华为解读流量经营：向流量要价值

9/12/2012,流量经营是现在电信业界非常热门的话题，这是因为电信市场从话音时代转变到数据时代之后，流量成了电信业的重要收入源泉。运营商的经营重心也在逐渐从“话务量”转向“流量”，这在很大程度上将决定运营商在移动互联网时代的战略转型能否取得成功。华为电信软件与核心网战略与Marketing总裁马宁近日在接受采访时表示，能否在这一领域为用户提供良好的体验和感知，在消费者掌握主动权的今天，已经成为决定电信运营商经营好坏的核心标准。

　　流量经营应为核心理念

　　事实上，运营商在流量经营方面已经采取了一些举措，主要表现在三个方面：一是是从传统的语音经营转向数据流量经营，二是从以网络为中心逐渐转向以最终用户为中心，三是比较封闭的经营模式开始松动，转向比较开放的价值链经营模式。原本主要由运营商自己开发和组织的业务，正逐渐向外部放开，鼓励更多的业务开发者、内容提供者加入价值链体系。

　　之所以有这一系列的转变，缘于移动带宽提速之后，人们发现移动通信业务的发展与语音业务为主时代有了很大的区别。过去语音通信是稀缺资源，因此运营商的经营也主要以此为中心来开展。现在语音通信可以为多种多样的移动数据应用所替代，重要性和稀缺性已经大大下降，如今真正稀缺的是带宽。

　　“所以我们认为，通过对移动网络的流量进行用户级的精确管理，来实现管道的流量控制和流量的价值化，这才是当前经营的核心理念。”马宁解释道，“这个经营核心理念不是仅凭修改网元或者改变技术架构就可以支撑的，还需要考虑如何将带宽变成产品，产品如何变成有价值的商品，同时运营商的营销管理和整体经营模式向互联网的方式转变。”

　　新模式需要新架构

　　在马宁看来，当前移动数据业务的流量经营还存在很多问题。一方面，用户仍普遍对流量消费抱有警惕心理，总担心会产生超额的费用，运营商需要提供更实时、准确、透明的消费方式和流量提醒；另一方面，用户希望运营商能够提供基本的带宽保障，高端用户更是愿意为更好的业务体验支付额外费用。比如一些高端商务客户，有时需要在机场等人流密集的场所收发重要邮件，但是这些场所往往网络用户较多、带宽紧张，为了能够顺利处理紧急任务，他们愿意额外付出费用在一定时间内获得稳定的带宽流量。

　　从运营商的视角出发，2008年到2012年，网络流量每年有成倍的增长，华为预计到2013年网络流量会增长到2008年的50、60倍，其中数据业务消耗了95%的总流量，但只为运营商带来了不足50%的收入。这是因为在数据流量业务发展的初期，运营商鼓励用户多使用流量，一些海外运营商还推出了不限流量的套餐。这种现象现在已经很少见了，这是因为这种套餐用户仅占20%，却消费了85%的流量，而且其每比特流量价值非常低，只有普通用户流量的1/6左右。

　　“那么流量经营核心到底是什么？我认为核心就是以客户为中心，重新设计电信企业的运营架构，来提升数据流量的价值和收益。”马宁说。新的经营模式需要新的经营架构来保障，马宁进一步解释说：“流量经营就是要把电信管道的流量和客户的消费需求，进行最高效和最精确的匹配，然后给最终用户带来最好的业务体验，同时运营商也将获得显著的商业收益。”

　　六个核心特征

　　经过过去几年的探索，华为认为流量经营模式对解决方案的诉求主要有两点。首先是要充分的发挥管道的优势，实现用户级的策略控制和服务质量的保障，让管道变得可管理、可控制、可运营，从而实现流量价值；其次，电信运营与移动互联网运营有很大的差异，前者可以把数据、用户的业务行为都与用户ID关联起来，在此基础上整合用户的数据、挖掘其中的价值。利用电信管道流量的可管理、可控制、可运营特性，可以将一切流经电信管道的用户行为都进行分析、关联，从而将现有的流量资产和用户需求做最佳的匹配，形成完整的经营体系。

　　具体到华为提供的解决方案，马宁汇总为六个核心特征：一是资源可视，即基于网络、不同的用户、不同业务，实现对网络流量、资源的可视化和可控制；二是用户洞察，能够实现对用户行为、偏好给出深入的洞察和分析，并为客户提供个性化、差异化的解决方案；三是改善用户体验，主要是简化用户购买和开通业务的流程、增加其自主能力，同时系统智能化地为用户打造量身定制的业务，并保证流量的质量；四是优化运营商的经营成本，综合考虑管理、应用、运营、迁移等多个方面的成本，实现成本的最优化；五是快速形成交易闭环，当潜在用户出现在相应的时间、地点，系统可以及时的察觉出来，把相应的业务推荐给该用户，并迅速完成产品的定义、报价、客户体验、客户计费、获取、服务保障等整个交易闭环；最后，通过实时在线方式完成与用户之间的交易，而无需再通过营业厅人工服务，提高实现高效运营。

　　“华为拥有端到端的产品线，从终端到客户端、网络侧，所有的方案都已经完成。”马宁介绍说，“我们还在不断的跟运营商进行交流和优化，目前部分解决方案已经在海内外投入应用。”华为现在正根据下一代电信网络运营的趋势，打造新一代的端到端解决方案。

　　流量经营各有千秋

　　据马宁介绍，目前应用华为方案开展流量经营的运营商主要分为三类。第一类以沃达丰为代表，将流量经营的重心放在挖掘用户的商业价值方面。沃达丰采用华为的解决方案首先是为了改善用户体验，希望以此来差异化的竞争力，黏住客户，提升数据流量。第二类主要以俄罗斯Megafon、印尼TelkomSel、欧洲的西班牙电信为代表，致力于精细化运营。华为解决方案帮助这些运营商识别和细分业务的流量，把业务流量和用户、带宽、位置、时间关联起来，实现流量收益的最大化。第三类以日本KDDI和新加坡StarHub为代表，其着眼点在于商业模式创新。此类运营商通过整合应用提供商和服务提供商，努力创建新的电子渠道，鼓励更多的应用投入其网络，刺激流量的增长。

　　马宁认为，目前看来俄罗斯Megafon的进展比较好。Megafon是第一个独立部署流量经营系统的运营商，作为俄罗斯的三大运营商之一，Megafon的网络横跨11个时区，有8个网络塔，结构差异比较大。通过部署全网联动的流量经营系统，Megafon把业务和流量进行了捆绑打包，同时推出了大量与业务流量相关的套餐和业务。在这些举措的推动下，Megafon的收入在2009年上升了一半左右，2010年和2011年基本上都有超过50%的增长。如今Megafon的数据业务在俄罗斯已经从第三名上升到了第一名。

　　具体到中国，国内三大运营商一直都对流量经营非常重视，目前都在加强网络的可视、可控和用户洞察能力，并大力刺激用户流量的增长，有运营商已经开始逐步将业务和流量打包，从而提升流量的价值。不过由于中国联通、中国电信获得了较好的3G牌照，网络和终端的基础较好，中国移动则在努力实现TD系统和原来的GPRS等四网的融合，所以三家在流量经营方面的策略不尽相同。

　　据马宁介绍，中国电信正在建设内容计费网关，通过计费能力的增强，实现用户对数据业务套餐的实施订购和计费能力。同时，中国电信还在网络上部署华为的PCC系统，通过PCRF实现对网络的实时管控、用户级的策略控制。中国联通正在与华为合作研发VGS网关，希望以此实现应用级的策略控制，包括从应用层进行流量的加速、流量的分度识别和解析，并获得对流量的管控能力。中国移动也在部署PCRF，但效果还有待进一步的增强。另外，中国移动还对计费系统进行了适度的改造，并在一些省也试点了应用侧的流量经营。比如江苏移动推出的手机冲浪，就是给用户提供流量的压缩和流量的加速。

　　总的来说，国内外运营商的策略大同小异。在用户运营侧，主要是改造计费系统，提高实时能力；在经营侧，对商业分析系统进行改造，从而能对更多的用户行为进行分析；在管道侧，主要是对PCRF的PCC控制能力进行增强，用于控制实时用户策略。同时，还要对业务侧网关进行改造，部署一些相关的探测能力。“这些系统的改造都需要其他系统配合，所以现在整个解决方案的部署和优化还在发展当中。”马宁说。

　　有效刺激用户的流量消费，并让这些流量真正为运营商产生价值，这就是流量经营的要点，也是华为解决方案的出发点。“对于流量经营，目前运营商都还处于探索的阶段。”马宁最后说，“华为可以为不同阶段的运营商提供不同的解决方案，既可以为运营商提供更好的自助营业方式，也可以帮助运营商更智能的判断网络状态、用户特征，实时准确的为高价值客户提供更好的服务质量保障。”
（来源：飞象网）