉的分析，对顾客意见的调查和服务过程质量的检查，事先发现许多可以避免的服务质量问题。 

　　要有效地解决服务质量问题，移动通信企业可以加强员工培训，提高客户服务人员的沟通技巧，提高处理投诉、应变的能力，同时提高他们的服务知识与技能。管理人员要授予员工一定的决策权力，鼓励他们打破常规，主动、灵活地做好补救性服务工作。还可以制定奖励制度，激励客户服务人员做好补救性服务工作。此外，管理人员还要找出服务差错的根本原因，改进服务过程，总结经验，进一步提高服务质量。 

　　（三）回避铅层顾客 

　　铅层顾客的消费行为也有两种不同的表现：绝大多数铅层顾客目前或将来可能的消费额都很低，对移动通信企业服务的要求却很高，占用企业的通信设备和服务资源，为企业直接或间接贡献的经济收益却很少，在消费中过程中并没有欺骗性行为，但无法给企业带来利润；另外少数顾客因为经济或个人道德问题等原因，要么采用假身份资料骗取开户，甚至将电话作为盗打工具，要么拒不付款或故意长期拖欠企业话费。第二种铅层顾客是企业的“问题顾客”。 

　　移动通信企业很难把铅层顾客转化为较高层次的顾客，笔者认为，可以采用以下营销策略回避铅层顾客。 

　　1.根据顾客的支付能力和他们需要的服务水平，提供相应的低成本服务。 

　　（1）建设自动或自助服务设施，降低服务成本，高效地为铅层中企业目前无法获利的顾客服务。例如，加大热线呼叫中心和自助查询设施的建设，自动受理和处理顾客的业务办理、账单查询等业务，以便节省企业的人力成本；对本企业无法获利的那些顾客，移动通信企业原则上不需要安排特殊服务资源，去回应他们的服务申请或要求，而应尽可能利用已有的内部资源，在不增加成本条件下，为他们提供相应的服务。 

　　（2）设立通信“最低消费套餐”，提高顾客享受优惠价格或额外服务的门槛，同时增大铅层顾客自愿消费的欲望。企业可以规定这些顾客必须达到一定的消费金额之后，才能享受优惠价格或额外的服务，让他们知道，如果他们愿为这些额外的服务付费，就能获得更大的消费价值。因此，为了得到更大的消费价值，部分铅层顾客就会在一定程度上主动增大消费量，向企业支付稍高的费用，这部分铅层顾客就可能转化为企业的铁层顾客，增加企业的经济收益。 

　　2.主动摆脱“问题顾客”。例如，把不交费、故意欠费的顾客名单在业务处理系统中做上标记，服务人员应拒绝为他们办理业务。一旦这部分顾客想重新入户开机，可以要求他们交清以前的欠费之后再重新办理有关手续。对于企业发现异常消费并判断可能会拖欠话费的“问题顾客”，管理人员可以采取预防欠费措施，要求顾客使用先充值话费再使用电话的预付费业务，在客户即将消费完话费预付款时，及时发送短信息通知客户必须存款充值才能继续使用。此外，对于经常不能按时交费的顾客，还可采用到期先半停机方式处理，一段时间后顾客仍未交费，即可采用全停机、注销客户资料等强制性措施。对于长期拖欠话费或恶意盗打的顾客，不仅应对他们及时进行清理，还应将他们送上法庭进行诉讼处理。 

　　移动通信企业采用上述方法摆脱“问题顾客”，从表面上看，损失了部分顾客，实际上规范了整个社会正常的商业伦理，防止了更多的顾客恶性转化为“问题顾客”，企业的实际盈利也未受到实质性影响。当然，移动通信企业在实施这些措施的过程中应注意采用回避、摆脱和清理“问题顾客”的方式，避免让部分顾客感觉受到歧视和不公平待遇，如果移动通信企业的行为违背了商业伦理道德，就会引起公众不利于企业形象的议论。（通信世界）