精准营销迎接电信变革

6/2/2008,随着3G时代的日益临近以及信息产业融合的日渐增强，我国电信企业的市场营销面临着新一轮的变革与创新。我国电信企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，需要充分转变以产品为中心的传统营销模式，树立以市场为中心、以客户为导向、以效益为目标的大营销观念。这种大营销观念的实现在很大程度上依赖于对市场、客户、效益目标的精准把握，电信企业精准营销应运而生。

精准营销特点鲜明

    著名的营销大师菲利浦·科特勒认为：精准营销（precision marketing）就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，并且越来越注重对直接销售沟通的投资。

    建立在网络和信息技术基础上的精准营销，特点主要有：

    分众传播的精准选择，目标受众的精确定位。精准营销可以通过对目标受众的精确定位将信息传递给企业期望的人群，有效掌握接受信息的目标受众的数量，更为有效地达到产品或品牌传播的目标。

    可测量的效率。精准营销借助现代信息网络技术，依托强大的数据库资源和个性化的传播沟通工具，在对消费者进行精准衡量和分析的基础上，建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户选择，并运用市场测试验证区分所做定位是否准确有效。精准营销现行的营销成本核算，一般都是采用“P4P”的收费模式，即“Pay for Performance”按效果付费的收费模式，有效节约了广而告之的费用投入。

    “一对一”的个性化传播渠道。精准营销使企业与客户建立了一对一的信息传播渠道，企业可以根据对已有客户信息的分析，根据客户个性化的需求有针对性地推广产品，既有利于与老客户保持长期的重复沟通，又有利于新客户的拓展。此外，精准营销从消费者的角度出发，通过精准的广告投放，在有效传递信息的同时也方便了消费者，节省消费者的交易成本。

精准营销模式丰富

    精准营销是一种投入更小、产出更多、精准度更高的营销方式，尽管在我国的互联网领域其应用正在稳步发展，但在我国的电信领域还处于起步阶段。现阶段，我国精准营销的主要模式有：竞价排名、点告营销、窄告营销以及手机广告等。

竞价排名

    竞价排名是互联网精准传播的利器，凭借低成本和精准的目标客户定位，较具吸引力。竞价排名运用相关的网络技术，针对企业产品、服务的类型，通过消费群体自主搜索，企业对客户群体精准定位，从而针对目标客户，充分利用有限资源，集中人财物力进行营销活动。

点告营销

    点告是一种新兴的精准营销方式。对于受众人群来说，成为点告网的注册用户后，并在网上答题就可以获得相应的积分，以换取奖品或现金收入，而企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体，并按照目标群体回答问题的数量来付费。在用户注册点告网用户时，把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，从而自动对受众进行分组，使目标用户更为精准。

窄告营销

    相对于传统的广而告之而言，“窄告”就是把商品信息传递到企业想要传递到的那一部分人的广告形式。“窄告”还能根据IP地址对目标区域进行区分，锁定广告商指定的目标客户所在的区域，只在相应的区域投放，最终实现目标受众的精准定位。

新媒体营销——手机广告

    上述三种模式都是精准营销在互联网营销中的体现，与之相比，手机广告则是精准营销在电信营销中的实现方式。手机广告是移动营销的表现形式之一，是利用 “第五媒体”的手机为载体，依靠运营商的数据库用户资料的参数如年龄、所用机型、消费偏好等，进行消费者行为数据的挖掘，通过WAP广告、PUSH、WAPPUSH、彩EPUSH等定向推送广告以及其他手机植入式广告、二维码广告等无线广告向受众群体精准、形象地传播产品信息。手机广告凭借其简单明了、吸引眼球的设计，达到与目标受众较好的互动，刺激成交率的提升。

电信企业需要精准营销

    信息产业的融合，电信企业间日益激烈的竞争，对电信企业的营销提出了新的要求。 “以客户为导向”已成为整个行业竞争的焦点，而电信业创造价值的根本手段是服务客户、满足客户的需求。电信客户群体越来越小众化、复杂化，越来越向“客户的客户”靠拢，这就意味着消费者不断产生新的需求，“真正为客户所需要的应用”已经成为电信企业营销创新的关键所在，精准营销正是其实现的助推器。

    突破了电信业传统营销的局限性。电信业的传统营销模式以大众媒体为导向，每项新业务的推出，都会采用广而告之的营销方式，花费高额的营销成本，却不能精准地锁定目标受众，营销效果不佳。精准营销可以帮助电信企业分众与定向，满足细分市场的需求，达到投入与产出的精确衡量。

    精准锁定关注电信新业务的具有消费能力的时尚人群。这部分消费者具有高收入、高学历，且对于新鲜事物具有很强的感知能力。随着“掌上时代”的来临，他们越来越依托手机等载体进行信息的获取，在电信产业消费链条中具有相当的影响力。精准营销可以帮助电信企业开发个性化、针对性的新业务，实现受众信息的精准、个性化传递。

    营销方案的精准设计与有效实施。精准营销有利于克服电信企业营销方案混杂不一的弊端，根据区域划分、年龄特征、消费习惯等不同的标准，设定更为精准、可行的营销方案。

精准营销更需精准实施

    电信企业的精准营销，强调的是对市场及客户的“精确”、“准确”的把握，依托现代信息技术手段，通过定量和定性相结合的方法，对目标市场的消费者进行细致分析，根据目标受众的消费心理和行为特征分析，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现电信企业可度量的低成本扩张之路，增强电信企业参与市场竞争的优势。

    建立客户数据库

    电信企业整体营销，需要精准的划分和锁定目标客户群，这就要求建立一个庞大的数据库，记录了所能找到的受众的全部信息，包括地址、教育程度、收入情况、购买记录和消费偏好等维度，信息的维度越丰富，营销的精准度就越高，营销的效果就越好。对数据库客户群细分，有助于建立更为精准的客户专业化管理系统，并针对不同聚类的客户特点，设计差异化的产品与业务组合。

挖掘手机用户群

    手机广告是电信企业精准营销初试，具有很强的分众性和互动性，它能以用户数据库为基础展开精确定向的营销，准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。在我国，每100人中就有43人拥有手机，城市中的手机普及率93%，北京高达105%。手机将成为我国最大的用户信息终端，“掌上生活的时代”应运而生。电信业的精准营销应采用灵活、互动的营销沟通方式挖掘这部分产品受众。 

实现电信网、互联网、传媒融合

    融合是电信、互联网、传媒这三个行业现在呈现的一个很重要的趋势，产业间的融合将产生很多的机会。同互联网、媒体的融合，将为电信企业带来更多的新增服务以及更多的收入，而新增的服务将成为电信行业营销创新的新增动力。

    互联网将会给电信企业带来营销变革的机会。电信业可以大胆尝试互联网精准营销的传播渠道与工具，学习互联网灵活、个性、互动的营销模式。融合可以使电信业获得互联网更多领域的优秀资源，更为深入地了解用户行为和喜好，从而使广告在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受众。

    媒体与电信同属于大众传播范畴，对于电信业来说，只有借助媒体在内容生产上的优势，吸收媒体多年营销的宝贵经验，才能提高整条产业价值链的盈利能力。因此，对于电信业来说，加强与媒体的融合，不仅是精准营销实现的必然选择，更是实现双赢的一种策略。

    精准营销是营销领域的一大亮点，电信业精准营销模式的引进与试用，将有助于提高电信营销工作的精准化管理水平。在产业融合及世界电信一体化浪潮的冲击下，精准营销将引领我国电信企业乘风破浪，勇往直前，赢得市场。