是苦酒还是甜酿 联通700万用户奇迹解析

    在刚刚过去的2002年，联通创造了一个奇迹。12月26日，联通总裁王建宙宣布，该集团旗下的133用户已经突破700万户，截至12月25日达到701．2万户。

    在竞争激烈的移动通讯市场，作为新产品半路杀出的133网能在这么短的时间异军突起，生生切下一大块蛋糕，的确让行业内外刮目相看。但是，仔细研究联通的用户扩张路线，在不否认这是个巨大成绩的同时，疑问与担心也随之而来。

    极限促销，超额话费自己扛

    “尽情沟通，把话费负担留给联通”，这是2002年5月30日在浙江《丽水日报》刊登的联通广告。这样的广告，对消费者而言，诱惑确实太大了。

    据报道，2002年5月份开始，浙江联通在省内部分城市推出了多种针对133的大幅优惠措施，其中在丽水推出了三款套餐。在降幅最大的一款中，用户每月只需交200元话费，就可打550元的电话；在温州、泰顺，联通133用户每月可享受133元的免费通话；在杭州，联通打出了“只需付2500元，即可得到：新款CDM A双屏手机＋价值100元的U IM卡＋500元的基本话费，还能享受一年经济套餐”的大幅广告。这个在报纸广告中欲言又止的“经济套餐”就是令业界瞠目结舌的“260元包月，享受1000元话费额度”。

    在浙江联通的大幅度让利之前，2002年3月份，联通公司在全国几个主要城市推出“赠送”手机活动。根据该方案，客户只要预先一次性缴付手机的售价加上500元通话费，便可获CD－M A手机一部，当然，客户必须承诺未来3年在网，并且有一个每月基本话费额。以“浪潮”牌CDM A手机为例，该款手机的市价为3080元人民币，客户须先缴付3580元，并承诺在网3年，每月至少128元的通话费，就可得到该手机。当然，每月话费不包括50元月费。

    从3月份的预存话费赠手机到5月份的经济套餐，联通的促销招数接连上场，到了8月份，发展到“白送”手机的地步。

    2002年8月份，湖北联通在江城市推出“白送”CDM A手机计划，用户只要证明自己有固定居所和稳定收入，并且没有欠缴联通话费的记录，就可免费领取CDM A手机，条件是必须入133网，并在两年内用完该款手机要求使用的话费额。此次促销活动中，联通推出14种“白送”的机型，其中有9种“每月话费”定位于150元－296元之间，明显针对移动公司的主流用户。果然，这一招十分奏效，江城市中国移动公司发现，一部分主流用户纷纷以“白拿”手机的方式转为联通133用户。

    通观2002年度联通133的促销手段，真可谓无所不用其极。当然，作为一个崭新的通讯手段，133本身所具备的绿色、环保、低辐射等特色无疑会赢得众多的、稳定增长的客户。但是，毫无疑问的是，如果没有了上述登峰造极堪称极限的促销手段，联通133用户绝对不可能达到700万的数量。

    8到16亿，沉重的财务压力

    如果说联通不惜血本争取客户，最后仍然以盈利为该项业务在2002年划上句号，恐怕没有几个人会相信。事实上，当联通用户突破700万的消息传出之后甚至之前，已有不少机构和媒体用各种方法猜测联通所付出的代价。

    12月28日，新华网一篇专文透露：海外电信师分析，联通发展一个用户，根据各地的不同情况，至少在200到400元间，如果这个推测成立的话，那么联通达到700万户的目标，得投入8到16个亿的费用。

    博时基金管理有限公司研究部特许金融分析师施斌的分析进一步验证了上述推测。施斌将联通的GSM和CDM A业务进行了比较。联通GSM业务开通之后，第一年的税前利润是－55．4％，第二年仅仅提升到－16．6％，相比较而言，现在争取客户的成本肯定高于三四年前。另外，联通对由单位担保的客户允许少量甚至不存话费，这增加了资金成本，更可能在将来带来大量坏帐损失；第三，联通在手机补贴之外提供话费折扣已成为普遍现象，每分钟0．4元的资费水平早已名存实亡，这将提高租线成本和互联互通成本。更要紧的是，目前平均2000元的手机补贴成本须在18个月内摊销，那么，2003年将是摊销成本的高峰期，这将对2003年的净利润造成很大压力，如果联通2003年继续手机补贴，则进一步对2004年的净利润造成压力。如此下去，联通133在财务上将有陷入恶性循环的可能。

    在分析造成这一现象的原因时，一位业内人士表示，联通CDM A手机刚面市时，一方面，用户数量少无法形成批量生产；另一方面，技术不成熟导致成本居高不下。因此，无论是国产的还是进口的手机，价格都超过3000元。同GSM相比，单从价格上，CDM A就先失一招。在这种情况下，联通必须给消费者让利，否则没有人会转网换133号。于是出现了的存话费白送手机等促销形式。当然，这种让利并不是制造商所为，而是联通向厂家采购手机，然后采取赔本的办法吸引用户，财务上的压力由此产生。

    问题多多，消费者欲罢不能

    虽然在财务上有压力，但是如果联通133网的通话量持续增加，其收益将攀升，财务压力会迎刃而解。

    问题是，联通的通话量会增加吗？在2002年度，相当部分转网至133的用户是冲着联通低廉、优惠的话费去的，他们大多是中、低端用户群，他们当中的很多人，很可能在消费完最低通话费之后，便惜时如金。所以，指望这些用户的通话量上升，不太现实。而在强大的数据业务功能没有开通之前，通话量的多少直接关系到联通的收益。从这一点分析，联通的收益能否提高就值得推敲。

    更关键的是，在经过近1年的使用之后，不少联通133的用户开始发现该款手机的种种不便之处，这里面有技术上的问题，也有售后服务问题。

    北京一家调查公司在对133用户展开的调查中发现，用户的不满集中在11个方面，主要有：网络质量差、经常掉线；覆盖面差，盲区多，出了五环路就很难有信号了；接通慢或者无法接通；与移动网络互通能力差；短信有丢失或者延迟的现象。等等。

    除了网络信号的问题，售后服务尤其是修理成为老大难。北京公主坟葵忆通讯设备销售有限公司营业厅的张先生介绍说，CDM A手机不好修，尤其像摩托罗拉，机器坏了以后，国内技术很难看出毛病在哪里，如果顾客想换手机还得到厂家指定的检测地点办理申请手续。

    当然，最感到无奈的是当初被联通促销手段吸引而入网133的年轻人。这些用户以追赶潮流为乐，绿色、环保的概念和时尚的造型吸引了他们，可是当他们发现该款手机并非想像中的那么好时，想要放弃却发现早被套牢，这多少给他们一种上当的感觉。

    联通如何走出困境

    事实证明，联通133业务在2002年度进行了一场规模不小的破坏性开采，由于在此之前还没有哪种移动业务以如此“热情”的方式出现在消费者面前，不少用户被种种优惠的促销拉入133网。这也造就了中国移动通信一个非常特殊的群体，不少用户身上有两部（139、133）、甚至三部（再加一部小灵通）手机。

    仅仅几年前，高层次的国人往往以身上同时装备手机、呼机、商务通为荣，但现代通讯科技的发展，渐渐淘汰了呼机，商务通的功能也开始往手机上转移。如果现在的消费者身上同时挂着几部手机，那也只能是省钱或者寒酸的象征了。移动通讯发展的大势所趋，只能是一机在手。至少在拥有多部手机的用户身上，淘汰一部不中意的手机在所难免。

    如果联通133网不尽人意的网络质量和售后服务不能在短期内有大的起色，其往后的发展趋势令人担忧。因为，目前的700万用户，一方面可能看作是联通的利润之源，是财神，但也有可能成为联通的包袱，如果在36个月的约定服务期到来之后，不少用户掉头就走，又会形成联通的窟窿。

    要想解脱这种困境，使700万用户成为真正的利润之源，有两条路可走：第一，痛下决心，减少此前的高速扩展用户群的作法，扎扎实实为现有的用户服务，完善网络质量，提高服务档次，同时，采取开放的态度，给那些对联通极度不满的用户以退网、退费、退机的机会。这样一方面可以将联通的网络质量、服务质量搞上去，着眼长远，同时，又在用户群中树立了良好的形象。但是这样做，不但原先的投入成效打了折扣，而且还将付出巨额成本，联通财务方面能否承受是个问题。第二，继续以往的高速增长，同时提高网络、服务质量，但这需要更大的资金投入。这种运作有多大的可行性，尚有疑问。

    总而言之，联通2002年的高速增长，在表面辉煌的同时，也在暗暗为自己酿一杯苦酒。这样一种进退两难的处境，非得异常高明的营销大师，采取异常高明的手段，才能加以破解。