美国运营商开启价格战：Sprint和T-Mobile宣战AT&T和Verizon

1/14/2015,上个月，美国四大运营商之一Sprint，继续践行新任CEO马塞洛?克劳雷（Marcelo Claure）颠覆性定价的承诺，推出了“为用户账单减半”的促销活动，凡AT&T和Verizon的用户转向Sprint的话，打电话和发短信不限量，数据流量方面，用户继续使用同样流量的套餐，价格则减半。

    Ovum美国市场高级分析师Kristin Paulin在报告简述中表示，如此有竞争力的offer，Sprint肯定会收获很多看重价值的新客户，当然更重要的是，美国电信市场的竞争激烈程度会进一步加剧。在此之前，美国四大运营商已经陷入了价格战。

存量竞争市场的价格战
  
     颠覆性定价是Sprint为了扭转客户流失率而出的竞争策略，Sprint因为网络现代化升级项目，导致服务中断、客户流失，而且Sprint自己也公开承认了这一点。

    Kristin称，虽然这次颠覆性定价由Sprint发起，但事实上T-Mobile之前已经在四大运营商里掀起了价格战，Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile 这四家，Verizon作为市场领先者肯定是最不愿意参与过来的。

    根据Ovum的数据，目前Verizon和AT&T的税息折旧及摊销前利润是Sprint和T-Mobile的两倍，而价格战肯定会使四家的利润率继续摊薄。去年12月，Verizon发布的2014年第4季度财报显示了强劲的新用户增长，但客户流失率也在增长，原因就是市场的促销和竞争加剧，短期内这将对税息折旧及摊销前利润形成巨大压力。

    Verizon还在消化利润率下滑带来的压力，Sprint又新推出“为用户账单减半”的促销活动，这意味着未来形势更加明了：美国电信市场的价格战短期内还看不到结束的迹象。

    而且，Sprint刚推出这个促销活动，T-Mobile紧接着就公布了一款类似的不限量套餐计划，目的在于吸引三家竞争对手的用户转网。

    Verizon和AT&T很快就会发现，他们必须跟进类似的促销，因为Sprint和T-Mobile正在使出浑身解数吸引自己的客户转网。

    Kristin称，目前还无法预测AT&T和Verizon是否会推出类似的促销，当然，不管这两家跟不跟进，都会显得很蠢。Sprint提供颠覆性套餐的目的是为了挽留因网络升级导致服务不稳定，从而引发客户流失。而AT&T和Verizon已经建成了覆盖全国的、稳定的LTE网络，并且LTE用户也在稳步增长中。在Kristin看来，AT&T和Verizon很可能会给客户打一定的折扣，算是应对竞争对手促销活动的措施，应该不会跟进“为客户帐单减半”活动。

创新业务增强客户粘性

     电信竞争进入存量市场时代，就会倒逼运营商的业务创新能力。Kristin 介绍了AT&T为留住客户、降低客户流失率而设计的终端设备分期付款计划Next。

    Next计划允许用户以分期付款的方式购买手机，在设定的时间内每月还款，到期后可以免费更换新手机。如果消费者不打算换手机，他们还会有额外的6个月时间把钱付清。

     AT&T的Next分期付款计划目前有三种选择：Next 12、Next 18和Next 24，分别允许用户在12个月、18个月、24个月里以分期付款的形式，购买一部新手机。

    这种业务创新算是从之前的手机补贴演变过来的留住客户的形式，T-Mobile和Verizon都有类似的计划。此前的手机补贴以及面向早期换机用户的补贴活动，这两种都会损害运营商的利润率。

    Next计划最早于2013年6月推出，截至2013年底，已经发展了100万用户，这也就意味着AT&T的后付费用户里有15%加入Next计划。到2014年的第一季度，Next用户激增到290万，且增长态势继续保持。到2014年的第三季度末，AT&T的后付费用户有一半加入了Next计划。

    AT&T有着2000万的智能手机用户，如今，他们当中有90%都会选择在AT&T的官方门店通过Next计划换新手机。

    新出的Next 24计划重要性在于，它模仿此前的手机补贴模式：两年的按月支付合同期满后，用户可以换一款新手机。且用户两年的总成本也比手机补贴时期要低，仅220.92美元。此前，手机补贴时期，用户也是签两年合约，每月支付10.08美元，一个月的流量上限是10GB。

    AT&T的Next 24计划针对的用户群体，往往也习惯于一款手机用两年再换新的，Next 12和Next 18计划针对的用户则是那些每年或一年半载就想换新手机的群体，Next计划是诱惑用户换新机的又一个动力。

    如果Next计划的用户在两年到期以后，不想换新手机，那么他们的还款期还会延长半年。虽然用户为Next计划付出的总体成本比之前的手机补贴时期还要低，但AT&T从中获得的收益也不小，首要就是降低了客户流失率，如果客户不换新机，整个还款期是30个月，如果客户乐意换新款手机，又是一轮30个月的合约绑定了。因此，Next计划绝对有潜力在很长时间内将用户锁定。

企业市场也将迎来激进策略？

     电信领域的消费者市场燃起的价格战，似乎也有可能延伸到企业市场。

    近日，沃达丰已经同T-Mobile美国公司签订了MVNO协议，计划在2015年通过T-Mobile的网络向企业客户推出移动业务。

    Ovum企业业务首席分析师Mike Sapien在报告简述中称，选择与T-Mobile而不是AT&T合作，是沃达丰的聪明之处，T-Mobile目前是美国最激进的运营商，无论是消费者促销活动还是破坏性的资费定价，T-Mobile都相当的积极。T-Mobile已经把自己定位成美国消费者市场的“Un-carrier”（非运营商或者去电信化），并积极投资升级自己的网络。

    沃达丰之前已经在为美国的跨国企业提供固网、移动、M2M产品和服务， 对于如何成为一家成功的MVNO，沃达丰有着丰富的经验和认识，它在企业市场的产品服务也有非常全面的集成能力。

    T-Mobile的网络覆盖肯定不是运营商里最好的，排名第三或第四位。但T-Mobile的un-carrier策略进行的相当成功，很多服务和竞争策略是美国其他的运营商想都没想过的，这一点应该和沃达丰没有什么冲突，沃达丰甚至可以在美国企业市场采取同样的un-carrier竞争策略，沃达丰提供的统一通信产品OneNet以及国际漫游业务Red计划已经在MVNO市场运营了，在美国应该也能吸引大量企业用户。这是好的一方面：有很多产品可提供的MVNO。

    而且T-Mobile一直在补足自己在网络覆盖方面的差距，根据T-Mobile的对外声明，未来的网络部署将集中在美国的几个主要都市，并向LTE Advanced技术迁移。

    当然沃达丰也面临一些挑战，T-Mobile的网络建设是为消费者服务模式而设计的，而且服务的主要群体是最终消费者，因此沃达丰必须对整个市场和服务进行调整，以说服企业用户接纳。另外，T-Mobile也没有和黑莓这样的专注企业领域的供应商签署合约，那沃达丰作为MVNO就必须在市场、服务甚至终端设备上进行额外的投入，以吸引美国的企业客户。

    Mike认为，沃达丰不会对T-Mobile的网络建设进行投资，国内漫游会是短期内解决覆盖不足的一个解决方案。沃达丰的MVNO业务的创建、整合，以及最终推出上市预计会在2015年底。即使整合相当成功，覆盖问题也会限制沃达丰提供企业移动服务的区域，以及服务方式。

    要弥补T-Mobile的网络在部分地区的覆盖不足，保证服务质量，沃达丰肯定要和美国其他的运营商签署国内漫游协议，沃达丰的很多企业客户需要的移动化产品对LTE、以及QoS有一定的要求，沃达丰需要加强网络的漫游、越区切换的能力。

    现在，沃达丰刚刚开始整合工作，需要考虑好如何推出企业移动化产品服务，国内漫游很关键，这是一个简单的现实，因为T-Mobile的网络覆盖无法满足企业客户的需求。好在沃达丰已经是AT&T、Verizon在M2M方面的合作伙伴，扩大合作范围应该不是问题。
 
来源：C114