固网运营商发展移动业务战略思路探讨

    3/17/2008,固网运营商获得移动牌照是否就万事大吉？获得移动牌照后又该如何发展自己的移动业务呢？是做移动通信市场的跟随者？还是移动市场的挑战者？……固网运营商作为移动通信市场的新进入者，在初期不能以尚未完善的移动通 信网络与竞争对手单打独斗，应当选择差异化战略避其锋芒，充分依托固网运营商在固网资源、宽带资源和综合信息服务等方面的优势，选择更加有效的市场拓展/竞争策略，从竞争对手的薄弱环节入手，通过差异化竞争战略，实现从当前的电信运营商向综合信息服务提供商转型的战略目标迈进，才有可能在激烈的电信市场竞争中赢得主动，并以综合信息服务提供商战略为指引将竞争从当前的通信领域引向更为广阔的信息服务领域。

突出业务新体验 
    从客户的消费行为分析，可能在相当长的一段时间内，移动语音业务依然是移动通信业务收入的重要来源。因此在移动业务运营初期，固网运营商还应当继续大力发展移动语音业务，同时适当继承传统的第二代移动通信网络上成熟的数据业务（如短信、图铃下载等），以适应用户使用习惯的继承和保证业务收入来源，也有利于固网运营商尽可能少花精力来重新培养用户对一个全新业务的认识和习惯培养。同时，第三代移动通信技术的高速数据传输特性为移动应用的改良、创新和新体验提供了可能，而且这种高速数据传送也是广大高端用户期盼已久的。从北京、上海、深圳、武汉、成都、昆明六个城市的高端用户调查数据分析，客户对于未来移动通信网络提供的无线上网速度需求的期盼值高居榜首，达到70％之多，这实际上也是对于现有移动网络上网速度不满的真实反映。所以固网运营商在面向客户进行移动业务的宣传介绍时，要更多地强调和突出对原有二代移动通信成熟业务的新体验新感受，并通过让客户现场体验，切身感受/感知基于第三代移动网络的业务全新体验。例如强调从以往仅能下载歌曲片断到现在可以整首歌曲快速下载；从文字版新闻到多媒体的手机报纸，而且不需要眼睛盯着屏幕看，可以读给你听；从以往的单调铃声下载到现在多媒体铃音＋视频图像提示等。通过不同业务之间的组合、融合以及延伸还可以为用户提供更丰富、更具创意的特色服务，其中“视频类业务”和“多媒体业务”是未来最能体现第三代移动通信特色也是运营商主推的差异化业务。

凸现固网移动业务特色
    融合是固网运营商全业务经营的发展方向。对于固网运营商而言，充分发挥和挖掘规模庞大的固网资源，通过与固网智能化、新视通、商务领航、视频点播、固网支付等固网业务平台和技术的融合，不仅可以将第三代移动通信技术的作用和应用范围得到极大的扩展与延伸，而且为固网运营商发展移动业务和业务创新也提供了更大更为广阔的施展空间，从而有助于加强客户的黏性，增强固网运营商的整体核心竞争能力，其中表现最为明显的将是能够提供较竞争对手更多的差异化的特色服务，凸显固网运营商全业务运营的综合优势和多年来在固网领域精心耕耘的经验积累。对用户而言，在室外可以使用中国电信的移动通信网络，进入室内不必由用户手动选择最优的网络连接，就能自动接入固网运营商最优的室内通信网络，轻松便捷地进行通话或者快速地接入宽带网络，而这一切可以在客户“毫无感知”中悄然完成；基于移动SIM卡为基础的统一客户身份识别和认证系统，客户无需记忆繁琐难记的业务账号，即可方便地使用固网运营商提供的移动、宽带、交互式电视（IPTV）等各种电信业务，还可以轻松实现消费购物等众多非电信业务的支付，无需携带银行卡和现金，也不用担心假钞的烦恼，消费后月底只需一张账单就可清楚地了解多种业务的使用情况，而且客户使用多种业务还可以尽享套餐的优惠和多重积分，在网时间越长还可以享受折扣和赠送返还，累计一定时间/积分/消费额度还可自动提升客户等级，尽享更高等级客户的尊贵。
    未来固网运营商经营移动业务所要面对的客户和市场与现在相比将完全不同，需要基于客户和市场充分研究的基础上，细分客户、产品和市场。因此，差异化业务将是未来移动通信的驱动力和生命力，也是固网运营商移动业务吸引客户的最关键因素。所以面对市场竞争的巨大压力，固网运营商一旦进入移动通信市场，必须从技术主导向客户主导转型，加强业务创新，推进固网与移动网络融合，提供以信息应用为核心的更广泛更全面的综合信息应用服务。
    手机被誉为继电影、电视和电脑之后的“第四屏幕”，或者是称为继广播、电视、报纸、互联网之后的“第五媒体”，移动终端的普及以及第三代移动通信技术的广泛应用，势必加速电信业与媒体娱乐业、信息服务业的融合。随着融合趋势的发展，用户在互联网上使用娴熟的成熟应用，还可以无缝延伸到手机上，可以随时随地享受信息沟通、信息获取的便捷和乐趣，无论是QQ/MSN、移动影音媒体、移动购物、移动博客、移动搜索、移动彩票……一切尽在“掌”握中。
    宽带资源是固网运营商移动业务差异化的重要优势之一，固网运营商不能仅仅停留在移动业务运营初期基于第三代移动网络提供的新颖应用摄取客户的好奇心层面，只有将用户对业务的好奇转变为依赖性的长期“吸附”，转变为日常行为习惯成为日常生活不可或缺的一部分，才能获得稳定而长期的收入来源，这也正是移动业务发展的重要思路。要想保持用户对于新颖移动业务的黏度和持久吸引力，就必须有创新的应用模式，纯粹的视频通话对用户而言没有太多的长久意义。目前互联网上已经有了许许多多非常受欢迎的、成熟的应用，如交友社区、网络访谈、足球比赛现场直播、精彩视频回放、名家点评/综述等，让大家通过固网运营商的第三代移动网络连接到固网运营商带宽更加充足、质量更稳定、服务有保障的宽带网络，“亲”临现场参与视频互动讨论和交互式点播，向自己喜爱的明星/名人提问，或者就某一热点问题/专题进行广泛的视频讨论/评论等。又如：针对现在国内大多数城市交通拥挤、出行不便等困扰，客户更是对此叫苦不迭，固网运营商的第三代移动通信网络开通后，客户可以在出发前或者行驶途中，通过移动手机方便地连接到固网运营商的宽带网络上，实时查看哪些路口当前拥塞，哪些道路当前车辆较少，作到“未卜先知”，一切尽在“掌”握中。甚至还可以结合“移动定位导航业务”自动为您找出并引导到通往目的地的最佳路径，这无疑将较好地展现固网运营商移动业务的融合特色和差异化，也将极大地增强客户对于固网移动业务的黏性，而且这些业务本身也是国外移动运营商运营证明是备受欢迎的热点业务。为此，固网运营商应在积极借鉴学习国外成功电信运营商移动业务经验的基础上，探索基于未来第三代移动通信应用的新商业模式，加强与一些具有较强实力的内容/应用服务提供商在手机内容/应用开发和推广等方面进行深入合作和共同开发，实现资源共享，对于优秀的内容/应用服务提供商加强政策倾斜和资金的扶持引导，正确处理价值链各主体的竞争合作关系，努力促使价值链上各合作方都能在整个价值链获益的基础上实现自身的发展，从而推动整个移动通信产业链走向成熟。

细分市场进行针对性营销
    市场需求拉动是推动移动通信业务发展的生命力，只有迎合市场需求的业务才是有生命力的业务。基于市场需求充分挖掘的基础，固网运营商要整合最新通信技术和丰富的信息资源，通过日益完善的移动通信网络，为政府、企业、行业、农村、院校、社区、家庭、个人等提供广泛的移动信息服务，有针对性地推广移动信息应用解决方案。
    首先，应根据不同区域经济的发展现状和市场信息化的需求，整合固网、移动网及宽带网等的信息资源/媒体资源，切实解决目前有线技术无法解决的信息化问题，不断开发出适应行业客户需要的、具有较强实用价值、推广性强的行业客户通用类产品，特别是能够与政企客户日常生产经营管理密切相关并对客户捆绑作用强的移动产品，推出大量行业应用和基于定位服务的平台应用，以满足量多、面广的行业用户需要。如：针对经常出差到异地的企业客户，可以及时地通过第三代移动通信网络联接到公司网络处理公务，必要时还可以召集内部人员基于固网运营商的移动宽带网络召开远程视频会议。
    根据市场调查统计分析，经过多年的市场宣传和技术熏陶，客户对于第三代移动通信业务和技术已经有了一定的了解，而且对未来移动业务使用的意愿较高，超过90％的调查客户对于第三代移动通信业务表示出浓厚的兴趣。有数据显示，超过60％以上的用户对于基于第三代移动通信网络承载的可视电话/视频电话表示出很强的兴趣，北京、上海、深圳、武汉、成都、昆明受调查的移动高端客户中，有64.74%和46.31％的客户对可视电话和可视电话会议表示很感兴趣。这对于拥有强大网络支撑能力的第三代移动通信网络而言，可视电话/视频电话也正是其主打业务，固网运营商在基于市场需求调查的基础上，针对目标客户需求和产品卖点结合客户的需求应用展开重点营销，将客户吸引到固网运营商的移动网中。
    其次，针对客户消费的背景和消费诉求，提供个人移动化信息生活，例如推出移动博客、手机即时通信（又称IM）、手机搜索等个性化定制需求服务。通过第三代移动通信的高速数据传输网络，借助更加人性化、智能化的手机功能界面，还可向客户提供手机电视、手机游戏、在线音乐下载、手机视频展示等娱乐应用业务。如手机视频展示业务，只要申请了该业务，客户就可以通过固网运营商提供的3G终端，开始自己的电视创作表演，并将图像经过固网运营商的移动网络传送到互联网上，实现固网运营商移动网和互联网的实时播放，表演者和收看者之间甚至还可以进行在线的互动交流和点播收看，这将大大满足年轻一代勇于展现自我、渴望展现自我的个性。面向家庭，集数字化、信息化、自动化服务为一体，推出智能化家居服务。随着IP网络的延伸和数字家庭技术的日趋成熟，开发安防报警、环境监控、智能家居控制三大功能的智能家居安防系统。通过家庭网关，进行智能化设置组合后，使用户能更方便地享受现代家庭生活的便利和温馨。通过互联网传送实时监控图像和相关数据，用户可以通过移动手机及时获取并真实地“看”到家居安全或者是幼儿园里宝宝的情况。用户还可通过移动手机远程实现门窗的开关，并对家中的空调、冰箱、洗衣机、热水器等生活电器进行控制管理，提高生活品质。
    再次，基于当前客户对移动业务的需求和基于第三代移动通信技术所提供的业务本身均呈现差异化、个性化的特点，使得能够满足所有客户需求的同一业务——也就是业界热衷的“杀手级业务”越来越少。这就要求第三代移动通信时代的运营商对整体市场要进行准确的划分和定位，针对不同细分用户市场提取用户典型特征、挖掘相应需求，以此定制适合的产品及组合，并制订相配套的品牌、资费、服务、推广等营销策略。因此，市场细分是一系列市场营销活动的基础和前提，也是固网运营商移动业务发展的关键环节。
    在对移动数据业务、客户消费行为等关键因素深入分析的基础上，固网运营商要从努力挖掘以及激发、满足细分市场需求的角度，按照客户对第三代移动通信新业务使用度的预期以及对价格敏感度的纬度，将第三代移动业务运营初期的重点目标市场定位在那些对新业务需求强烈、预期业务使用度高而对价格相对不敏感的细分市场上，以此为切入点拉开固网运营商移动业务的运营序幕。

手机定制确保业务支撑
    对于客户而言，其并不知道也根本无需知道当前他正在使用的移动业务是经过GSM或者是CDMA技术，还是经过WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA技术来承载，更无需知道当前的业务速率是CS64k还是PS128k/PS384k、甚至更高速率的HSDPA/HSUPA/EV-DO来承载。客户对于业务的体验和主观感受完全来自和取决于其手中终端的表现，终端的重要性对于运营商而言是不言而喻的。尤其是在以无线宽带化展现丰富多彩的多媒体业务为重要特征的第三代移动通信时代，一切异彩纷呈的移动通信业务均需要通过巴掌大的终端得以展示，终端是客户体验和业务感知的关键环节，这也正是当前国内外移动运营商纷纷涉足终端环节，开展终端对业务的支撑和业务展现的研究，进而提出定制终端标准/规范为展现运营商特色业务服务的重要原因。
    在当前如果用户要实现良好的多媒体业务体验，必然要在终端上进行“接入点”、“短消息中心”、“语音信箱号码”、“服务器地址”等繁杂的操作设置，还要进行诸如开启“使用代理”等令人费解的功能启闭等的操作，这对于并不熟悉业务实现流程、业务网络架构，也根本无需熟悉这些术语的广大客户而言，繁琐枯燥的设置势必将大大影响了其对于业务体验的兴趣，增加他们对于业务体验的畏难情绪，更是运营商在将来大力推广“移动与固网融合的多媒体信息服务”产品过程的拦路虎，将对于业务推广的成败产生深远影响，需要固网运营商与终端厂商、内容服务商等产业链环节携手结合移动业务发展策略及早对此进行深入研究，在产品的易用性和终端对于多媒体业务支撑方面有所拓展，才能为业务的市场推广、业务为广大客户所乐于接受提供最大便利，从而通过良好的业务发展实现产业链的共赢，也有助于固网运营商形成差异化的移动业务运营优势。
    在面临着不断被移动业务分流蚕食和替代的尴尬情形下，固网运营商在获取全业务运营资格后获得了实现新发展的机会，但是作为移动通信行业新进入者的固网运营商，优势和劣势同在，机遇和挑战并存，而且势必将遭遇到更加严峻的市场竞争形势和更加严格的行业监管政策。固网运营商唯有在自身对发展移动业务的环境进行客观冷静分析的基础上，扬长避短避开移动行业先行者的锋芒，以差异化竞争战略为指导，利用自身在固定电话网、宽带互联网络和信息服务提供等方面的优势，以成为综合信息服务提供商转型战略为指引，努力建立起以运营商为主导，以面向客户发展固网融合移动业务为主要目标，由设备/终端供应商、内容/服务提供商等构成的综合信息服务产业生态圈，同时牢固依托现有客户资源，特别是大客户和政企客户资源，整合完善电信营销/服务渠道体系，提升企业品牌、服务的知名度，针对细分市场目标客户群制订合理有效的业务营销和服务策略，并及时对营销策划展开评估调整，开展有效竞争，才能赢得市场竞争的优势和主动性，并为最终成为综合信息服务提供商奠定坚实的基础。