沃达丰3G业务战略未能因地制宜

8/18/2009,通信世界周刊,在3G业务发展方面，沃达丰是较为成功的国外运营商之一，但其在日本的3G业务却不敌本地巨头NTTdocomo和KDDI，最终将日本子公司卖给软银。沃达丰在欧洲市场3G业务的成功经验为何在日本失败了呢？

欧洲市场高歌猛进

   沃达丰于2004年11月在奥地利、法国、德国、希腊、爱尔兰、意大利、日本、荷兰、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士和英国13个国家和地区开始提供基于Vodafonelive!with3G的全球统一品牌的3G数据业务，且用户可以在这13个地区间使用3G手机无缝漫游。沃达丰在欧洲市场开展3G业务的几年，取得了辉煌的业绩，到了2007年，业务扩展到包括匈牙利、保加利亚等在内的21个国家和地区，带来了强劲的数据业务的增长。

   可以看出，沃达丰集团的数据业务几年来呈高速增长态势，在市场竞争激烈、FMS（移动替代固定）的今天，数据业务无疑是弥补语音ARPU值下滑，拉动整体业绩增长的引擎。此外，3G业务的提供对终端有着较高要求，而沃达丰不断推出的一系列新的终端设备也得到了消费者的欢迎。

   按照一个消费者拥有一部或两部终端来推断，可见消费者的发展情况也保持着强劲的增长。沃达丰成功发展3G业务的战略有五方面。

多样且具有清晰品牌标识的终端

   在Vodafonelive!with3G推出之始，沃达丰就提供了一个包括10款可选3G手机在内的组合：功能多样化，且价格从低到高不等，满足不同消费者的需求。此外，沃达丰是首次在欧洲推出具有两百万像素手机终端的运营商，且手机具备整首音乐下载和3D游戏的功能。更重要的是，每款终端上都清晰的印有沃达丰标志，既醒目又能时刻提醒消费者其享用的高质服务为沃达丰所提供，而消费者具有羊群效应（herd mentality），这样能进一步刺激终端的销售。

充分的营销渠道-多经营点设置

   沃达丰在其旗舰店之外，创建了众多单一品牌商店VodafoneOne，成为其“运作性控制渠道”，VodafoneOne商店在沃达丰和用户之间建立并增强了独特的关系：信息点、协助点、新业务演示点、奖励领取点等，使用户可以切实体验到众多服务，获得更真实的感受。而品牌商店由于可以直接面对顾客，可以随时听取顾客感受，拥有对市场更深的理解，且在与不同顾客的交流当中，可以感知到不同用户群体的需求，进行客户差异化的分析。

创新性的、简洁明了的收费方式

   在沃达丰为3G业务设计的收费方式中，浏览互联网免费或包含在套餐内；内容收费不是基于流量而基于事件，消费者收到的账单一目了然，很容易追踪自己下载过的内容。

创新的服务内容

   Vodafonelive!with3G品牌于2004年推出的时候便能提供包括视频电话、整首音乐下载、3D游戏、移动电视、MMS等业务，涉及范围非常广泛，并加强了门户设计，点击更少，导航更快，为用户带来了更简洁的业务体验。此外，在内容方面沃达丰向消费者承诺“我们只做最好的”，与Sony、Warner及其他领先视频提供商合作，为消费者提供丰富的内容。

强大的3G增值业务合作模式

   沃达丰3G增值业务的基本发展思路是提供三重播放业务（triple-play），充分发挥3G能力，为消费者带来多样化服务，并由此提升消费者满意度，增加用户粘性。沃达丰在增值业务领域与强大合作伙伴开展了七大合作。

   与微软合作渗透电邮与即时通信。2003年，微软和沃达丰联合宣布，共同推出一项供移动网络服务使用的启动技术，用以把移动服务扩大到个人电脑领域并为应用开发人员提供新的机会，帮助其创立移动网络服务标准。2005年，沃达丰与微软建立新的合作伙伴关系，通过其手机网络推出Windows移动电子邮件服务。这项服务建立在微软公司WindowsMobile5.0的基础上并融合了信息收发与安全性能组件，用户使用掌上电脑产品可以浏览、编辑附件，以及将附件加入电子邮件发送出去。2006年，沃达丰和微软的MSN部门联合推出了一项即时信息服务，以在手机用户和电脑用户之间建立通信。电脑上的MSNMessenger用户和手机上的沃达丰Messenger用户将可以看到联系人的名字并相互之间发送即时信息。这项服务把全球超过1.65亿的MSN Messenger用户和沃达丰将近1．55亿的手机用户联系在一起并提高了双方网络的流量。

   与雅虎合作进军移动广告。2006年，沃达丰与雅虎成立战略联盟，首先于2007上半年在英国开展移动广告业务，以期为两家公司创造新的收入来源。沃达丰与雅虎合作，旨在利用其专业技术打造创新的移动广告业务。根据双方达成的协议，雅虎成为沃达丰在英国的独家图片广告合作伙伴，雅虎利用其最新的技术，为沃达丰丰富的内容服务提供各种格式的移动广告。雅虎的销售技术团队还将与沃达丰合作，在为用户及广告商尽力提供最佳移动体验的同时，努力从这项独特的移动广告业务中获取更大的收益。根据计划，愿意接受目标图片广告的沃达丰用户将可以享受沃达丰某些服务的优惠服务价格。

   与eBay合作进军电子商务。2007年2月，沃达丰与eBay在欧洲市场达成一项广泛合作协议，宣布推出手机eBay在线拍卖业务，这意味着沃达丰开始进军电子商务领域，在移动互联网服务领域逐步走向深入。在线拍卖可使沃达丰用户在手机上下载一个免费的订购软件来选择eBay上的商品，即使离开PC也照样可以竞价、管理账户、查询和竞拍商品，不会受PC的束缚，为用户带来了更便利的体验。

   与Google合作推出移动搜索。2006年2月，沃达丰和搜索巨头Google公司签订了战略协议，双方达成一项交易，Google搜索引擎将被纳入沃达丰的VodafoneLive!（沃达丰于2002年10月推出的2.5G服务统一品牌）移动互联网服务，即双方将联合向沃达丰公司的Vodafonelive用户提供移动搜索服务。根据协议条款，沃达丰公司将向它的用户提供Google公司的搜索技术，允许它的用户在沃达丰公司的VodafoneLive!和互联网上搜索信息和服务。此外，沃达丰还联合Google公司通过Google Maps即时向用户提供本地信息，和Google Maps同时推出的功能还包括方便易用的地图服务、当地股市行情、本地搜索和导航功能。这是全球第一个移动数据服务，可以提供诸如气象预报、旅店查询以及即时新闻等资讯服务。沃达丰的股票在该项合作宣布的当天上升了0.57％，这表明市场对该项合作充满了信心。

   与MySpace合作渗透网络社区。2007年2月，沃达丰和MySpace达成合作协议，为欧洲用户提供移动登陆MySpace的服务。沃达丰的用户可以用他们的手机使用MySpace网络社区的服务。这项合作会让数百万沃达丰的用户通过手机来访问MySpace，让他们可以随时随地修改自己的MySpace文档、与朋友联络、上传照片、发表移动博客、收发消息等。沃达丰在2007年上半年开始率先在英国提供这项服务，并提供内置支持移动访问MySpace的手机以及相关软件，新用户可以选择购买这类手机，老用户也可以到Vodafonelive上下载。在公司核心业务语音通信收入增长放缓的情况下，蒸蒸日上的社交网络无疑给沃达丰的收入增长带来了新活力。

   与YouTube合作推出手机视频。2007年2月9日，沃达丰与YouTube合作，面向移动客户，推出支持用户使用手机在YouTube浏览和上传视频的服务。沃达丰用户不仅可以通过手机来观看YouTube提供的视频，也可以上传自定义的个性化视频。沃达丰拥有的14款手机都能支持YouTube的客户端软件，另外，15美元包月和3美元包天的资费包设定，使用户不必为此负担额外费用。沃达丰的移动YouTube服务首先面向英国用户推出，这些用户可以在手机上选择视频、转发视频链接、上传和搜索视频片断，计划不久将在其他欧洲国家市场推出这一服务。

   与苹果合作十国推广iPhone，学习苹果“商务模式”创新。2008年5月6日，沃达丰集团在一份声明中说：“今年晚些时候，沃达丰公司分布在澳大利亚、捷克、埃及、希腊、意大利、印度、葡萄牙、新西兰、南非和土耳其的用户可以购买iPhone手机，手机只能用于沃达丰的网络。”

   显然，这十个国家中没有包括沃达丰总部所在的英国，目前英国的iPhone独家经销权仍然属于O2公司。据了解，O2公司为了获得iPhone的经销权，向乔布斯答应了很高的收入分成比例。而O2公司后来也表示，通过iPhone手机争取到了大量的新用户，此外由于iPhone手机在浏览互联网方面性能超前，导致手机用户的上网数据消费大大增加。作为O2在英国市场的主要竞争对手，沃达丰公司当然不愿甘拜下风。

   沃达丰这次走的是“商务模式创新”的道路。除了与苹果合作大力发展iPhone用户以外，沃达丰更是在商务模式上积极创新，获得竞争优势。今年5月，沃达丰表示，计划不久后推出自家手机应用程序商店，届时所有沃达丰手机用户，无论他们使用何种类型的智能手机，都可在该应用程序商店下载使用自己喜欢的应用程序。内容合作伙伴和开发者只需负责开发软件，即可向数以百万计的用户销售。开发者可以直接通过沃达丰的计费系统向客户销售软件，并获得销售额的70%。

在日本遭遇滑铁卢

   沃达丰通过创新性终端、资费模式及营销渠道的设计、多样化内容的提供以及高附加值的战略合作，构建了充满生命力的3G业务模式，带动了3G业务的发展及公司绩效的增长，成为全球3G业务的领导者。但在日本市场，沃达丰却不敌本地的强大对手NTTdocomo和KDDI，最终于2006年将日本子公司剥离，出售给软银集团。

   早在2001年10月1日，NTTdocomo推出商用3G业务，就使日本成为全球第一个开通3G商用业务的国家；KDDI也于2002年4月1日正式开通3G业务。这虽然为后进入3G市场的沃达丰日本子公司培育了市场，但由于两者强大的运营能力及业务创新能力，也已培养了很高的用户忠诚度，具备了较强的先发优势。

   与NTTdocomo和KDDI相比，沃达丰推出的终端并不像其在欧洲市场那般具有吸引力，竞争能力较差，质量、体积与待机时间都无法与前两者的终端所匹敌。此外，其终端战略也存在如下问题。

   3G业务开展初期，沃达丰推出的NEC、Nokia、Motorola等品牌的7款手机，由于考虑到要与Vodafone的其他子公司漫游的问题，其中6款为GSM/WCDMA双模手机，这必然比NTTdocomo和KDDI的单模手机体积大且笨重，且未提供更多的服务，因为日本没有GSM网络。

   沃达丰只单纯的寄望于国际手机巨头提供的终端，但在日本，由于使用习惯的差异，需求量最高的是音乐业务，其次是游戏业务，第三是上网业务，且日本用户对于手机的体验和喜好与欧洲市场的用户差别较大，因此在不同的目标市场未调查消费者需求，进行差异化市场定制手机而只单纯的将其他市场的成功经验照搬，无疑会造成失败的结果。而身为全球WCDMA用户数最多的运营商NTTdocomo和全球cdma20001x用户最多的运营商KDDI，在技术的研发和产品的开发上都具有相当强的实力，并经常参与到手机设计到开发的全过程当中。这样一来它们提供的手机往往极具特色，不仅外形时尚，而且附加了许多独特的功能，深受日本用户喜爱。

   NTTdocomo和KDDI的数据业务都采用包月费用制，而沃达丰没有无限量使用只计包月费的计费方式；由于未形成规模效应，其3G终端较前两者昂贵。日本用户与欧洲用户的消费习惯不同，沃达丰没有进行消费者研究，未提供差异化服务，而NTTdocomo将3G业务与大获成功的i-mode模式结合，KDDI也推出了如eznavigation“轻松导航”业务（轻松导航业务比单纯的定位信息更迈进了一步，不仅能够确定详细的所在位置的地图与方位，而且同时可为用户指引要去的地点以及如何走最捷径的路线。此外，这项服务还包括其他20多种特性，包括确定携带定位装置的朋友或家人的位置以及电子罗盘服务）、ezmovie流媒体视频业务（包括电影、卡通、MTV片断、新闻、体育、天气等）和ezplus下载业务（包括和娱乐及电子商务的Java有关的应用，例如电子商务的应用、CD购买等）符合日本消费者需求且颇具创新性的3G业务，在这种情况下沃达丰必然背上沉重的ARPU值压力。

   在NTTdocomo和KDDI不断前进的步伐下，沃达丰日本子公司已回天乏力。可以看出，任何一个强大的运营商，都必须了解目标客户和目标市场，才能有效制定特定的市场战略，创造自己的蓝海，任何照搬成功模式的方法都是不可取的。