创新IPTV商业模式 实现有效益发展

1/8/2009，IPTV是中国电信的重要转型业务，2006年9月，IPTV率先在上海正式投入商用，如今上海IPTV用户已突破70万户，成为我国内地拥有IPTV用户最多的城市，IPTV宽带渗透率超过20%，大大高于全球5%的平均水平。两年多来，上海电信在IPTV商业模式上积极探索实践，形成了IPTV发展的“上海模式”。

价值定位 满足用户精神文化需求
　　进入WEB2.0时代，人们日常生活和工作越来越离不开互联网。通过电脑上网能满足客户多方面、多样化信息服务需求，IPTV在这方面难以与电脑上网进行竞争，因此，必须寻找与电脑上网差异化的战略定位。笔者认为，IPTV应定位于满足消费者的文化娱乐信息综合需求，将IPTV打造成一个综合的文化娱乐信息服务平台。美国AT&T、法国电信和香港电讯盈科IPTV，也均是提供满足人们文化娱乐消费的节目内容，这进一步说明了IPTV满足客户精神文化需求这一价值定位的正确性。从这一定位来看，目前IPTV业务发展方向基本是正确的，但购物、游戏等具有明显互联网特征的产品或与电脑上网竞争不具有优势的产品就不应该再坚持下去了，要学会“放弃”。

客户选择 瞄准中高端客户
　　IPTV是基于宽带的应用服务，上海是我国宽带拥有率较高的城市，宽带家庭拥有率超过50%，从目前来看，IPTV是需求价格弹性较大的商品，而非普及性产品，因此在市场定位上不能采取大众化的策略，否则不利于业务的推广和塑造良好的品牌效应，应先瞄准中高端目标市场，然后逐步向大众化市场渗透。这里的中高端客户主要是指消费能力高的小康家庭、时尚家庭、年轻白领家庭和中高端老年家庭等。必须强化中高端市场定位，推进精确营销，要靠内容、靠质量、靠差异化吸引客户，将IPTV真正卖给想要的客户，追求有效益、有质量的发展。

价值链合作 建立开放、多元的生态系统
　　携程、号码百事通、移动手机报、阿里巴巴电子商务的成功，无不是与众多合作伙伴合作，建立良好的生态系统。因此，IPTV要健康发展，就必须聚集更多合作伙伴，建立良好的产业环境。IPTV发展涉及内容服务商、牌照商、内容提供商、政府监管部门、终端制造商、设备制造商、销售商和最终客户，产业链很长。电信企业要主动搭台，要以快速扩大用户规模和加快平台建设为核心，提高聚合产业链上下游合作伙伴的能力，要以更加开放的姿态，让产业链各方都能盈利，广泛聚集价值链合作伙伴。同时，要加强对合作伙伴的管理，引入竞争机制，优胜劣汰，建立良性发展的生态系统。
　　IPTV要提供丰富多彩的满足人们精神文化消费需求的内容，就必须与各方面的内容服务商合作，一方面做到合作的广泛性，另一方面要做到与业界有影响力的内容服务商合作。应采取积极的让利策略，实行较高的分成模式，短期内可免收频道租用费。在IPTV技术、标准方面，需要政府、厂商、电信运营商、广电等多方面合作，成立技术标准联盟，致力于制订一个通用的IPTV标准，实现所有的IPTV系统能够互通，实现IPTV设备生产的社会化，从而降低网络和终端成本。
　　产业链合作形式要多元化。一是建立IPTV企业联盟，运营商要发挥积极作用，联合设备供应商、终端厂商、内容服务商、系统集成商等共同促进IPTV产业健康发展。二是联合研发。可就IPTV关键技术、标准、终端、应用等联合成立研发团队，集中力量攻克IPTV发展的瓶颈，电信运营商要及时将IPTV发展中遇到的问题，尤其是客户反映的问题反馈给合作伙伴，不断改进和完善IPTV业务，提高客户感知。三是实行终端等研发外包。电信运营商要充分发挥外部资源的优势，将设备、终端、中间件等外包。四是“引进来、走出去”，加强与外部合作伙伴的交流和沟通，定期举办研讨会等，实现知识的交流和互动。

战略控制要素 价格+渠道+内容
　　战略控制要素主要包括收费模式（价格）、品牌、服务、渠道、客户关系、技术等方面内容，IPTV发展要根据市场需求、竞争环境、企业内部资源状况和IPTV定位，确立相应的战略控制要素。综合分析，笔者认为IPTV的战略控制要素主要包括价格+渠道+内容。
　　当前IPTV发展较快的一个主要原因是企业采取“欢乐体验”活动，但这会进一步加深客户免费看电视的习惯，对IPTV长远发展会产生不利的影响。上海IPTV发展几年来，目前仍处于不盈利状态。要改变这一状况，必须改变用户免费看电视的习惯，在内容差异化的基础上实行收费。收费模式建议采取基本服务收取客户可接受的月租费，点播等内容频道按内容进行收费。付了基本月租费的用户可以看很多免费内容，如电视直播、新闻、气象信息、体育等，VOD点播及个性化的信息服务实行收费，收费形式可采取包月制和计时/计件收费（如影视片可根据不同的影片按时间收取不同的费用）。同时后向通过对广告商收取广告费、对内容服务商收取频道租用费（短期内建议免收）和收取定向营销费用，以此增加IPTV收入。
　　IPTV发展要充分利用电信直销渠道，尤其要发挥10000号、网上营业厅、实体营业厅渠道的作用，要通过市场细分，找准客户，开展针对性营销，要在“我的e家”品牌统领下，与宽带、固话和移动等业务进行捆绑销售和交叉销售，不断扩大用户规模。
　　IPTV只有为消费者创造价值和愉悦体验，才会被接受，做到这一点关键是内容。要实现与传统电视的差异化，做到“内容丰富、关注需求、讲究时效”，当前最为关键的是要对客户消费行为、精神文化消费特点和消费趋势进行正确把握，重点提供人们生活、工作、学习中关注的新闻、影视、体育、财经、健康、文化教育、音乐、综合信息等内容，做到时效性、互动性、可看性、丰富性，要为不同的消费主体提供不同频道和内容，要广泛与内容服务商合作提供广大消费者喜闻乐见的内容，要积极争取广电的支持，提供与传统电视差异化的内容。要根据家庭成员生活轨迹推送不同的产品内容。如白天重点推送老人节目内容；晚上6~8点重点推送时事、评论等性质的内容；8点以后重点推送娱乐性内容等。在内容上要不断更新，满足客户求新、追求时尚、喜欢经典的心理。要充分利用电信企业自有的信息服务资源（如号码百事通信息资源），丰富IPTV内容，实现与传统电视和数字电视的内容差异化。
　　总之，IPTV发展要成功，关键在于商业模式创新，通过上述分析，笔者认为IPTV成功的商业模式简单描述为“丰富内容+中高端定位+收费”，只有这样，IPTV才能真正形成差异化的竞争优势，才能最大限度地提高IPTV为客户创造的价值和收益，企业才能真正实现有效益发展。（作者单位：中国电信上海研究院）